一個內(nèi)衣品牌的營銷案例-免費閱讀
【正文】 像三年前的婷美內(nèi)衣一樣，10月18日開始，上市剛剛20多天的暖卡保暖內(nèi)衣在全國相繼出現(xiàn)了供不應(yīng)求的斷貨情況。由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購買競爭品牌的消費者實現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換，與中科暖卡達(dá)成銷售?！ ≡趶V告?zhèn)鞑バ袨橹泻苤匾囊粭l準(zhǔn)則就是針對目標(biāo)消費群體的興趣點，將產(chǎn)品的自身優(yōu)勢做最大化的傳達(dá)和強(qiáng)調(diào)?！ 锏谌剑憾挝粋鞑ァ ≈锌婆ūＥ瘍?nèi)衣一上市，就必需告訴消費者，它是一個具有高科技含量的高端品牌！在這里，品牌的營銷傳播手段就顯得非常重要了。暖卡、暖卡纖維、暖卡技術(shù)，構(gòu)成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè)，打造高端品牌不可或缺的要素。 最后創(chuàng)意出了“暖卡”概念，并對“暖卡”進(jìn)行了三大規(guī)劃，組成了婷美進(jìn)軍保暖內(nèi)衣市場的三條“黃金通道”?！ 『茱@然，如果把核心技術(shù)優(yōu)勢“聚丙烯超細(xì)旦長絲”，直接訴諸傳播的話，將會給未來的品牌傳播帶來極大的障礙。所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，必需推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品?！ ?產(chǎn)品★新品進(jìn)入市場的方式有很多種，即可以順勢跟進(jìn)，又可以直接進(jìn)入細(xì)分市場，然而這一切，似乎都不如直接推出具有絕對差異優(yōu)勢的產(chǎn)品，直接進(jìn)入高端競爭。同理，當(dāng)一個企業(yè)，已經(jīng)掌握了足夠的市場資源，并且有真正的拳頭產(chǎn)品握在手中時，就可以大膽地從更高的起點進(jìn)行品牌突圍，如果猶豫不決，慢慢積累的話，反而會失去市場機(jī)會。段位營銷的*作最大的特點就是大膽入世，正面作事，迅速把產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，把品牌優(yōu)勢外化成消費者可以理解并接受的資源優(yōu)勢，進(jìn)而在短時間內(nèi)成就一個黃金品牌。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：信任危機(jī)，品牌打折；價格大戰(zhàn)，美譽度下滑；混淆概念，誤導(dǎo)消費；科技誘餌，降價促銷。所以，提高產(chǎn)品的科技含量，才是進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，打造黃金品牌的關(guān)鍵底牌。 ★具有如此多優(yōu)點的產(chǎn)品，但如何讓消費者迅速接受呢？。叫“暖纖維”行不行？直接把“聚丙烯超細(xì)旦長絲”命名為老百姓可以理解的暖纖維如何？ 不妥，如果叫“暖纖維”的話，雖然易懂，好記，但又陷入了傳播一個“不可傳播”的概念的漩渦當(dāng)中?！ ∨ㄊ鞘裁矗颗ɡw維是一種高科技的保暖材料，而暖卡，則是一項最新的高新技術(shù)！沒有高新技術(shù)，自然難以成就一個技術(shù)品牌?！ 』诖?，在品牌推廣模式上，中科暖卡采用的是國際營銷領(lǐng)域中最先進(jìn)的、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌聯(lián)合打造的辦法。2002年7月15日，婷美集團(tuán)在北京長城飯店宣布，與中科院中科集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分發(fā)揮各自在科技和市場方面的優(yōu)勢，徹底打破傳統(tǒng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊、惡性競爭的不良局面，以保暖率、溫度化、舒適度重新定義保暖內(nèi)衣，推出一個品質(zhì)感和科技感優(yōu)異、差異化強(qiáng)的保暖內(nèi)衣新產(chǎn)品?！ 〉谝环N武器：技術(shù)牌作急
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