智威湯遜培訓(xùn)管理法則-免費(fèi)閱讀
【正文】 我們有時(shí)把受眾的生活搞得很別扭。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場上創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。l 區(qū)別性：在競爭的市場環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。創(chuàng)意兩大原則：１． 創(chuàng)意是舊因素的新組合James Webb Young稱此原則為“萬花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新的搭配顯出新的花樣。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。１９３２年，James Webb Young（）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫了一本以此為名的書，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。３． 我們想從廣告中得到的主要反映是什么？用消費(fèi)者語言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或感覺的是什么？這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是怎樣闡述的？提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接受什么。l 品牌個(gè)性怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：１． 玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親。過多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者和創(chuàng)作人員制造混亂。在積極參與的條件下，信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語言很重要，誰是訴求對(duì)象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見？l 廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最有效的影響。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過研究或判斷來評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。簡練對(duì)內(nèi)部簡報(bào)和給客戶提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋?． 堆砌事實(shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；2． 用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；3． 因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。怎樣可以影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購買量、更換品牌，令消費(fèi)者將品牌列入其購買清單中，爭取新客戶。3． 最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？l 品牌定位：逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和品牌個(gè)性后，你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費(fèi)者心目中的定位。最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或改進(jìn)？l 品牌個(gè)性：已經(jīng)講過，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。l 功能區(qū)別（理性訴求）什么獨(dú)特實(shí)用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更敏捷、更輕盈或更結(jié)實(shí)、更大。為了決定哪種方式可使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)。下面是兩個(gè)可以影響選擇結(jié)果的因素： 功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？ 非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。 智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）觸發(fā)消費(fèi)者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購買有四個(gè)可能因素：1． 日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等2． 沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購買。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評(píng)判創(chuàng)作手法。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班的每日備忘錄。最終，將貫穿你的整個(gè)構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。這不只是品牌廣告這么簡單，還包括所有的營銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、公關(guān)、展銷或售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。2． 口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。l 促銷元素（訴求點(diǎn)）一個(gè)品牌存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費(fèi)者的某些需求。但還有三條原則：1． 這種品牌附加值同樣可以被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。2． 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或經(jīng)濟(jì)變化、銷售渠道更改或價(jià)格調(diào)整。l 怎樣撰寫品牌策略書最有效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論
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