【正文】 這一方法包括五個基本步驟：●明確地列出渠道選擇的決策因素。無形資產(chǎn)，指為銷售某個產(chǎn)品而需要的專門的知識和銷售技巧，銷售點(diǎn)的有形展示物品、設(shè)備則是有形的交易特定資產(chǎn)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問題。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益來決定最大利潤的渠道。六、評估備選渠道方案的方法從理論上講，渠道設(shè)計(jì)者理所當(dāng)然地選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)。A公司還對公司的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，劃分出美國、歐洲圈、亞太圈三個部分。在這一階段中，A公司致力于將海外營業(yè)據(jù)點(diǎn)連成線，形成海外地域性經(jīng)營渠道，實(shí)現(xiàn)高效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)及時召開示范組座談會或培訓(xùn)會。(7)地區(qū)獨(dú)家代理必須在上級公司指定時間內(nèi)建齊所轄城鎮(zhèn)代理，并指導(dǎo)代理選拔、配齊示范組的成員。(5)在所在地區(qū)有經(jīng)營場所，聯(lián)系方便。(4)配合上級公司打擊假冒偽劣產(chǎn)品和違規(guī)侵權(quán)行為，保護(hù)所轄區(qū)域的市場。(3)有頑強(qiáng)的拼搏精神，有成就大業(yè)的決心和勇氣，勝不驕，敗不餒，肯吃苦，樂于助人。四、技術(shù)支持人員經(jīng)公司考核合格，再進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)(產(chǎn)品知識、管理方法、建點(diǎn)技巧等學(xué)習(xí))后，視其條件派往各國(地區(qū))，指導(dǎo)城鎮(zhèn)地區(qū)、建立銷售網(wǎng)點(diǎn)及發(fā)展示范戶。B．地區(qū)級，以每地區(qū)X X X平方米耕地計(jì)：X X X以5000元市場特許費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)；X XX以6000元市場特許費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，以上可視情況上下浮動。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線路的改進(jìn)成為必要。關(guān)鍵點(diǎn)是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。(5)不管“理想的”系統(tǒng)看起來如何不可思議，都要堅(jiān)信總有設(shè)計(jì)機(jī)制可以完成它。盡管管理層一些人員仍會有所保留，但他們必須對么司及公司面臨的主要環(huán)境和競爭力量形成一致意見。這一步從檢驗(yàn)管理偏見的有效性開始。第三種情況是三個系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。在第一種情況下，三個系統(tǒng)非常類似。部分原因是美國汽車分銷法律結(jié)構(gòu)的要求，還有部分原因是行業(yè)慣例和價值觀將經(jīng)銷系統(tǒng)變得不可侵犯。包括對管理者的偏，見、管理目標(biāo)和內(nèi)部、外部強(qiáng)制威脅的詳盡分析。從理論上說，任何組織都不可能將所有的營銷流程全部列入其“核心能力”系統(tǒng)。這常常需要收集和充分聽取熟悉分銷的專家和其他人員的觀點(diǎn)。此外，還應(yīng)當(dāng)向最終用戶詢問對現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評價，以及他們對替代性渠道的滿意程度。左欄列出了用戶需要的6項(xiàng)產(chǎn)出；右上欄是通過聚類分析得出的細(xì)分市場(顧客群)。事實(shí)上，并不存在所有消費(fèi)者都要求同樣服務(wù)的市場。第六步：制定近期進(jìn)攻計(jì)劃。第四步：分析競爭者渠道。上述要素影響行業(yè)發(fā)展前景，進(jìn)而也影響著與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)方向。第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶做虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。例如，隨著改革開放的深入，人們改變了過去在衣著打扮方面的行為觀念。③競爭環(huán)境是指其它企業(yè)對某分銷渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場的壓力。5．環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個公司的產(chǎn)品的種類、型號規(guī)格多少情況。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對不同的消費(fèi)品有不同的購買習(xí)慣，這也會影響分銷渠道的選擇。(6)銷售量的大小。(2)市場的地區(qū)性。(5)產(chǎn)品數(shù)量。反之，單價越高，路線越短，渠道越少。需要指出的是，廣義的營銷渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化商場(名字叫寶庫)和專業(yè)商店。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專家，因?yàn)樗N售它的乳酪就是采用這種方法。由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價的問題。負(fù)責(zé)銷售現(xiàn)場的商品陳列和管理。提供分廟資金的融通與墊付貨款。統(tǒng)籌采購商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營指導(dǎo)。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營的各個獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷售，實(shí)行“聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營組織還為各個成員提供各種服務(wù)。經(jīng)營的各個方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)檢查?？刂七^程分三個步驟：①確定并宣布業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)；②業(yè)績與標(biāo)準(zhǔn)相對照；③采取必要的補(bǔ)救措施。(1)迅速發(fā)展會引起錯覺。獨(dú)特的產(chǎn)品并不是成功的實(shí)質(zhì)性因素，盡管它有助于企業(yè)成功。為了更好地理解特許經(jīng)營，我們以美國的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營店和伯格然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)滑坡，特別是在競爭加劇時，管理不善往往會置企業(yè)于死地。60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營企業(yè)因市場過分飽和而關(guān)閉，眾多的競爭對手開設(shè)了大量的特許餐館，以致市場難以承受，不少邊際企業(yè)被淘汰。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而可以實(shí)現(xiàn)迅速的擴(kuò)展。到1910年，特許經(jīng)營已成為汽車及汽油產(chǎn)品的主要營銷方式。荷爾茲汽車出租公司、羅瑪達(dá)旅店(汽車旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。該中心可把整車經(jīng)營、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營優(yōu)勢。市場價格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價格在任何情況下都應(yīng)保持同步。突出表現(xiàn)為暢銷時朋友一大堆，滯銷時朋友少得可憐，且意見一大堆。西爾斯公司出售的商品中，有50％來自它擁，有股權(quán)的制造廠。在消費(fèi)品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的64％。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制．權(quán)。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷渠道中的作用越來越重要。批發(fā)商在分銷渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見。前者包括運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調(diào)研業(yè)等。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒有一個成員能完全控制其他成員。這類渠道多為消費(fèi)晶中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。分銷渠道的寬窄是相對而言的。渠道越長越難協(xié)調(diào)和控制。在消費(fèi)品市場，這個中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場，它可以是一個代理商或經(jīng)銷商。圖1—1以汽車為例說明了這些流程。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時所必需的信息。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！稜I銷渠道基礎(chǔ)學(xué)》第一章 營銷渠道基礎(chǔ)理論概要一、營銷渠道的概念菲利普”科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場營銷渠道(Marketing Channels)和分銷渠道(Distribution Channels)是兩個不同的概念。(2)促銷。(6)實(shí)體分銷。第一節(jié)、營銷渠道的概念、功能、流程1． 實(shí)體流程2． 所有權(quán)流程3． 付款流程4． 信息流程5． 促銷流程圖1—I 汽車市場營銷渠道流程第二節(jié)、營銷渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成一、營銷渠道的結(jié)構(gòu)1．長度結(jié)構(gòu)營銷渠道按其包含的中間商購銷環(huán)節(jié)即渠道層級的多少，]可以分為零級渠道，一級、二級和三級渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長渠道幾種類型。(3)二級渠道包括兩級中間商。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場特征和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響，分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類型：(1)密集型分銷渠道。(3)獨(dú)家分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來更大難度?；厩莱蓡T對整體銷售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對象。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動聯(lián)結(jié)起來。(4)消費(fèi)者。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。下面我們討論垂直營銷系統(tǒng)的三種主要類型，見圖3—1。假日旅館正在形成一個自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)。這就是企業(yè)營銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。在市場經(jīng)濟(jì)中，價格是很活躍的因素，要充分利用價格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開展經(jīng)營活動。第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營。唯一的局限就是．需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請人、為新店選址、確保經(jīng)營的一致性等等。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營店以演員或職業(yè)運(yùn)動員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼切夫特許經(jīng)營店的經(jīng)營狀況的對比為例。特許經(jīng)營是一種與其他類型的企業(yè)經(jīng)營有著重大區(qū)別的經(jīng)營方式。通過特許經(jīng)營獲得的迅速發(fā)展，有時會置企業(yè)于死地。假如伯格在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)，實(shí)行更有效的激勵措施，甚至可以采取辭退、降級等處分。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。3．零售商合作社這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個參加聯(lián)營的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購)，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動以及共同培訓(xùn)職工等，有時還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動。教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。信息機(jī)能。庫存管理機(jī)能。各分店商品庫存增加，庫存費(fèi)用上升，營業(yè)面積減少的問題。于是這兩個公司就采取聯(lián)合行動，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分銷。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷功能和管理功能的一體化”。對于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開始就設(shè)計(jì)全新的營銷渠道的情形少得多。(2)體積與重量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。競爭會影響渠道行為。有些企業(yè)抓住機(jī)會設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。通過對公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。一般地說，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。分析主要競爭者如何維持自己的地位，如何運(yùn)用營銷策略刺激需求，如何運(yùn)用營銷手段支持渠道成員等。這是一個將焦點(diǎn)放在短期策略上的計(jì)劃，即“快速反應(yīng)”計(jì)劃。因此，有必要對關(guān)鍵群體進(jìn)行面對面訪談，以得到一個滿足用戶需求的詳細(xì)清單。每一細(xì)分市場的收益在表的下端列出。這些數(shù)據(jù)，對以后的渠道設(shè)計(jì)具有重要的意義。其次要論證渠道將上述服務(wù)產(chǎn)出傳遞到相應(yīng)的細(xì)分