【正文】 這一方法包括五個(gè)基本步驟：●明確地列出渠道選擇的決策因素。無(wú)形資產(chǎn)，指為銷(xiāo)售某個(gè)產(chǎn)品而需要的專(zhuān)門(mén)的知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，銷(xiāo)售點(diǎn)的有形展示物品、設(shè)備則是有形的交易特定資產(chǎn)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本收益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道。六、評(píng)估備選渠道方案的方法從理論上講，渠道設(shè)計(jì)者理所當(dāng)然地選擇最佳的渠道結(jié)構(gòu)。A公司還對(duì)公司的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，劃分出美國(guó)、歐洲圈、亞太圈三個(gè)部分。在這一階段中，A公司致力于將海外營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)連成線(xiàn)，形成海外地域性經(jīng)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)高效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。(3)及時(shí)召開(kāi)示范組座談會(huì)或培訓(xùn)會(huì)。(7)地區(qū)獨(dú)家代理必須在上級(jí)公司指定時(shí)間內(nèi)建齊所轄城鎮(zhèn)代理，并指導(dǎo)代理選拔、配齊示范組的成員。(5)在所在地區(qū)有經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，聯(lián)系方便。(4)配合上級(jí)公司打擊假冒偽劣產(chǎn)品和違規(guī)侵權(quán)行為，保護(hù)所轄區(qū)域的市場(chǎng)。(3)有頑強(qiáng)的拼搏精神，有成就大業(yè)的決心和勇氣，勝不驕，敗不餒，肯吃苦，樂(lè)于助人。四、技術(shù)支持人員經(jīng)公司考核合格，再進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)(產(chǎn)品知識(shí)、管理方法、建點(diǎn)技巧等學(xué)習(xí))后，視其條件派往各國(guó)(地區(qū))，指導(dǎo)城鎮(zhèn)地區(qū)、建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)及發(fā)展示范戶(hù)。B．地區(qū)級(jí)，以每地區(qū)X X X平方米耕地計(jì)：X X X以5000元市場(chǎng)特許費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)；X XX以6000元市場(chǎng)特許費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，以上可視情況上下浮動(dòng)。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自然條件的改善也使某些渠道線(xiàn)路的改進(jìn)成為必要。關(guān)鍵點(diǎn)是指客觀上形成的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售起重要作用的市場(chǎng)區(qū)域或銷(xiāo)售集中區(qū)域。(5)不管“理想的”系統(tǒng)看起來(lái)如何不可思議，都要堅(jiān)信總有設(shè)計(jì)機(jī)制可以完成它。盡管管理層一些人員仍會(huì)有所保留，但他們必須對(duì)么司及公司面臨的主要環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力量形成一致意見(jiàn)。這一步從檢驗(yàn)管理偏見(jiàn)的有效性開(kāi)始。第三種情況是三個(gè)系統(tǒng)大大不同，均存在鴻溝。在第一種情況下，三個(gè)系統(tǒng)非常類(lèi)似。部分原因是美國(guó)汽車(chē)分銷(xiāo)法律結(jié)構(gòu)的要求，還有部分原因是行業(yè)慣例和價(jià)值觀將經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)變得不可侵犯。包括對(duì)管理者的偏，見(jiàn)、管理目標(biāo)和內(nèi)部、外部強(qiáng)制威脅的詳盡分析。從理論上說(shuō)，任何組織都不可能將所有的營(yíng)銷(xiāo)流程全部列入其“核心能力”系統(tǒng)。這常常需要收集和充分聽(tīng)取熟悉分銷(xiāo)的專(zhuān)家和其他人員的觀點(diǎn)。此外，還應(yīng)當(dāng)向最終用戶(hù)詢(xún)問(wèn)對(duì)現(xiàn)有渠道傳遞其期望的服務(wù)產(chǎn)出能力的評(píng)價(jià)，以及他們對(duì)替代性渠道的滿(mǎn)意程度。左欄列出了用戶(hù)需要的6項(xiàng)產(chǎn)出；右上欄是通過(guò)聚類(lèi)分析得出的細(xì)分市場(chǎng)(顧客群)。事實(shí)上，并不存在所有消費(fèi)者都要求同樣服務(wù)的市場(chǎng)。第六步：制定近期進(jìn)攻計(jì)劃。第四步：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。上述要素影響行業(yè)發(fā)展前景，進(jìn)而也影響著與之相適應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)方向。第一步：審視公司渠道現(xiàn)狀。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶(hù)做虛假?gòu)V告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價(jià)或其他欺詐行為，他們即使得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。例如，隨著改革開(kāi)放的深入，人們改變了過(guò)去在衣著打扮方面的行為觀念。③競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指其它企業(yè)對(duì)某分銷(xiāo)渠道及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該渠道的成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。5．環(huán)境因素(1)環(huán)境因素。某公司的“產(chǎn)品組合”情況，就是這個(gè)公司的“產(chǎn)品組合”的寬度和深度情況，也就是這個(gè)公司的產(chǎn)品的種類(lèi)、型號(hào)規(guī)格多少情況。其中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：(1)消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。(6)銷(xiāo)售量的大小。(2)市場(chǎng)的地區(qū)性。(5)產(chǎn)品數(shù)量。反之，單價(jià)越高，路線(xiàn)越短，渠道越少。需要指出的是，廣義的營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)包括在公司創(chuàng)立之時(shí)設(shè)計(jì)全新的渠道以及改變或再設(shè)計(jì)已存在的渠道。彭尼公司既經(jīng)營(yíng)百貨商店，也開(kāi)設(shè)大眾化商場(chǎng)(名字叫寶庫(kù))和專(zhuān)業(yè)商店。而克拉夫特食品公司正好是這方面的專(zhuān)家，因?yàn)樗N(xiāo)售它的乳酪就是采用這種方法。由于加盟店數(shù)增加，使得各店之間距離擴(kuò)大，運(yùn)輸成本上升，不得不提高商品售價(jià)的問(wèn)題。負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的商品陳列和管理。提供分廟資金的融通與墊付貨款。統(tǒng)籌采購(gòu)商品，并擬定商品計(jì)劃及經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。加盟店要有“商店是為顧客而存在”的“店客不可缺少的設(shè)施，進(jìn)而確保自己商店的發(fā)展、繁榮。自愿連鎖總部依靠與加盟店結(jié)合獲得組織利益，總部的責(zé)任在于確保連鎖組織成員的利益。其次，自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購(gòu)中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷(xiāo)售，實(shí)行“聯(lián)購(gòu)分銷(xiāo)”此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從法式煎餅中油的成分到休息室肥皂的供應(yīng)，都應(yīng)仔細(xì)檢查。控制過(guò)程分三個(gè)步驟：①確定并宣布業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)；②業(yè)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)照；③采取必要的補(bǔ)救措施。(1)迅速發(fā)展會(huì)引起錯(cuò)覺(jué)。獨(dú)特的產(chǎn)品并不是成功的實(shí)質(zhì)性因素，盡管它有助于企業(yè)成功。為了更好地理解特許經(jīng)營(yíng)，我們以美國(guó)的麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)店和伯格然而，當(dāng)經(jīng)濟(jì)滑坡，特別是在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，管理不善往往會(huì)置企業(yè)于死地。60年代末和70年代，許多特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)因市場(chǎng)過(guò)分飽和而關(guān)閉，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)設(shè)了大量的特許餐館，以致市場(chǎng)難以承受，不少邊際企業(yè)被淘汰。首先，由于被許可方支付了大部分資金，因而可以實(shí)現(xiàn)迅速的擴(kuò)展。到1910年，特許經(jīng)營(yíng)已成為汽車(chē)及汽油產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。荷爾茲汽車(chē)出租公司、羅瑪達(dá)旅店(汽車(chē)旅客旅館業(yè))等素享盛名的大制造商、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)。該中心可把整車(chē)經(jīng)營(yíng)、配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、信息反饋融為一體，充分發(fā)揮工貿(mào)兩家整體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)常變化，但工貿(mào)之間零售價(jià)格在任何情況下都應(yīng)保持同步。突出表現(xiàn)為暢銷(xiāo)時(shí)朋友一大堆，滯銷(xiāo)時(shí)朋友少得可憐，且意見(jiàn)一大堆。西爾斯公司出售的商品中，有50％來(lái)自它擁，有股權(quán)的制造廠。在消費(fèi)品銷(xiāo)售中，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷(xiāo)形式，占全部市場(chǎng)的64％。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制．權(quán)。實(shí)際上，信息技術(shù)的高速發(fā)展已經(jīng)使得零售商在分銷(xiāo)渠道中的作用越來(lái)越重要。批發(fā)商在分銷(xiāo)渠道中的作用并不像制造商和零售商那樣明顯可見(jiàn)。前者包括運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷(xiāo)支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和咨詢(xún)與調(diào)研業(yè)等。多渠道系統(tǒng)為制造商提供了三方面利益：擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應(yīng)顧客要求。這是由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)有三種主要形式。在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，幾乎沒(méi)有一個(gè)成員能完全控制其他成員。這類(lèi)渠道多為消費(fèi)晶中的選購(gòu)品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等。分銷(xiāo)渠道的寬窄是相對(duì)而言的。渠道越長(zhǎng)越難協(xié)調(diào)和控制。在消費(fèi)品市場(chǎng)，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品市場(chǎng)，它可以是一個(gè)代理商或經(jīng)銷(xiāo)商。圖1—1以汽車(chē)為例說(shuō)明了這些流程。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。此外，它還包括作為分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！稜I(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)學(xué)》第一章 營(yíng)銷(xiāo)渠道基礎(chǔ)理論概要一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念菲利普”科特勒認(rèn)為，嚴(yán)格地講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道(Marketing Channels)和分銷(xiāo)渠道(Distribution Channels)是兩個(gè)不同的概念。(2)促銷(xiāo)。(6)實(shí)體分銷(xiāo)。第一節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念、功能、流程1． 實(shí)體流程2． 所有權(quán)流程3． 付款流程4． 信息流程5． 促銷(xiāo)流程圖1—I 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道流程第二節(jié)、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)及成員組成一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)1．長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道按其包含的中間商購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)的多少，]可以分為零級(jí)渠道，一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道，據(jù)此還可以分為直1接渠道和間接渠道、短渠道和長(zhǎng)渠道幾種類(lèi)型。(3)二級(jí)渠道包括兩級(jí)中間商。直接渠道是指沒(méi)有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者(用戶(hù))的渠道類(lèi)型。受產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)特征和企業(yè)分銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，分銷(xiāo)渠道的寬度結(jié)構(gòu)大致有下列三種類(lèi)型：(1)密集型分銷(xiāo)渠道。(3)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其一是公司式垂直渠道系統(tǒng)，即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷(xiāo)渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)，、營(yíng)銷(xiāo)資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。但該系統(tǒng)也容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理工作帶來(lái)更大難度?；厩莱蓡T對(duì)整體銷(xiāo)售所起的作用更為關(guān)鍵，因此成為渠道管理的主要關(guān)注對(duì)象。批發(fā)商曾經(jīng)是渠道的主導(dǎo)，它們通過(guò)設(shè)計(jì)和發(fā)展渠道將許多零售商和制造商的活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。(4)消費(fèi)者。麥克康門(mén)把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷(xiāo)售條件各執(zhí)己見(jiàn)，互不相讓?zhuān)愿髯詾檎?，各行其是”。下面我們討論垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的三種主要類(lèi)型，見(jiàn)圖3—1。假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。這就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的失誤，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)工作上的失誤。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的因素，要充分利用價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的客觀要求，這樣便于企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢(shì)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營(yíng)。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車(chē)配件等方面的經(jīng)營(yíng)。唯一的局限就是．需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請(qǐng)人、為新店選址、確保經(jīng)營(yíng)的一致性等等。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒(méi)有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營(yíng)店以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字命名，以此來(lái)吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼切夫特許經(jīng)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)狀況的對(duì)比為例。特許經(jīng)營(yíng)是一種與其他類(lèi)型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著重大區(qū)別的經(jīng)營(yíng)方式。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會(huì)置企業(yè)于死地。假如伯格在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)，實(shí)行更有效的激勵(lì)措施，甚至可以采取辭退、降級(jí)等處分。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購(gòu)處，但連鎖商店本身是零售組織?？偛恳越M織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。3．零售商合作社這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過(guò)這種聯(lián)營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購(gòu)一部分貨物(向國(guó)內(nèi)外制造商采購(gòu))，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。信息機(jī)能。庫(kù)存管理機(jī)能。各分店商品庫(kù)存增加，庫(kù)存費(fèi)用上升，營(yíng)業(yè)面積減少的問(wèn)題。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)。蒂爾曼把多渠道零售組織稱(chēng)為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營(yíng)商業(yè)帝國(guó)，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷(xiāo)功能和管理功能的一體化”。對(duì)于后者，現(xiàn)在也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)渠道再造，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開(kāi)始就設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的情形少得多。(2)體積與重量。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過(guò)中間商銷(xiāo)售，以擴(kuò)大銷(xiāo)售面。國(guó)際市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)即經(jīng)批發(fā)與零售商銷(xiāo)售。如果一次銷(xiāo)售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷(xiāo)渠道就短；一次銷(xiāo)售量少就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場(chǎng)很大)，而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買(mǎi)到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過(guò)批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買(mǎi)給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷(xiāo)渠道是“較長(zhǎng)而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷(xiāo)其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過(guò)一家零售商經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷(xiāo)渠道是“較短而窄”的。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會(huì)影響分銷(xiāo)渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷(xiāo)矛盾：從制造商方面說(shuō)，銷(xiāo)售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷(xiāo)售次數(shù)頻繁，銷(xiāo)售批量小，那就不合算；從零售商方面說(shuō)，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷(xiāo)。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響渠道行為。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)公司過(guò)去和現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場(chǎng)的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷(xiāo)售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤(rùn))。一般地說(shuō)，渠道環(huán)境越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對(duì)渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時(shí)也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)。分析主要競(jìng)爭(zhēng)者如何維持自己的地位，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略刺激需求，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段支持渠道成員等。這是一個(gè)將焦點(diǎn)放在短期策略上的計(jì)劃，即“快速反應(yīng)”計(jì)劃。因此，有必要對(duì)關(guān)鍵群體進(jìn)行面對(duì)面訪(fǎng)談，以得到一個(gè)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的詳細(xì)清單。每一細(xì)分市場(chǎng)的收益在表的下端列出。這些數(shù)據(jù)，對(duì)以后的渠道設(shè)計(jì)具有重要的意義。其次要論證渠道將上述服務(wù)產(chǎn)出傳遞到相應(yīng)的細(xì)分