【正文】 田同生：在我們今天研究的這個企業(yè)的過程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說做經(jīng)濟適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。田同生：我剛才講了就是兩類。我在沒有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。剛才張老師也講了，我對CRM是愛恨交織在一起的，CRM使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個電話，電腦說什么轉(zhuǎn)幾號轉(zhuǎn)幾號，轉(zhuǎn)的很煩人，沒辦法，因為你錢太少了，銀行不可能專門為設一個人來為你服務。我在網(wǎng)上有很多關于客戶關系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫了兩本書，一本是《客戶關系管理的中國之路》，一本是《中國CRM實戰(zhàn)》，由于時間關系，今天的講座準備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。100個人看了資料只有4個人有用，96個人都是沒有用的，他當然不愿意把資料給他。通用公司在做這件事情的時候可能是會賠錢的，就是收購舊車，他可能要貼錢進去。他有35％的客戶是從競爭對手那里轉(zhuǎn)化來的。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關的部門、相關的上級，實現(xiàn)信息的共享。這就是一個客戶關系管理IT應用的一個具體的界面。今天我們很多的客戶實際上是比供應商聰明，因為他天天生活在那里，他天天在使用這個產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。第三個就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關系，因為我可能會在三五年之后買別克，以前買10元的車，現(xiàn)在買30萬元的車就是向上銷售。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了12套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出12套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。這個影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關系。最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。它說對服務比較滿意的客戶，他的重購率的比例是30％?？蛻絷P系管理理解的客戶服務質(zhì)量，應該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的。”談關系就考慮到服務，那么客戶關系管理理念對服務的理解，是更多地關心了服務的過程。但是客戶關系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人，6年以后他還會買一輛新車。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。我們講一個汽車的案例。為什么ERP的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實際上當初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們有什么需求。CRM在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個部門、各個環(huán)節(jié)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用，IT和營銷它是結(jié)合在一起的。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應該是說忠實用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。格魯厄姆說：“客戶關系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務的一個態(tài)度、傾向、價值觀”。盡管實施CRM存在許多錯誤，但是與其他IT應用投資相比，許多公司還是期望在CRM項目上投入更多的資金。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們IT公司的財路嗎。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人值班就行了嗎，很奇怪。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進CRM，必須要有客戶關系管理作為基礎，由客戶關系管理理念引路，CRM才會有出路。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來實現(xiàn)的。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會不會修車，我不知道，我沒跟她們見過面，只是通過電話，但是她們對汽車的每一個問題都可以了如指掌。我們在實戰(zhàn)的過程中發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)做客戶關系管理存在著一個非常大的問題，很多企業(yè)花錢買了CRM軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認識，所使用。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了?？蛻絷P系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點上面?，F(xiàn)在的客戶關系管理，增加了了伙伴關系管理，增加了員工關系管理。2002年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關系網(wǎng)絡。非常讓我感動！”“客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標準，是我們讓客戶滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個城市42000個客戶進行了調(diào)查，萬科老業(yè)主整體滿意度為78％，忠誠度為56％，新業(yè)主滿意度77％，忠誠度為50％。我曾經(jīng)對萬科做過一些研究，寫過一個系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬科》共計有7篇，大約有一萬多字。下面是當時王石的回帖：[王石] 于 2003830 17:13:47 加貼在 王石Online帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下：[安雅] 于 2003829 11:58:25 加貼在 王石Online半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。田先生在客戶關系管理方面應該是有多年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。講座之后，會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。所以大家在聽的時候，就可以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。他在2001年8月曾經(jīng)出版了《客戶關系管理的中國之路》這樣一本書，是由機械工業(yè)出版社出版。因為，所謂的伴侶被萬科派駐到了另一個城市。做為萬科的董事長深表歉意！萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志愿標格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。有人說有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學習萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇就是我寫的《小處看萬科》。除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點滴的生活細節(jié)中。談過企業(yè)與客戶的關系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。在這個網(wǎng)絡里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。我認為，作為一個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個客戶關系管理的實踐者，也是一個客戶關系管理的倡導者。這張圖告訴我們，客戶關系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。為什么萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合萬科的兵器。當初，客戶關系管理這個管理思想被引入到中國的時候，被中國的媒體炒得非常非常的火熱，當時我也寫過很多東西，我以前是在媒體做事。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個可以全球共享的知識庫。你比如說制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我們也看到，一些實施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補上客戶關系管理思想這一課。深圳招商銀行就不會這樣，你中午下班，招行上班。中國現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務的制度和思想。MetaGroup預測CRM軟件的市場將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。我剛才舉出北京中國工商銀行的例子，實際上就是它們處理客戶關系的一個價值觀，我們剛才講到了客戶關系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關系，擴展到囊括企業(yè)和員工的關系，企業(yè)和合作伙伴的關系等等。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應該受到尊敬的客戶，我覺中國移動根本不知道，我這個客戶應該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機。這是兩個不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點。CRM應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實現(xiàn)這些目標。這一點實際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設置基本上是以這個職能劃分的，一個房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計，6年是一個周期，一個車主每隔6年會換一部新車，大概目前在中國還沒有達到這個程度。買了通用公司汽車的人，有65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。我們傳統(tǒng)的管理對服務的結(jié)果比較重視，你比如說我修一個家電，或者修一個汽車，你幫我修好，就可以了?？蛻魸M意他并不僅僅對你的結(jié)果滿意，更多的是對你過程的挑剔。只有非常滿意的客戶他的重購率才能達到80％。萬科的營銷費用據(jù)說是3％。大家想一想，這個品牌的后面一定是忠誠客戶，可口可樂的老板是誰，我不知道。這是兩個不同的概念，一個叫重購率，一個叫推薦率。剛才我們講了客戶關系管理的價值模型，但是具體到我們營銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營銷方面而言，第一個就是鏈式銷售，也就是客戶推薦。第二個就是交叉銷售，交叉銷售在客戶關系管理里面最重要。第四，采用CRM進行營銷。那么我們這個