【正文】 這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬(wàn)的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有串達(dá)到33％，從而打進(jìn)了“鐵三角”。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)學(xué)——學(xué)生手冊(cè)》上任選1個(gè)課外實(shí)踐題，提倡以小組為單位（每組35人）完成。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂(lè)幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。（案例20分，問(wèn)題10分，分析20分。 （3）、“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？ （1）、請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么? 答：哈默的根據(jù)就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見(jiàn)到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。 （1）、請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？ （2）、請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。注：后面提供多個(gè)案例設(shè)計(jì)與分析答案供大家選擇，以免出現(xiàn)多人都是一個(gè)答案的尷尬。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一，不象今天的消費(fèi)者對(duì)mp mp4的使用一樣具有廣泛的共性。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。 麥當(dāng)勞通過(guò)實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)這種特殊的分銷渠道作為解決產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑，通過(guò)契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體，有效控制了渠道行為和渠道沖突。 A．確定溝通目標(biāo)B．找出目標(biāo)接收者C．制定溝通計(jì)劃D．設(shè)計(jì)溝通信息 8．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是：(A)。每小題2分，共20分。() 4．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。你認(rèn)為作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在保護(hù)自己的領(lǐng) 先地位上最重要的是什么？ 答：雀巢公司作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，在同類產(chǎn)品占有率最高。雀巢擁有一支高水平的銷售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，大 學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷和促銷活動(dòng)。 3．銷售渠道 良好的合作關(guān)系。例如，亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25%，開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類調(diào)料。因此，雀巢生產(chǎn)出了調(diào)味料和肉汁，可以儲(chǔ)存起來(lái)在烹飪時(shí)拿出來(lái)使用。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來(lái)取奶及傳遞奶制品，而是在27個(gè)村莊和工廠取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶路”。 消費(fèi)者接受產(chǎn)品的，取決于產(chǎn)品5個(gè)層次中的每一個(gè)層次的狀況，產(chǎn)品整體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成不同的印象，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求是多方面的，營(yíng)銷者必須考慮消費(fèi)者對(duì)一種商品的全部需求，因此并非高檔商品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)4．包裝的作用表現(xiàn)在(ABCD)。A．市場(chǎng)要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場(chǎng)范圍相對(duì)較小B．市場(chǎng)要有可進(jìn)入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性 C．市場(chǎng)具有可測(cè)量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等 D．要做到分片集合化，子市場(chǎng)要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購(gòu)買潛力7．“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：(D)。()9．某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，這時(shí)我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。每小題2分，共20分） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。通用汽車主要生產(chǎn)能量消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放的要求。 對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買不起高檔車嗎？其實(shí)不然。五、案例分析（18分）通用汽車“輸”在哪里近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車市場(chǎng)近一半份額的汽車制造帝國(guó)——通用汽車的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯Ｊ袌?chǎng)營(yíng)銷觀念正是在這種買方背景下形成的。A．確認(rèn)需求B．說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量C．尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源D．接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) 9．小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，但他既缺乏電腦方面的知識(shí)，又不了解有關(guān)的市場(chǎng)情況，對(duì)他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營(yíng)銷措施是(A)。每小題2分，共20分） 1．工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早是以(A)為指導(dǎo)思想的。(√)5．微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮著影響作用。() 2．保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容。(√) 9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，把這種特征稱為“引申需求”。 A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗D．競(jìng)爭(zhēng) 6．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的(B)的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A．確定營(yíng)銷費(fèi)用B．貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C．切實(shí)可行D．鼓舞人心 E．既高度概括又明確具體 3．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇的有(ACE)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。？ 答：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含下列五個(gè)步驟：1）分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2）研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)3）制定戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃4）規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制？ 答：經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車。 作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷的從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變化，依賴于市場(chǎng)狀況的變化。()6．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。．．市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（B）競(jìng)爭(zhēng)策略。每小題2分，共10分。答：影響企業(yè)選擇市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要因素包括： 1）宏觀因素：包括政治、經(jīng)濟(jì)、自然、文化、科技、法律等六個(gè)方面 2）微觀因素：包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買者、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等四個(gè)方面。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客，包括最終消費(fèi)者和交易的惰況。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。雀巢公司認(rèn)為一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35%的市場(chǎng)份額，瓦解了卡夫(kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。每小題2分，共20分） 1．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。() 9．搜索引擎推廣的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。A．所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)B．管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)c．契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)D．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)5．下列情況下的(C)類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A．產(chǎn)品上市速度快B．