【正文】 21 一月 20237:44:30 下午 19:44:30一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023/1/21 19:44:3019:44:3021 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 一月 2119:44:3019:44Jan2121Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。三、 市場營銷控制 （一）市場營銷組織的演變 單純的推銷部門 具有輔助性職能的推銷部門 獨立的市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷部 （二）制定和實施年度計劃的程序（二） 市場營銷計劃的類型 課堂講授◆ 教學(xué)目的： 管理因素：推拉策略圖銷售促進的方式 贈送樣品 贈送優(yōu)待券 折價優(yōu)待 集點優(yōu)待（顧客購買一定商品可獲貼花，集到一定程度兌換商品） 退費優(yōu)待（一定金額的退費） 零售補貼（零售補讓） POP（廣告（超市、商場、走廊等張貼廣告）十一、公共關(guān)系 提醒廣告 保牌廣告目標個別訪問法? 對其信息要負法律責(zé)任糊涂處理法? 正確對待準顧客異議（既不予以輕視、也不能夸大，更不要糾纏不放）? 策略性地處理異議（避免爭論、實事求是、感情溝通等）處理異議的方法：? 企業(yè)可以使用的促銷方式，根據(jù)它們的不同特點，可以分為四類，即：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系 形勢分析激發(fā)需求3.通過適當(dāng)?shù)姆绞桨焉唐坊騽趧?wù)以及信譽的信息傳遞給消費者，以促進其購買行為的活動。案例分析了解促銷的含義與作用、促銷組合的基本 內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點；掌握廣告的設(shè)計原則和人員推銷的基本策略、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的主要活動方式；應(yīng)用促銷組合理論分析企業(yè)促銷中存在問題◆ 教學(xué)方法： 安利就是典型的多層模式。4.　　第四方物流為客戶帶來的效益包括利潤增長和降低營運成本 ﹐ 即通過整條供應(yīng)鏈外判功能得到提高運作效率﹑ 降低采購成本 ﹐ 使流程一體化從而達到目的?！　。?分銷渠道的含義與類型 案例分析◆ 教學(xué)內(nèi)容：課堂講授 （ 2）密封投標定價法：政府采購機構(gòu)在報刊物上等廣告或發(fā)函件，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標。競爭導(dǎo)向定價法：其主要方法有企業(yè)應(yīng)做的是：一是將價格適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；二是設(shè)法降低產(chǎn)品的成本。成本導(dǎo)向定價法 ——＊ 定價流程課堂講授價格策略◆ 教學(xué)目的： 再使用包裝策略 品牌管理的三的關(guān)系圖(二 )、商標： 商標（ Trade品牌架構(gòu)決策的三層模型4.Mark）：是 指品牌中可以被認知，但不能用言語 稱呼的部分 8．批量上市 4．制定市場營銷戰(zhàn)略（二） 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（ 4） 緩慢滲透策略 典型的產(chǎn)品生命周期曲線投入期 成長期 成熟期 衰退期數(shù)量時間利潤額銷售額（二）產(chǎn)品生命周期特點三、 產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期涵義（二）產(chǎn)品生命周期各階段特點（三）產(chǎn)品生命周期策略 ＊ 產(chǎn)品組合策略了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略；應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題。 根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置 運作差異化 (定位 \能力 )集中市場營銷 4．市場專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某一個顧客群需要而生產(chǎn)各類產(chǎn)品?？蛇M入性 九、 市場選擇及目標市場涵蓋戰(zhàn)略3.地理因素 （一）選定目標市場范圍3. 它有利于調(diào)整市場營銷策略 二、市場細分的意義 八 .影響消費者購買行為的因素 消費方式矩陣? 3.（ 4）發(fā)展生命 （ 1）維持生命 （ 2）維持生命 （ 3）延續(xù)生命購買行為模式圖見教材 92頁。＊ 消費者購買決策過程 ＊ 購買動機類型 控制四、市場營銷管理過程（營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的基本程序）threats）：如圖 51計劃實施概要（目的和建議）核心競爭能力2在確定企業(yè)任務(wù)時應(yīng)考慮的因素？（一）企業(yè)任務(wù) —— 企業(yè)使命 —— 反映企業(yè)目的、特征和性質(zhì)。一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和組成部分＊ 市場營銷管理過程 通過本章學(xué)習(xí)，掌握企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的含義；熟悉企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定步驟；熟知企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的性質(zhì)和內(nèi)容；掌握編制企業(yè)營銷計劃的程序和方法。2.用戶意見法? （二）定量預(yù)測? 專家也測法? 集體判斷法? 2.＊ 市場需求預(yù)測方法一、 冒險業(yè)務(wù) —— 揚長避短 四 . 微觀環(huán)境五、 課堂講授 課堂討論◆ 教學(xué)內(nèi)容：紅高粱快餐的興衰 (中式 )(2)（二）顧客讓渡價值7.社會營銷觀念 一、市場營銷管理及其任務(wù)（一）負需求 —— 轉(zhuǎn)換營銷（二）無需求 —— 刺激營銷（三）潛伏需求 —— 開發(fā)營銷（四）下降需求 —— 重振營銷（五）不規(guī)則需求 —— 協(xié)調(diào)營銷（六）充分需求 —— 維持營銷（七）過量需求 —— 降低營銷 (緩適營銷 ) customer（ 1945~1960） 《市場營銷學(xué)通論》、中國人民大學(xué)出版社（ 1999） 市場營銷學(xué)提高課程教學(xué)方法思想決定行為? 行為決定命運? 4+1理論? 智慧? 機遇? 勤奮? 激情? 嘗試改變性格?課程體系?營銷理論?營銷策略參考教材（ 3）紀寶成、呂一林《市場營銷學(xué)教程》中國人民大學(xué)出版社（ 2023）（ 4）朱 （ 1930~1945） 啟蒙階段 (論著 \教材翻譯 \到國外訪問考察 \講學(xué)等方式 )satisfaction) 職能研究法4． ＊ 全面質(zhì)量營銷（八）有害需求 —— 反市場營銷二、企業(yè)市場營銷哲學(xué)及其演進 大市場營銷觀念 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析六、環(huán)境分析與營銷對策成熟業(yè)務(wù) —— 維持業(yè)務(wù)＊ 估計目前市場需求市場調(diào)查的基本內(nèi)容? 1. 消費需求調(diào)查? 2. 企業(yè)商品狀況調(diào)查? 3. 市場營銷渠道調(diào)查? 4. 市場競爭狀況調(diào)查二、 2.4.產(chǎn)品價格變動趨勢預(yù)測七、 簡單移動平均法? 3.◆ 教學(xué)方法：＊ 市場營銷戰(zhàn)略計劃 資源投資收益率、市場占有率、銷售增長率等。市場營銷現(xiàn)狀（產(chǎn)品、市場、競爭）目標和問題（細分和定位）? 女人 30,為什么對化妝品要求更加苛刻 ?? 男人 30,為什么感用一年的收入去買車 ?? 孩子上學(xué)了 ,為什么要求父母給他買最好的文具盒 ?? 消費者研究 ____消費者洞察 __定性研究? 中國企業(yè)不重視消費者研究的原因何在 ?? 思想觀念? 需求環(huán)境? 競爭環(huán)境? 不重視市場研究會導(dǎo)致什么 ?? 營銷的實質(zhì)到底是什么 ?_________是一種探測器? 營銷與銷售的不同 ?觀念 ?目標 ?顧客 ?職能 ?評價上 ?? 銷售是其中的一個環(huán)節(jié)而已 .? 神州五號飛上太空 ___靠的是錯綜復(fù)雜的數(shù)據(jù) ,非楊利為的直覺? 營銷也一樣 ,做到一定程度 你會發(fā)現(xiàn) ,很多信息都在你的意識之外 ,你知道需要它 .卻看不見它 ?? 怎么辦 ?? 市場研究 ___消費者一、消費者市場的含義與特征 特征： （ 1） 從交易的規(guī)模和方式看，市場廣闊、購買者人數(shù)眾多分散、交易次數(shù)多但數(shù)量不多； （ 2）從交易的商品看，購買具有多樣性 （ 3）從購買動機和行為看，屬于非專家性購買； （ 4）從市場的動態(tài)看，消費者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性。 目的：如何通過外部刺激、激發(fā)內(nèi)在需要，誘導(dǎo)、萌發(fā)動機，導(dǎo)致有利于企業(yè)的行為。（ 2） 理智動機 （ 3） 惠顧動機四、購買動機的特征1.5W2H 法? 4.2.（一） 文化因素 請用 5W2H 法分析乳制品消費者購買行為 ,理解市場細分的含義與作用；了解市場細分的準則與原則；熟悉市場細分的程序；熟知目標市場的概念、確定方式及營銷策略；學(xué)會市場定位的方法與方式。4. 它有利于合理配置市場營銷資源 分散偏好八 31．無差異市場營銷2.行業(yè)里的角色實是什么 ?市場的同質(zhì)性 5.準確地選擇相對競爭優(yōu)勢：（可從管理、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、產(chǎn)品等去考慮?！?教學(xué)方法：＊ 包裝與包裝策略一、 什么是整體產(chǎn)品 （一）產(chǎn)品生命周期含義 產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。（ 1） 快速撇脂策略 （ 2）緩慢撇脂策略 （ 3）快速滲透策略 2．成長期市場營銷策略 （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)（ 2）尋找新的細分市場（ 3）改變廣告宣傳的重點（ 4）在適當(dāng)?shù)臅r機，采取降價策略3．成熟期市場營銷策略（ 1）理論基礎(chǔ)（ 2）營銷策略③ 市場營銷組合創(chuàng)新（ 1）理論基礎(chǔ)Logistic曲線AB OxA xO xByAyOyByx突破階段 擴張階段 成熟階段 穩(wěn)定階段系統(tǒng)發(fā)展的 Logistic曲線系統(tǒng)演化的四種模式 尋求產(chǎn)品新用途、開發(fā)新的細分市場等。產(chǎn)品、定價、分銷、促銷創(chuàng)新等。占有率、利潤目標等。五、品牌與商標策略（一）品牌的含義 （ 3）主要品牌的四種類型（ 3）主要品牌的四種類型（續(xù)表）品牌資產(chǎn)的五星釋義1.1．保護商品3．增加盈利格1．類似包裝策略 ＊ 定價方法 1.：又稱可變成本定價法：P=V+R（ V—— 單位可變成本； R—— 單位產(chǎn)品貢獻額）一般來說，產(chǎn)品售價超出可變成本的部分可示為目標貢獻。（例 207頁）任選產(chǎn)品定價七．價格調(diào)整策略的決定因素對競爭對手調(diào)價的估計和反應(yīng)第十章 分銷策略◆ 教學(xué)目的： ＊ 影響分銷渠道選擇的主要因素＊ 分銷渠道的設(shè)計＊ 網(wǎng)絡(luò)營銷＊ 批發(fā)商和零售商＊ 物流管理一．分銷渠道的含義與類型