【正文】 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度和購買決策的風(fēng)險大小，我們可以將購買行為分成復(fù)雜性購買、選擇性購買、簡單性購買和習(xí)慣性購買等四種類型。中西文化的交融會成為這一代人消費(fèi)行為的主要特征。 消費(fèi)的趨同性消費(fèi)趨同的現(xiàn)象在中國消費(fèi)市場中是很普遍的。%，%，而交通與通訊的消費(fèi)增長了131%，%，%（圖510）；食品衣著家庭設(shè)備文化娛樂交通通訊醫(yī)療保健教育旅游2000年人均消費(fèi)（元）195850043911739531836488比1999年增長（%）資料來源：2001年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》圖510 中國城鎮(zhèn)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化再次，中國居民的消費(fèi)出現(xiàn)明顯的周期性增長規(guī)律，即從二十世紀(jì)60年代以自行車、縫紉機(jī)為代表的“家庭機(jī)械化”時期，到80年代以電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)為代表的“家庭電子化”前期，再到90年代以空調(diào)機(jī)、微波爐、淋浴器為代表的“家庭電子化”后期，直至目前電腦、住房、家庭轎車又開始成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，一個層次到一個層次波浪式遞進(jìn)，呈現(xiàn)出明顯的周期性規(guī)律。中國居民的儲蓄增長速度也很快，至2001年底，城鄉(xiāng)居民的儲蓄存款余額已高達(dá)72300億人民幣，比1995年增長了147%。現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為穩(wěn)定的市場份額比高額的利潤更為重要，所以認(rèn)真對待消費(fèi)者買后的態(tài)度和行為是企業(yè)營銷活動中間的重要一環(huán)。感到不滿意的消費(fèi)者行為就比較復(fù)雜，首先也有采取行動和不采取行動之分。所以企業(yè)必須設(shè)法降低消費(fèi)者的預(yù)期購買風(fēng)險，這樣就可能促使消費(fèi)者作出最終的購買決策。但是， 在形成購買意圖和作出購買決策之間，仍有一些不確定的因素存在，會使消費(fèi)者臨時改變其購買決策。（4） 排除式評價排除式評價原則就是消費(fèi)者在選擇商品時逐步排除那些不具備最低要求的品牌。實(shí)際上商品成千上萬，消費(fèi)者個性及環(huán)境差異也很大，因此在具體進(jìn)行單因素獨(dú)立評價的過程中，形式是多種多樣的。 全部信息集 知曉信息集 考慮信息集 選擇信息集 購買決策松下日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨海爾小天鵝夏普榮事達(dá)水仙？ 圖57 消費(fèi)者信息收集與篩選過程榮事達(dá)水仙日立夏普榮事達(dá)水仙小鴨從圖中我們可以看到，消費(fèi)者一般不可能收集到有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會挑出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇；最終又會在它們中間選出二三個進(jìn)行最后的抉擇，直至作出購買決策。例如某消費(fèi)者欲購買一塊手表，他首先要確定他所要購買的手表應(yīng)具有那些特征。它實(shí)際是消費(fèi)者潛在的有待滿足的需求。如自行車輪胎爆破，眼鏡鏡片失手打碎，鋼筆遺失等等。滿足的需要到底是什么？希望用什么樣的方式來進(jìn)行滿足？想滿足到什么程度？這些就是希望解決的問題。對于那些消費(fèi)者比較熟悉而價格比較低廉（通常產(chǎn)品的穩(wěn)定性也比較好）的產(chǎn)品，消費(fèi)者會采用習(xí)慣性的購買行為。進(jìn)行選擇的時間也比較長。這樣才能找到準(zhǔn)確的營銷對象，提高營銷活動的效果。一般來說，參與購買決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者，即購買行為的建議人，首先提出要購買某種產(chǎn)品；影響者，對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人，這些人不能對購買行為的本身進(jìn)行最終決策，但是他們的意見會對購買決策者產(chǎn)生影響；決策者，對是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人；購買者，執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。適應(yīng)策略是通過適應(yīng)消費(fèi)者的需要來建立消費(fèi)者的態(tài)度和信念，這種策略具體有四種做法：一是通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)款式，完善售后服務(wù)，不間斷地做廣告，以不斷增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度；二是為現(xiàn)有消費(fèi)者提供新產(chǎn)品，新牌子，以滿足他們的要求，以增加現(xiàn)有消費(fèi)者對企業(yè)的好感；三是強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引新顧客；四是及時了解市場新動向，為新的消費(fèi)者提供新的產(chǎn)品。（3） 態(tài)度是學(xué)來的態(tài)度是經(jīng)驗(yàn)的升華，是學(xué)習(xí)的結(jié)果，包括自身的學(xué)習(xí)和向他人的學(xué)習(xí)。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。內(nèi)驅(qū)力指人們的心理緊張狀態(tài)。思考的結(jié)果便是見解，見解是對問題中各種關(guān)系的理解。行為學(xué)習(xí)的方式就是模仿。從消費(fèi)者行為角度來看，喚起認(rèn)知的主要是銷售刺激。但對于大多數(shù)外國人來講，“紅豆”可能最多只意味著是一種好看的植物，而不可能產(chǎn)生愛情之類的聯(lián)想。（1） 選擇性注意。消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)和情感。二是心理動機(jī)。安全需要社交需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)生理需要圖5 4 馬斯洛需求層次論弗雷德利克。亞伯拉罕。但我們可以發(fā)現(xiàn)，人們之間的心理狀況是很不相同的。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是比較主觀，購買目的明確，決策比較果斷；（5）情緒型。屬于多血質(zhì)的人好動，靈敏，對某一事物的注意和興趣容易產(chǎn)生，但也容易消失，他們一般喜歡時新商品，且易受宣傳影響；屬于膽汁質(zhì)的人直率，熱情，精力充沛，購買商品時愿花時間選擇比較；粘液質(zhì)的消費(fèi)者冷靜，善于思考，自制力強(qiáng)，他們講究實(shí)用，不易受宣傳影響；憂郁質(zhì)消費(fèi)者多慮謹(jǐn)慎，對新興商品反應(yīng)遲鈍，購買決策遲緩。消費(fèi)者的個性可以從能力，氣質(zhì)，性格三方面分析。 但是，一個消費(fèi)者不論其個性多么獨(dú)特，他總是有一些地方與其他消費(fèi)者相似。例如，一個大學(xué)生，在學(xué)校期間喜歡穿運(yùn)動衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進(jìn)大公司當(dāng)了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。如追求時髦的大都是年輕人，因?yàn)槟贻p人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩(wěn)健，不會輕易沖動，但相對也比較保守。再次是男主型還是女主型的差異。因?yàn)楦鱾€家庭在進(jìn)行購買決策時，決策方式會有較大差異。此階段家庭消費(fèi)的主要特點(diǎn)是家庭的消費(fèi)中心發(fā)生了分化。孩子誕生后將成為家庭消費(fèi)的重點(diǎn)。耐用消費(fèi)品，高級時裝，和各種結(jié)婚用品，裝修新房等成了他們除了工作以外的基本生活內(nèi)容，從而使此階段成為家庭生命周期中一個消費(fèi)相對集中的階段。三代或四代同堂的大家庭消費(fèi)的量大，但家庭設(shè)備與耐用消費(fèi)品的數(shù)量卻不會很多；兩口之家或三口之家人雖然不多，但“麻雀雖小，五臟俱全”，對生活質(zhì)量的要求更高；單身漢的消費(fèi)方式更是別具一格，對商品的要求更有其獨(dú)特之處。女孩子會模仿歌星，影星；男孩子會模仿著名的運(yùn)動員；成年人也會模仿某些有影響人物的發(fā)型，服飾和生活環(huán)境。父母從事文藝工作或教育工作，子女從小耳聞目睹愛好文藝，對商品選擇具有一定的藝術(shù)鑒賞能力，或穿著注意儀表，酷愛讀書。人們從事各種職業(yè)，具有不同的信仰和興趣愛好，因此他們都分屬于不同的社會團(tuán)體。社會階層作為一種文化特征具有這樣一些特點(diǎn)：一是處于同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強(qiáng)的類似性；二是當(dāng)人的社會階層發(fā)生了變化（如工人考上了大學(xué)；個體戶發(fā)展為私營企業(yè)家），其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化；三是社會階層的行為特征是受到經(jīng)濟(jì)、職業(yè)、職務(wù)、教育等多種因素的影響，所以根據(jù)不同的因素劃分，構(gòu)成的社會階層會有所不同。美國的有關(guān)人士主要根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件的差異對其社會階層作了七個層次的分類。江南人講吳語，廣東人講粵語，閩南人講單閩南話。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。所謂的特色表現(xiàn)為語言、信念、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣的不同。（3）具有間接的影響作用。如中國自80年代實(shí)行改革開放以來，已融入了相當(dāng)多的西方文化，例如牛仔褲、迪士高和肯德基快餐，都已成為中國當(dāng)代文化不可忽略的組成部分。（1）文化影響文化作為一種社會氛圍和意識形態(tài)，無時無刻不在影響著人們思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對商品的選擇與購買。而且其影響方式更為復(fù)雜。第二節(jié) 影響購買行為的主要因素毫無疑問，經(jīng)濟(jì)收入水平是影響消費(fèi)者購買行為模式的基本因素。要使企業(yè)的營銷活動獲得成功，關(guān)鍵要看這些活動是怎樣對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的，不同的消費(fèi)者有各自會對其作出怎樣的反應(yīng)，而形成不同反應(yīng)的原因又到底是什么。因?yàn)橄M(fèi)者的購買行為不僅受經(jīng)濟(jì)因素的影響，還會受到其他多種因素的影響，從而會產(chǎn)生很大的差異。這時從行為科學(xué)角度研究企業(yè)營銷活動的購買者行為學(xué)派開始出現(xiàn)。企業(yè)的營銷活動對一個具體的消費(fèi)者消費(fèi)者來講，是否能夠產(chǎn)生作用，能夠產(chǎn)生多大作用，對哪些人最為有效，可以從心理學(xué)的“認(rèn)識刺激反應(yīng)”模式去加以認(rèn)識。這就是心理學(xué)中的所謂“黑箱”效應(yīng)。如在外資企業(yè)工作的職員同經(jīng)營服裝生意的個體經(jīng)營者收入都比較高，但兩者消費(fèi)行為卻有相當(dāng)大的差別。文化因素文化亞文化社會層次社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育收入生活方式心理因素動機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度和信念購買者圖52 影響消費(fèi)者購買行為的因素 文化因素文化是一個廣泛的概念。如西方人由于注重個人創(chuàng)造能力發(fā)揮，比較崇尚個人的奮斗精神，注重個人自由權(quán)的保護(hù)；而東方人由于注重集體協(xié)作力量的利用，比較講究團(tuán)隊(duì)精神，注重團(tuán)體利益和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性的保護(hù)。此外，必須注意到的是，文化的傳統(tǒng)性會引發(fā)兩種不同的社會效應(yīng)。一些企業(yè)注意到這一點(diǎn)，首先通過改變?nèi)藗兊纳瞽h(huán)境來影響人們的消費(fèi)習(xí)慣的做法，往往十分見效。例如在美國等西方國家的大城市里都有“唐人街”，那里集中體現(xiàn)了中國的國籍文化。同一個民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會形成不同的地域亞文化。對于亞文化現(xiàn)象的重視和研究能使企業(yè)對市場有更為深刻的認(rèn)識，對于進(jìn)一步細(xì)分市場，有的放矢地開展?fàn)I銷活動具有十分重要的意義。中國也有了百萬富翁和億萬富翁，也出現(xiàn)了白領(lǐng)階層和藍(lán)領(lǐng)階層之分。從主動的意義上講，人們會經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動的意義上講，人們所處的特定社會群體的行為方式會不知不覺地對其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。（2） 接觸型參考團(tuán)體。人們通常會向往某一種業(yè)務(wù)，羨慕某一種生活方式，甚至崇拜某一方面團(tuán)體的杰出人物。家庭家庭是社會最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費(fèi)單位，研究影響購買行為的社會因素不能不研究家庭。一般來說，家庭的生命周期可劃分為八個主要階段：單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段育兒階段未分階段空巢階段鰥寡階段圖53 家庭生命周期（1） 單身階段：已參加工作，獨(dú)立生活，處于戀愛，擇偶時期。這一階段家庭將繼續(xù)添置一些應(yīng)購未購的生活用品，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，娛樂方面的花費(fèi)可能增多。除學(xué)費(fèi)之外，各種課外的學(xué)習(xí)與娛樂的開支也會大大增加。（8） 鰥寡階段：夫妻一方先去世，家庭重新回到單人世界，此時這時最需要的消費(fèi)是醫(yī)療保健，生活服務(wù)和老年社交活動。其次是獨(dú)斷決策與協(xié)商決策的差異。生活在同一個家庭中的姐妹，有的喜歡看書，有的喜歡跳舞；在同一單位工作的同事，有的花錢大方，有的十分節(jié)儉。了解不同年齡層次和不同性別消費(fèi)者的購買特征，才能對于不同的商品和顧客制定準(zhǔn)確的營銷方案。對于人的個性，我們必須用辯證的觀點(diǎn)指導(dǎo)分析。個性的穩(wěn)定性正是我們區(qū)別不同消費(fèi)者個性的依據(jù)。有些消費(fèi)者則由于能力較差，缺乏主見，對購買猶豫不決，并往往要求助手和“參謀人員”。具有這類性格的消費(fèi)者愿意表白自己的要求，喜歡與售貨員交談；（2）內(nèi)向型。D調(diào)查公司根據(jù)他們所作的調(diào)查，將人們的個性分為四種不同的類型，并以此來分析人們的生活欲望與生活方式，具有很強(qiáng)的借鑒意義。（1）動機(jī)動機(jī)是一種無法直觀的內(nèi)在力量，它是人們因?yàn)槟撤N需要產(chǎn)生的具有明確目標(biāo)指向和即時實(shí)現(xiàn)愿望的欲求。但是，馬斯洛的理論對于企業(yè)分析和研究市場卻不失為重要的理論依據(jù)。從商業(yè)的角度思考，人們的購買動機(jī)又可分為兩大類型：一是本能動機(jī)。經(jīng)過客觀分析形成的心理動機(jī)，稱為理智型動機(jī)。認(rèn)知是一種人的內(nèi)外因素共同作用的過程，取決于兩個方