【正文】 直復(fù)營銷的測量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)之上的，數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)庫的制作和管理兩大部分。設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標(biāo)，并依此確定銷售人員的報酬水平是銷售管理的一項重要工作。企業(yè)必須重視銷售人員隊伍的建設(shè)。從本質(zhì)上講，直復(fù)營銷所期望的和消費者所期望的是一致的，他們都需要誠實可信又設(shè)計完美的營銷計劃，這些計劃又是非常有效的——因為它們僅僅針對那些對其感興趣而又愿意給予回復(fù)的消費者。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會每年都會接到成千上萬個關(guān)于捐款、投資欺詐事件的投訴。他們不喜歡直復(fù)營銷者在電視上專門的商業(yè)節(jié)目中所作的廣告，認(rèn)為那些廣告又吵又費時間，還很固執(zhí)己見。而象通用食品公司這樣的生產(chǎn)商則直接將咖啡從工廠銷到了消費者手中。 銷售最優(yōu)化。當(dāng)然，除了表述上可以下功夫外，還應(yīng)創(chuàng)造多種途徑使?jié)撛陬櫩妥兂蓪嶋H顧客。 成交水平最優(yōu)化。這要求營銷者確定和識別他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的最佳目標(biāo)顧客。羅曼的結(jié)論是：“在郵寄一種有2%響應(yīng)率的郵件廣告之后，再加上‘800免費電話’訂貨服務(wù)，通常情況下能使回應(yīng)率增長50%125%。對那些仍未訂購的人，康柏公司可以進(jìn)行面對面的銷售訪談，或者可以在新品上市后在消費者所在地的商店內(nèi)向他作詳細(xì)的介紹。企業(yè)界這種普遍使用整合營銷的趨勢有著多種多樣的說法，有的學(xué)者稱之為整合的營銷溝通（Integrated Marketing Communications, 簡稱IMC），有的學(xué)者稱之為整合的直復(fù)營銷（Integrated Direct Marketing,簡稱IDM），還有學(xué)者稱之為最優(yōu)化營銷（Maximarketing）。直復(fù)營銷的整合雖然直復(fù)營銷的以上各種形式和下章將要介紹的網(wǎng)上營銷在近年來以極快的速度興起并走向繁榮，但是仍有大量的企業(yè)將這一新的營銷方式僅僅視作為營銷溝通或促銷組合中的一小部分。再如，在設(shè)計直郵廣告時，可以利用數(shù)據(jù)庫中的顧客資料確定最有效的訴求和傳遞方式。區(qū)分這三類顧客對直復(fù)營銷者而言極為重要，因為這三類顧客所適用的營銷策略是截然不同的：第一類顧客要“留”，第二類顧客要“轉(zhuǎn)”，第三類顧客要“引”。這兩部分一般又被劃分成六個階段： 數(shù)據(jù)的收集。為此，有學(xué)者將其列為營銷學(xué)的一門分支——數(shù)據(jù)庫營銷，直郵公司自有的顧客數(shù)據(jù)庫被稱為是影響所有直復(fù)營銷經(jīng)營者成敗的關(guān)鍵。由于電腦存儲能力和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展，使得商品信息的傳遞和查詢更為方便、快速、安全、準(zhǔn)確，使得消費者的購物風(fēng)險更低，也使銷售方的相對成本更低。廣告主關(guān)心的是能真正到達(dá)消費者，而且成本相對較低的新媒體。傳統(tǒng)的營銷溝通方法中，在大眾媒體上的廣告投放量比較大。這樣，一種新產(chǎn)品的誕生到大規(guī)模生產(chǎn)的時間勢必縮短，這使得同質(zhì)產(chǎn)品激烈地爭奪零售店的貨架。羅馬克相繼在商業(yè)中心開辦了零售店鋪，并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價格都是1美元。直復(fù)營銷號召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高直復(fù)營銷可以在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)與最有購買可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。與傳統(tǒng)營銷相比，直復(fù)營銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。例如，美國的一家鞋業(yè)公司就在其專賣店中放置了這樣的機(jī)器，顧客可以通過按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時的電視購物服務(wù)。該裝置自動撥號并接通后，即播送有聲廣告并通過一臺答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來接聽顧客的訂貨電話。目錄營銷是一個很大的行業(yè)，美國的目錄營銷商每年要寄出8500種目錄手冊，共計120億份，而每一個美國家庭每年起碼要收到50份目錄手冊。直接郵購（Directmail Marketing）直接郵購是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡稱為DM。直復(fù)營銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率，知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲存。它是直復(fù)營銷的一個重要特征，指的是直復(fù)營銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。銷售競賽不宜濫用，否則有可能導(dǎo)致惡性傾銷，影響產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。但也不可脫離環(huán)境和市場的限制，以及銷售人員能力的限制。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時期內(nèi)必須要完成的銷售活動，如對目標(biāo)市場的顧客訪問的次數(shù)，新客戶建立的數(shù)量，組織各類促銷活動的數(shù)量等等。 財務(wù)定額。這種方法對于提高推銷技能和預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的一些情況是很有效果的。銷售人員在同顧客開展業(yè)務(wù)時，其個人實際上代表的是整個企業(yè)的形象，所以只有在其對企業(yè)有深刻了解的情況下，才會知道如何去規(guī)范自己在銷售活動中的語言和行為。對顧客的了解并不僅僅是指對銷售人員所面對的具體顧客的了解，而是指對其產(chǎn)品所面對的市場群體的性質(zhì)、特點、影響因素和行為方式的了解。 確定培訓(xùn)內(nèi)容如前所述，對于不同對象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)有不同的目標(biāo)和內(nèi)容，但基本的內(nèi)容主要是以下一些：（1） 銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能，是人員銷售獲得成功的關(guān)鍵因素，所以也是對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的最基本的內(nèi)容。在對企業(yè)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標(biāo)，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。松下幸之助曾經(jīng)說過，在其手下有兩種類型的人才。但在實際工作中，一些性格內(nèi)向、交際面窄、反應(yīng)遲鈍，甚至表達(dá)能力不強(qiáng)的人，銷售成績也不錯。銷售人中應(yīng)充分了解自己企業(yè)的基本情況，對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)能力、經(jīng)營方式、銷售條件等都應(yīng)當(dāng)很清楚，以便能隨時回答顧客的咨詢。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊伍組織形式。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來組織銷售隊伍，即由一組銷售人員面對一種類型的顧客群體。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場區(qū)域進(jìn)行分配。4. 培植感情。銷售人員應(yīng)能及時抓住這些時機(jī)，不使其失之交臂?！皭圻_(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”的基本過程差不多，但比較而言，“迪伯達(dá)公式”更重視對顧客需求的了解和滿足，更符合以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念。3. 增強(qiáng)信任（Proof）。即在顧客注意之后，促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。所謂“愛達(dá)”（AIDA）即由四個階段活動英語原文的第一個字母所構(gòu)成。 實現(xiàn)交易。 介紹和示范。哪些消費者能夠成為自己的目標(biāo)顧客？這取決于銷售人員的識別能力。（六）評價功能對企業(yè)的市場地位和顧客群體的基本特征作出評價，以幫助企業(yè)作好營銷規(guī)劃。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。（一）親切感強(qiáng)銷售人員同顧客直接見面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。 Direct Marketing學(xué)習(xí)目的和要求 掌握人員銷售的基本概念和特征 了解人員銷售的過程與方法 了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法 掌握直復(fù)營銷與直接銷售的區(qū)別 了解直復(fù)營銷的主要類型 了解如何使直復(fù)營銷最優(yōu)化正如我們曾經(jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場營銷活動與純粹的銷售活動并不是一回事情。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店售貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。人員銷售的這些特點決定了其在顧客評估、決策、采取購買行為的階段以及促使顧客對企業(yè)和產(chǎn)品建立長期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。（三）協(xié)調(diào)功能主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（一）銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。 試探性接觸。在大多數(shù)情況下，顧客對銷售人員的銷售都會提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動中幾乎必然會出現(xiàn)的障礙。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標(biāo)顧客間建立起穩(wěn)固的交易關(guān)系，這正是企業(yè)銷售活動所追求的最終目標(biāo)。（Interest）。即銷售人員首先應(yīng)當(dāng)去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。即在顧客對產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購買欲望。銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時機(jī)，因人、因時、因地而宜地開展銷售活動。銷售人員在銷售過程中同時扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對該產(chǎn)品的目標(biāo)市場有全面的了解。若將以上幾種銷售隊伍的組織方式結(jié)合起來，就能形成一種按復(fù)合結(jié)構(gòu)組織的銷售隊伍。1. 熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并努力掌握各種政策法規(guī)，以便使自己的銷售行為能時刻符合政策法規(guī)的要求，不致于出現(xiàn)違法違紀(jì)的現(xiàn)象。因為人才的優(yōu)秀往往是體現(xiàn)在各個不同方面的，能說會道的是人才，具有韌性和耐心的也是人才，善于計劃安排的更是人才。銷售隊伍的培訓(xùn)選聘銷售人員只是銷售隊伍建設(shè)的第一步，接下來的重要任務(wù)就是對銷售人員的社會化和培訓(xùn)過程。但是銷售人員往往會有崗位之間的流動，所以培訓(xùn)的目標(biāo)也不能過于單一或功利，應(yīng)將培訓(xùn)銷售人員的普遍適應(yīng)性與崗位專業(yè)性有機(jī)地結(jié)合起來，形成一種科學(xué)的組合。對于一推銷某一類產(chǎn)品（如藥品）為主要任務(wù)的銷售人員來說，對這一類產(chǎn)品的性質(zhì)、種類、特點、價格就都應(yīng)當(dāng)有廣泛地了解；二是對當(dāng)前所推銷的新產(chǎn)品知識的了解。同時對行業(yè)總體情況及發(fā)展變化趨勢的了解也是十分重要的，這能使銷售人員在推銷產(chǎn)品時給顧客以更強(qiáng)的信任感和說服力。這種培訓(xùn)方式不僅可以使培訓(xùn)的時空限制被打破，而且由于可調(diào)用的技術(shù)手段比較多，從而使培訓(xùn)變得更加生動、活潑、貼近現(xiàn)實，從而效果也就會更好。通常是指銷售的金額數(shù)，而不是商品的單位數(shù)。即對銷售活動中的費用水平確定一個標(biāo)準(zhǔn)，以為了從總體上控制企業(yè)的銷售成本。二是先進(jìn)性，即銷售定額不宜太低，應(yīng)使得銷售人員感到只有下一些功夫才可能實現(xiàn)規(guī)定的定額。這種方法能使銷售人員收入趨于穩(wěn)定，但對刺激銷售的力度并不大； 銷售提成法，即按照實際銷售量的一定比例進(jìn)行提成計酬的方法，這種方法簡便易行，對銷售刺激的力度大，但銷售人員收入的穩(wěn)定性很差，從而也可能使銷售人員的流動性比較大； 混合獎酬法，大多是以一部分基本工資為底數(shù)（俗稱“底薪”），然后再根據(jù)銷售業(yè)績提成。其主要特點就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強(qiáng)調(diào)營銷者同顧客之間的互動性，是一種十分有效的促銷方式。只要一種能有效聯(lián)系直復(fù)營銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結(jié)果），那么，無論雙方在空間上相距多遠(yuǎn)，無論購買活動在時點上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。有的營銷學(xué)者還將直復(fù)營銷稱為直接關(guān)系營銷（Direct Relationship Marketing）。據(jù)統(tǒng)計，1993年有45%的美國人曾以直接郵購的方式購物。據(jù)估計，1991年美國從事電話營銷的公司共在電話費上開支了2340億美元，每戶美國家庭一年平均接到19個由電話營銷公司打來的電話，平均每個家庭每年要打出16個電話訂購產(chǎn)品或服務(wù)。它主要通過下面三種途徑進(jìn)行：（1）直接回復(fù)廣告（Directresponse Advertising）采用這種方式的營銷者通常買下長達(dá)60秒或者120秒的電視廣告時段，用來展示和介紹自己的產(chǎn)品。其他媒體營銷雜志、報紙、廣播等都可以用于直接回復(fù)銷售，消費者可以從這些渠道聽到或看到商品信息然后通過拔打免費電話訂購。直復(fù)營銷的再度崛起恰恰就是在這個時候，這是因為它與傳統(tǒng)的大眾營銷之間有著很大的區(qū)別。營銷者能和每一位顧客建立起長期關(guān)系嚴(yán)格地講，直復(fù)營銷中，每一位顧客就是一個細(xì)分子市場，“一對一”的服務(wù)使直復(fù)營銷有更濃的感情注入。直復(fù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展確切地講，直復(fù)營銷最初形態(tài)為郵購，始于1872年8月的美國。羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購公司）這兩家公司為代表的郵購業(yè)，當(dāng)時這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營郵購業(yè)務(wù)。但在直復(fù)營銷的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡，直接郵購營銷和目錄營銷的增長最快，成為直復(fù)營銷的主要形式。所以企業(yè)一方面迫切地需要更深入地了解消費者的需求，分辨這些需求之間的差異，進(jìn)而最大限度地滿足顧客；另一方面需要一種新的溝通形式，讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品在顧客眼中有別于競爭者。人們對長久以來的轟炸式廣告早就“心懷不滿”，于是借助遙控器，在廣告時段，人們頻繁地轉(zhuǎn)臺，以使自己在這種轟炸中占據(jù)主動性。另外，由于婦女就業(yè)比率