【正文】 直復(fù)營(yíng)銷的測(cè)量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)之上的，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷包括數(shù)據(jù)庫(kù)的制作和管理兩大部分。設(shè)立銷售定額，并將其作為銷售人員的考核指標(biāo)，并依此確定銷售人員的報(bào)酬水平是銷售管理的一項(xiàng)重要工作。企業(yè)必須重視銷售人員隊(duì)伍的建設(shè)。從本質(zhì)上講，直復(fù)營(yíng)銷所期望的和消費(fèi)者所期望的是一致的，他們都需要誠(chéng)實(shí)可信又設(shè)計(jì)完美的營(yíng)銷計(jì)劃，這些計(jì)劃又是非常有效的——因?yàn)樗鼈儍H僅針對(duì)那些對(duì)其感興趣而又愿意給予回復(fù)的消費(fèi)者。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)每年都會(huì)接到成千上萬(wàn)個(gè)關(guān)于捐款、投資欺詐事件的投訴。他們不喜歡直復(fù)營(yíng)銷者在電視上專門(mén)的商業(yè)節(jié)目中所作的廣告，認(rèn)為那些廣告又吵又費(fèi)時(shí)間，還很固執(zhí)己見(jiàn)。而象通用食品公司這樣的生產(chǎn)商則直接將咖啡從工廠銷到了消費(fèi)者手中。 銷售最優(yōu)化。當(dāng)然，除了表述上可以下功夫外，還應(yīng)創(chuàng)造多種途徑使?jié)撛陬櫩妥兂蓪?shí)際顧客。 成交水平最優(yōu)化。這要求營(yíng)銷者確定和識(shí)別他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的最佳目標(biāo)顧客。羅曼的結(jié)論是：“在郵寄一種有2%響應(yīng)率的郵件廣告之后，再加上‘800免費(fèi)電話’訂貨服務(wù)，通常情況下能使回應(yīng)率增長(zhǎng)50%125%。對(duì)那些仍未訂購(gòu)的人，康柏公司可以進(jìn)行面對(duì)面的銷售訪談，或者可以在新品上市后在消費(fèi)者所在地的商店內(nèi)向他作詳細(xì)的介紹。企業(yè)界這種普遍使用整合營(yíng)銷的趨勢(shì)有著多種多樣的說(shuō)法，有的學(xué)者稱之為整合的營(yíng)銷溝通（Integrated Marketing Communications, 簡(jiǎn)稱IMC），有的學(xué)者稱之為整合的直復(fù)營(yíng)銷（Integrated Direct Marketing,簡(jiǎn)稱IDM），還有學(xué)者稱之為最優(yōu)化營(yíng)銷（Maximarketing）。直復(fù)營(yíng)銷的整合雖然直復(fù)營(yíng)銷的以上各種形式和下章將要介紹的網(wǎng)上營(yíng)銷在近年來(lái)以極快的速度興起并走向繁榮，但是仍有大量的企業(yè)將這一新的營(yíng)銷方式僅僅視作為營(yíng)銷溝通或促銷組合中的一小部分。再如，在設(shè)計(jì)直郵廣告時(shí)，可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的顧客資料確定最有效的訴求和傳遞方式。區(qū)分這三類顧客對(duì)直復(fù)營(yíng)銷者而言極為重要，因?yàn)檫@三類顧客所適用的營(yíng)銷策略是截然不同的：第一類顧客要“留”，第二類顧客要“轉(zhuǎn)”，第三類顧客要“引”。這兩部分一般又被劃分成六個(gè)階段： 數(shù)據(jù)的收集。為此，有學(xué)者將其列為營(yíng)銷學(xué)的一門(mén)分支——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，直郵公司自有的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)被稱為是影響所有直復(fù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)者成敗的關(guān)鍵。由于電腦存儲(chǔ)能力和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，使得商品信息的傳遞和查詢更為方便、快速、安全、準(zhǔn)確，使得消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)更低，也使銷售方的相對(duì)成本更低。廣告主關(guān)心的是能真正到達(dá)消費(fèi)者，而且成本相對(duì)較低的新媒體。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方法中，在大眾媒體上的廣告投放量比較大。這樣，一種新產(chǎn)品的誕生到大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)間勢(shì)必縮短，這使得同質(zhì)產(chǎn)品激烈地爭(zhēng)奪零售店的貨架。羅馬克相繼在商業(yè)中心開(kāi)辦了零售店鋪，并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)。但那時(shí)的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。直復(fù)營(yíng)銷號(hào)召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高直復(fù)營(yíng)銷可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購(gòu)買(mǎi)可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，直復(fù)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。例如，美國(guó)的一家鞋業(yè)公司就在其專賣(mài)店中放置了這樣的機(jī)器，顧客可以通過(guò)按鈕選擇自己所需的鞋的大類、顏色和尺碼，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)符合顧客要求的佛羅雪姆牌鞋子的照片。多數(shù)這樣的頻道提供全天24小時(shí)的電視購(gòu)物服務(wù)。該裝置自動(dòng)撥號(hào)并接通后，即播送有聲廣告并通過(guò)一臺(tái)答復(fù)機(jī)或?qū)㈦娫掁D(zhuǎn)給接線員的方式來(lái)接聽(tīng)顧客的訂貨電話。目錄營(yíng)銷是一個(gè)很大的行業(yè)，美國(guó)的目錄營(yíng)銷商每年要寄出8500種目錄手冊(cè)，共計(jì)120億份，而每一個(gè)美國(guó)家庭每年起碼要收到50份目錄手冊(cè)。直接郵購(gòu)（Directmail Marketing）直接郵購(gòu)是英文Direct Mail Advertising 的直譯，現(xiàn)在被廣泛地簡(jiǎn)稱為DM。直復(fù)營(yíng)銷的信息流轉(zhuǎn)系統(tǒng)不僅能讓直復(fù)營(yíng)銷者確切地知道產(chǎn)生反應(yīng)的顧客的比率，知道反應(yīng)的內(nèi)容是什么、可以分多少種類；而且還能將這些信息分類儲(chǔ)存。它是直復(fù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征，指的是直復(fù)營(yíng)銷人員和目標(biāo)顧客之間是以“雙向交流”的方式傳遞信息的，而非信息的單向傳播。銷售競(jìng)賽不宜濫用，否則有可能導(dǎo)致惡性傾銷，影響產(chǎn)品聲譽(yù)和企業(yè)形象。但也不可脫離環(huán)境和市場(chǎng)的限制，以及銷售人員能力的限制。即規(guī)定銷售辦事處或銷售人員在一定時(shí)期內(nèi)必須要完成的銷售活動(dòng)，如對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客訪問(wèn)的次數(shù)，新客戶建立的數(shù)量，組織各類促銷活動(dòng)的數(shù)量等等。 財(cái)務(wù)定額。這種方法對(duì)于提高推銷技能和預(yù)先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的一些情況是很有效果的。銷售人員在同顧客開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，其個(gè)人實(shí)際上代表的是整個(gè)企業(yè)的形象，所以只有在其對(duì)企業(yè)有深刻了解的情況下，才會(huì)知道如何去規(guī)范自己在銷售活動(dòng)中的語(yǔ)言和行為。對(duì)顧客的了解并不僅僅是指對(duì)銷售人員所面對(duì)的具體顧客的了解，而是指對(duì)其產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)群體的性質(zhì)、特點(diǎn)、影響因素和行為方式的了解。 確定培訓(xùn)內(nèi)容如前所述，對(duì)于不同對(duì)象、不同崗位、不同階段銷售人員的培訓(xùn)應(yīng)當(dāng)有不同的目標(biāo)和內(nèi)容，但基本的內(nèi)容主要是以下一些：（1） 銷售技能銷售技能是銷售人員需要掌握的基本技能，是人員銷售獲得成功的關(guān)鍵因素，所以也是對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的最基本的內(nèi)容。在對(duì)企業(yè)的銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)的問(wèn)題上主要應(yīng)做好三方面的工作，那就是：明確培訓(xùn)目標(biāo)，確定培訓(xùn)內(nèi)容，選擇培訓(xùn)方法。松下幸之助曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在其手下有兩種類型的人才。但在實(shí)際工作中，一些性格內(nèi)向、交際面窄、反應(yīng)遲鈍，甚至表達(dá)能力不強(qiáng)的人，銷售成績(jī)也不錯(cuò)。銷售人中應(yīng)充分了解自己企業(yè)的基本情況，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)能力、經(jīng)營(yíng)方式、銷售條件等都應(yīng)當(dāng)很清楚，以便能隨時(shí)回答顧客的咨詢。所以是一種比較適合于大型企業(yè)的銷售隊(duì)伍組織形式。也有些企業(yè)按顧客的不同類型來(lái)組織銷售隊(duì)伍，即由一組銷售人員面對(duì)一種類型的顧客群體。其基本做法是將銷售人員按所劃定的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行分配。4. 培植感情。銷售人員應(yīng)能及時(shí)抓住這些時(shí)機(jī)，不使其失之交臂?！皭?ài)達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”的基本過(guò)程差不多，但比較而言，“迪伯達(dá)公式”更重視對(duì)顧客需求的了解和滿足，更符合以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。3. 增強(qiáng)信任（Proof）。即在顧客注意之后，促使其進(jìn)一步形成擁有該產(chǎn)品的欲望。所謂“愛(ài)達(dá)”（AIDA）即由四個(gè)階段活動(dòng)英語(yǔ)原文的第一個(gè)字母所構(gòu)成。 實(shí)現(xiàn)交易。 介紹和示范。哪些消費(fèi)者能夠成為自己的目標(biāo)顧客？這取決于銷售人員的識(shí)別能力。（六）評(píng)價(jià)功能對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位和顧客群體的基本特征作出評(píng)價(jià)，以幫助企業(yè)作好營(yíng)銷規(guī)劃。但是成功的銷售人員卻往往致力于創(chuàng)造性的工作。（一）親切感強(qiáng)銷售人員同顧客直接見(jiàn)面，便于交流感情，增強(qiáng)溝通，消除對(duì)立情緒，培養(yǎng)與顧客間的友好關(guān)系。 Direct Marketing學(xué)習(xí)目的和要求 掌握人員銷售的基本概念和特征 了解人員銷售的過(guò)程與方法 了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法 掌握直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的區(qū)別 了解直復(fù)營(yíng)銷的主要類型 了解如何使直復(fù)營(yíng)銷最優(yōu)化正如我們?cè)?jīng)在第二章所討論到的，企業(yè)的營(yíng)銷部同銷售部最好不要合二為一，原因是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與純粹的銷售活動(dòng)并不是一回事情。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他直接同消費(fèi)者接觸的銷售人員。人員銷售的這些特點(diǎn)決定了其在顧客評(píng)估、決策、采取購(gòu)買(mǎi)行為的階段以及促使顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品建立長(zhǎng)期信心方面能發(fā)揮最有效的作用。（三）協(xié)調(diào)功能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間所存在的矛盾，努力協(xié)調(diào)并解決企業(yè)與顧客之間的摩擦。（一）銷售進(jìn)程銷售進(jìn)程就是銷售人員圍繞一定的銷售目的而設(shè)計(jì)的達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的工作程序。 試探性接觸。在大多數(shù)情況下，顧客對(duì)銷售人員的銷售都會(huì)提出一些質(zhì)疑，甚至給予拒絕，這就是銷售活動(dòng)中幾乎必然會(huì)出現(xiàn)的障礙。這些工作的妥善處理，將有利于企業(yè)同目標(biāo)顧客間建立起穩(wěn)固的交易關(guān)系，這正是企業(yè)銷售活動(dòng)所追求的最終目標(biāo)。（Interest）。即銷售人員首先應(yīng)當(dāng)去尋找和發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求。即在顧客對(duì)產(chǎn)品有所了解的基礎(chǔ)上，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。銷售人員應(yīng)能準(zhǔn)確地把握銷售的時(shí)機(jī)，因人、因時(shí)、因地而宜地開(kāi)展銷售活動(dòng)。銷售人員在銷售過(guò)程中同時(shí)扮演著兩重角色，一方面是企業(yè)的代表；另一方面又是顧客的朋友。銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況。這樣做的好處是：銷售人員可以在技術(shù)和業(yè)務(wù)上十分熟練，并能對(duì)該產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有全面的了解。若將以上幾種銷售隊(duì)伍的組織方式結(jié)合起來(lái)，就能形成一種按復(fù)合結(jié)構(gòu)組織的銷售隊(duì)伍。1. 熟悉產(chǎn)品情況。銷售人員應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)并努力掌握各種政策法規(guī)，以便使自己的銷售行為能時(shí)刻符合政策法規(guī)的要求，不致于出現(xiàn)違法違紀(jì)的現(xiàn)象。因?yàn)槿瞬诺膬?yōu)秀往往是體現(xiàn)在各個(gè)不同方面的，能說(shuō)會(huì)道的是人才，具有韌性和耐心的也是人才，善于計(jì)劃安排的更是人才。銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)選聘銷售人員只是銷售隊(duì)伍建設(shè)的第一步，接下來(lái)的重要任務(wù)就是對(duì)銷售人員的社會(huì)化和培訓(xùn)過(guò)程。但是銷售人員往往會(huì)有崗位之間的流動(dòng)，所以培訓(xùn)的目標(biāo)也不能過(guò)于單一或功利，應(yīng)將培訓(xùn)銷售人員的普遍適應(yīng)性與崗位專業(yè)性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一種科學(xué)的組合。對(duì)于一推銷某一類產(chǎn)品（如藥品）為主要任務(wù)的銷售人員來(lái)說(shuō)，對(duì)這一類產(chǎn)品的性質(zhì)、種類、特點(diǎn)、價(jià)格就都應(yīng)當(dāng)有廣泛地了解；二是對(duì)當(dāng)前所推銷的新產(chǎn)品知識(shí)的了解。同時(shí)對(duì)行業(yè)總體情況及發(fā)展變化趨勢(shì)的了解也是十分重要的，這能使銷售人員在推銷產(chǎn)品時(shí)給顧客以更強(qiáng)的信任感和說(shuō)服力。這種培訓(xùn)方式不僅可以使培訓(xùn)的時(shí)空限制被打破，而且由于可調(diào)用的技術(shù)手段比較多，從而使培訓(xùn)變得更加生動(dòng)、活潑、貼近現(xiàn)實(shí)，從而效果也就會(huì)更好。通常是指銷售的金額數(shù)，而不是商品的單位數(shù)。即對(duì)銷售活動(dòng)中的費(fèi)用水平確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以為了從總體上控制企業(yè)的銷售成本。二是先進(jìn)性，即銷售定額不宜太低，應(yīng)使得銷售人員感到只有下一些功夫才可能實(shí)現(xiàn)規(guī)定的定額。這種方法能使銷售人員收入趨于穩(wěn)定，但對(duì)刺激銷售的力度并不大； 銷售提成法，即按照實(shí)際銷售量的一定比例進(jìn)行提成計(jì)酬的方法，這種方法簡(jiǎn)便易行，對(duì)銷售刺激的力度大，但銷售人員收入的穩(wěn)定性很差，從而也可能使銷售人員的流動(dòng)性比較大； 混合獎(jiǎng)酬法，大多是以一部分基本工資為底數(shù)（俗稱“底薪”），然后再根據(jù)銷售業(yè)績(jī)提成。其主要特點(diǎn)就是不僅利用大眾傳媒的廣泛性，還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷者同顧客之間的互動(dòng)性，是一種十分有效的促銷方式。只要一種能有效聯(lián)系直復(fù)營(yíng)銷人員和顧客的方式一旦建立（這種方式可以是一種媒體或多種媒體共同作用的結(jié)果），那么，無(wú)論雙方在空間上相距多遠(yuǎn)，無(wú)論購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)在時(shí)點(diǎn)上發(fā)生與否，雙向的信息交流都能順利地進(jìn)行。有的營(yíng)銷學(xué)者還將直復(fù)營(yíng)銷稱為直接關(guān)系營(yíng)銷（Direct Relationship Marketing）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年有45%的美國(guó)人曾以直接郵購(gòu)的方式購(gòu)物。據(jù)估計(jì)，1991年美國(guó)從事電話營(yíng)銷的公司共在電話費(fèi)上開(kāi)支了2340億美元，每戶美國(guó)家庭一年平均接到19個(gè)由電話營(yíng)銷公司打來(lái)的電話，平均每個(gè)家庭每年要打出16個(gè)電話訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。它主要通過(guò)下面三種途徑進(jìn)行：（1）直接回復(fù)廣告（Directresponse Advertising）采用這種方式的營(yíng)銷者通常買(mǎi)下長(zhǎng)達(dá)60秒或者120秒的電視廣告時(shí)段，用來(lái)展示和介紹自己的產(chǎn)品。其他媒體營(yíng)銷雜志、報(bào)紙、廣播等都可以用于直接回復(fù)銷售，消費(fèi)者可以從這些渠道聽(tīng)到或看到商品信息然后通過(guò)拔打免費(fèi)電話訂購(gòu)。直復(fù)營(yíng)銷的再度崛起恰恰就是在這個(gè)時(shí)候，這是因?yàn)樗c傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷之間有著很大的區(qū)別。營(yíng)銷者能和每一位顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系嚴(yán)格地講，直復(fù)營(yíng)銷中，每一位顧客就是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，“一對(duì)一”的服務(wù)使直復(fù)營(yíng)銷有更濃的感情注入。直復(fù)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展確切地講，直復(fù)營(yíng)銷最初形態(tài)為郵購(gòu)，始于1872年8月的美國(guó)。羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購(gòu)公司）這兩家公司為代表的郵購(gòu)業(yè)，當(dāng)時(shí)這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)。但在直復(fù)營(yíng)銷的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡，直接郵購(gòu)營(yíng)銷和目錄營(yíng)銷的增長(zhǎng)最快，成為直復(fù)營(yíng)銷的主要形式。所以企業(yè)一方面迫切地需要更深入地了解消費(fèi)者的需求，分辨這些需求之間的差異，進(jìn)而最大限度地滿足顧客；另一方面需要一種新的溝通形式，讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品在顧客眼中有別于競(jìng)爭(zhēng)者。人們對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)的轟炸式廣告早就“心懷不滿”，于是借助遙控器，在廣告時(shí)段，人們頻繁地轉(zhuǎn)臺(tái)，以使自己在這種轟炸中占據(jù)主動(dòng)性。另外，由于婦女就業(yè)比率