【正文】 即使是綜合性案例，也不可能涉及到公共關(guān)系理論的全部。6．公共關(guān)系的手段是傳播。案例分析時(shí)要看公關(guān)主體是如何分析對待不同的公眾的，要掌握各類公眾在特定的環(huán)境中對組織的意義與影響，掌握公眾的特點(diǎn)與心理。以教材P68“全聚德”店慶造輝煌為例，我們首先要看“全聚德”要通過百年店慶達(dá)到什么公共關(guān)系目的，要把全聚德塑造成什么形象。目前，我國不少產(chǎn)品在國際市場上地位很低，除了質(zhì)量原因，也與我們對外公關(guān)工作不力有關(guān)。我國也有相當(dāng)一部分地域開始進(jìn)入小康狀態(tài)。（4）大眾傳播事業(yè)的迅猛發(fā)展?！案母锸侵袊牡诙胃锩?，無論是經(jīng)濟(jì)體制改革還是政治體制改革，它不僅僅是一種體制的簡單更新，而且是人們之間深層的利益調(diào)整，它必將引起社會的“陣痛”，從而產(chǎn)生各種不穩(wěn)定因素。同時(shí)又要為政府的方針、政策進(jìn)行宣傳，爭取人民群眾的理解和支持。 隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，開展公共關(guān)系活動的必要性和迫切性就表現(xiàn)了出來。縱觀西方公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展，無外幾個(gè)歷史條件：第一，商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展；第二，民主政治制度的出現(xiàn)；第三，現(xiàn)代管理理論的發(fā)展；第四，大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá)；第五，相關(guān)學(xué)科理論的成熟。至此，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的理論框架基本構(gòu)成，進(jìn)入了它的成熟階段。從此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。伯尼斯和艾維不過，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動的萌芽。由于缺乏先進(jìn)的傳播手段，古代的公關(guān)活動主要形式是人際傳播，其層次、范圍都是很小的。不但為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使樹立組織形象的成本尤其是時(shí)間成本大大降低，也使社會組織不得不重視公共關(guān)系，“成也蕭何敗也蕭何”的現(xiàn)代傳播技術(shù)是公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)。進(jìn)入工業(yè)社會以后，生產(chǎn)的社會化使人們之間有了進(jìn)行交往的迫切需求。沉重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使企業(yè)家轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，危機(jī)迫使他們認(rèn)識到，早期那種最大限度地追求利潤率的政策是一種“自殺政策”。同時(shí)，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家大多數(shù)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況有所改善，許多中產(chǎn)階層的家庭都持有股票，作為一種財(cái)產(chǎn)增殖的手段。每個(gè)現(xiàn)代化的企業(yè)都需要十分重視它的公共關(guān)系工作，搞好與協(xié)作單位的關(guān)系。進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)階段后，人與人之間的關(guān)系開始發(fā)生了根本的變化，傳統(tǒng)社會中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān)系逐漸讓位與開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系，人與人之間更多的則是由于商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐才能隨之發(fā)展起來。最后，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。 其次，民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動的配合。1952年，伯尼斯又編寫了一本教材《公共關(guān)系學(xué)》，對公關(guān)理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的發(fā)揮。在這本書中，他對公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。愛德華一些專家認(rèn)為，《原則宣言》的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請不要用它。李認(rèn)為，解決企業(yè)的形象危機(jī)最好的辦法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會，還可以促進(jìn)企業(yè)完善自己。“新聞代理人”的出現(xiàn)，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的直接前導(dǎo)。開始，大多數(shù)企業(yè)對公眾的批評持沉默的態(tài)度，試圖就此蒙混過關(guān)。美國鐵路大王范比爾德說的“讓公眾見鬼去罷！”在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。報(bào)刊宣傳運(yùn)動的主要特點(diǎn)是什么？答：近代公共關(guān)系萌芽的出現(xiàn)是在19世紀(jì)30年代，以美國的“報(bào)刊宣傳運(yùn)動”為標(biāo)志。事業(yè)單位，社會團(tuán)體一般都是具有較高文化、學(xué)術(shù)素質(zhì)的組織，通過舉辦各種學(xué)術(shù)活動，使公眾通過這些文化、學(xué)術(shù)活動了解自己。事業(yè)單位和社會團(tuán)體，需要通過各種公共關(guān)系活動，廣泛與公眾進(jìn)行溝通，取得相互的理解和信任，樹立自己在公眾心目中的良好形象，加強(qiáng)友誼和爭取支持。這就使得政府的管理機(jī)關(guān)越來越龐大，人員越來越多，辦事程序越來越繁瑣。良好的公關(guān)關(guān)系是“干”與“說”的結(jié)合，是優(yōu)良的行為與真實(shí)、正確的報(bào)道的結(jié)合。但政府因其自身所具有的公共性，所以不應(yīng)有為人民服務(wù)以外的特殊利益，因此只能以國家、社會和人民的整體利益來衡量政府公關(guān)的效益。世界各國的政府，在傳播方面都有較大的優(yōu)越性，中國的情況更加突出。而政府在國內(nèi)開展公共關(guān)系工作，一般不需要提高知名度。（5）有助于協(xié)調(diào)不同利益主體間的矛盾，維護(hù)穩(wěn)定的政治局面。服務(wù)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為是第二次競爭，是至尊的事業(yè)。顧客的期望就是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是企業(yè)堅(jiān)定的信念，企業(yè)制勝的法寶。北京的全聚德集團(tuán)，以北京烤鴨帶動了所有餐飲買賣，成為中國一家著名的飲食企業(yè)。公關(guān)傳播塑造名牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠品牌。公共關(guān)系學(xué)是研究企業(yè)形象塑造的科學(xué)，企業(yè)形象的根本便是定位，沒有定位的形象必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。但應(yīng)注意這些標(biāo)志不要太搶眼，標(biāo)志應(yīng)該要小小的，把它浮凸印在筆記簿底面上，印在鑰匙鏈圓盤上，打印在絲質(zhì)圍巾的底部或皮夾的底面上。為什么說名片介紹是現(xiàn)代社交活動中的一種常見禮儀？答：因?yàn)橥ㄟ^交換名片，雙方可以迅速了解對方的姓名、職務(wù)、地位，同時(shí)也便于將這些資料長期保留。綠色還是國際公認(rèn)的和平與安全的象征。這里我們指出四種服裝的色彩所表現(xiàn)的感覺及象征意義。因?yàn)?，人們通常說的穿著打扮，指的就是服飾。組織或公司的領(lǐng)導(dǎo)人則更是如此。公關(guān)禮儀表現(xiàn)為組織與公眾的交往行為方式，組織是由群體組成，只有組織中的全體成員整齊劃一的禮儀行為，才會給組織帶來美好的聲譽(yù)。公共關(guān)系學(xué)在其產(chǎn)生和發(fā)展的過程中，逐步形成了一套獨(dú)具特色的學(xué)科基本原則，即以客觀事實(shí)為依據(jù)，以公眾利益為導(dǎo)向，以雙向溝通為橋梁，注重形象塑造的長期性和創(chuàng)造性的原則。提案和調(diào)研階段結(jié)束以后，就可以進(jìn)入CI的設(shè)計(jì)開發(fā)階段了。基本要素包括：企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物。（4）字母，用英文字母或漢語拼音字母作為組織的標(biāo)志，是一種常見的表現(xiàn)手法。所謂視覺符碼是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一、又有分工的視覺符號總稱。所以說，我們是通過視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，完成從理念識別到視覺識別的轉(zhuǎn)換。行為識別系統(tǒng)包括哪些內(nèi)容？答：在整個(gè)企業(yè)CI系統(tǒng)中，MI是其靈魂和綱領(lǐng)，是其他設(shè)計(jì)的前提和出發(fā)點(diǎn)。在進(jìn)行企業(yè)理念識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從哪些方面著手？答：企業(yè)理念識別系統(tǒng)是一種觀念，一種意識形態(tài)，并不存在于直觀的層面中。為什么說MI是CI系統(tǒng)的核心和靈魂？答：在整個(gè)CI系統(tǒng)中，MI處于核心和統(tǒng)帥的地位。CI系統(tǒng)包括三個(gè)有機(jī)的組成部分，即理念識別系統(tǒng)（MI）、行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）。個(gè)性是企業(yè)過去和現(xiàn)在的實(shí)際所建立的形象，并由未來的企業(yè)結(jié)構(gòu)、知識和方針等產(chǎn)生。傳播功能的增強(qiáng)，企業(yè)社會知名度和美譽(yù)度的提高，就會為企業(yè)爭得大批潛在顧客，占領(lǐng)市場更大的份額。企業(yè)CI識別系統(tǒng)的導(dǎo)入與開發(fā)，可以使企業(yè)對外部傳播的信息保持一致性和同一性，便于各界公眾識別。其中，理念識別系統(tǒng)處于主宰和支配的地位，是整個(gè)形象識別的關(guān)鍵，而行動識別和視覺識別則是理念識別的延展和推廣。展覽會工作人員素質(zhì)的好壞，掌握展覽的技能是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，對整個(gè)展覽效果起著關(guān)鍵作用。（4）選擇地點(diǎn)和時(shí)機(jī)。展覽會需要投入較多的人力、物力和財(cái)力，如果不進(jìn)行科學(xué)的分析論證，就有可能造成兩個(gè)不良后果：一是費(fèi)用開支過大而得不償失；二按時(shí)盲目舉辦而起不到應(yīng)有的作用。（5）做好向?qū)?。組織的任何一次對外開放活動，都應(yīng)確定一個(gè)明確的主題，即通過這次活動讓對象公眾留下怎樣的印象，取得什么效果，達(dá)到什么目的。要安排專門的接待室或會議室，以便在正式活動開始前，讓來賓休息或與組織的領(lǐng)導(dǎo)交談。慶典活動應(yīng)邀請與組織有關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)、行政上級、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞記者等前來參加。同時(shí)，應(yīng)以企業(yè)的廣告和新聞傳播等手段，輔助贊助的影響，使贊助活動的效益達(dá)到最佳峰值。另外，調(diào)查研究應(yīng)該以經(jīng)濟(jì)和社會效益的同步增長為依據(jù)，重點(diǎn)分析投資成本與效益的比例，量力而行，保證企業(yè)與社會共同受益。在宣傳材料的后邊，一定要附上組織的地址、郵編、電話號碼、電報(bào)掛號、網(wǎng)址、聯(lián)絡(luò)方式，聯(lián)絡(luò)人員等等，以方便公眾與組織的聯(lián)絡(luò)。 　?。?）特色產(chǎn)品和特色服務(wù)。以一本比較正規(guī)的大型宣傳畫冊為例，一般應(yīng)包括如下主要內(nèi)容： 　　（1）組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞。根據(jù)刊物的篇幅、質(zhì)量、裝幀、色彩、圖片數(shù)量、發(fā)行量等等因素，選擇平版、膠印、油印、復(fù)印等方法。對來稿要認(rèn)真審閱和修改，力求保證稿件的真實(shí)性和理論上的正確性，防止有嚴(yán)重政治錯(cuò)誤和技術(shù)錯(cuò)誤的文章出版。所以公關(guān)人員在策劃事件時(shí)，要千方百計(jì)地吸引記者的參與，或與新聞單位共同主辦，或請記者參與策劃、導(dǎo)演媒介事件，這樣記者們就會把事件作為自己的事去報(bào)道。如邀請名人參加，請名人題詞、簽字、合影等等。 　?。?）形式必須新穎。在記者招待會前，要準(zhǔn)備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實(shí)物、錄音、錄像等等，使記者招待會產(chǎn)生最佳的宣傳效果。公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人在會前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整理出報(bào)道提綱。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。不論在什么范圍內(nèi)邀請記者，有一個(gè)原則必須遵守，即對同一級的新聞單位要一事同仁，避免厚此薄彼。報(bào)道提綱應(yīng)包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片等等。 　?。?）安排好記者活動。新奇性是新聞事件的最突出特點(diǎn)，只有構(gòu)思新穎、獨(dú)特的媒介事件，才能引起記者的注意，在公眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈效應(yīng)。 　?。?）選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。 45．主辦內(nèi)部刊物要從事哪些工作？ 　 　　答：主辦內(nèi)部刊物是一件技術(shù)性很強(qiáng)的工作，要求公關(guān)人員熟悉刊物的編輯、印刷、發(fā)行等一系列出版工作程序，并且有相當(dāng)?shù)念A(yù)算支持。 　　（3）內(nèi)容安排和版面設(shè)計(jì)。如果組織自身沒有印刷設(shè)備，公關(guān)人員還要聯(lián)系好印刷廠，以便保證印刷質(zhì)量。組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞一般安排在整本宣傳材料的首頁，以便增加宣傳材料的權(quán)威性。組織的宣傳材料以正面介紹組織為主，不能帶有太多的廣告色彩。 如何開展贊助活動？答：眾所周知，提高企業(yè)的知名度、樹立企業(yè)在社會公眾中的美好形象，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件。（2）制定計(jì)劃、落到實(shí)處。（4）評價(jià)效果、以利再戰(zhàn)。公關(guān)人員應(yīng)選好對象，提前發(fā)出邀請，特別是重要來賓應(yīng)親自上門邀請。入場、簽到、剪彩、留言等活動，都要有專人指示和領(lǐng)位。（2）安排時(shí)間。開放組織活動應(yīng)當(dāng)有專人做向?qū)Чぷ鳎邢驅(qū)阃瑓⒂^者沿計(jì)劃好的參觀路線進(jìn)行參觀，并設(shè)置明顯的路標(biāo)為參觀者導(dǎo)向，在人們可能最感興趣的地方，安排專人做集中講解。（2）明確主題。地點(diǎn)的選擇要考慮三個(gè)因素：交通是否便利；周圍環(huán)境是否有利；輔助系統(tǒng)如燈光系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等是否健全。因此，組織必須對展覽會的工作人員，如講解員、接待員、服務(wù)員、業(yè)務(wù)洽談人員等進(jìn)行培訓(xùn)。組織CI系統(tǒng)具有哪些管理功能？答：企業(yè)CI是在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)形象的有力手段，其具體功能有如下幾項(xiàng)： （1）管理功能。（4）教育功能。統(tǒng)一的企業(yè)形象，使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間更加協(xié)調(diào)，行動更為整齊，從而強(qiáng)化內(nèi)部管理。優(yōu)秀的CI 設(shè)計(jì)無法代替優(yōu)秀的企業(yè)形象或企業(yè)成果。其中，MI是整個(gè)CI系統(tǒng)的核心與靈魂，BI和VI是MI的定型和擴(kuò)展，三者緊密聯(lián)系，交相輝映。為什么這么說呢？MI的英文全稱是Mind Identity。但是，為了使組織內(nèi)外的全部公眾能夠認(rèn)知，企業(yè)的理念又必須有它的表現(xiàn)形式。當(dāng)企業(yè)的理念確定以后，就需要通過各種傳播媒介向外傳播，以便得到組織內(nèi)外全體公眾的認(rèn)同。VI的設(shè)計(jì)程序應(yīng)當(dāng)是：（1）確定形象概念。設(shè)計(jì)概念必須轉(zhuǎn)化成視覺符碼，才能進(jìn)一步發(fā)展成可視的圖形。這樣可以直接讓公眾看到組織的名稱，同時(shí)又通過字母的某種形象變化，表達(dá)組織的理念。（2）視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素。設(shè)計(jì)開發(fā)包括MI、BI和VI三個(gè)部分。這些原則貫穿于公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作和公共關(guān)系人員的基本道德規(guī)范之中，滲透到組織形象的塑造中去。 （3）不拘一格——形式追求藝術(shù)性。因此，每位員工都要注意，自己的一言一行不僅代表個(gè)人，而且代表組織或公司。服飾是指人的服裝穿著、飾物佩戴、美容化妝等幾個(gè)方面的總稱。（1）紅色，是一種具有強(qiáng)烈的刺激性的色彩，它引人注目，能喚起火焰般熱情的聯(lián)想，使人感到興奮、熱烈、激動和快樂，帶給人的是希望、信心和力量。（4）黑色，是高貴、深沉且可隱藏任何缺點(diǎn)的顏色，給人以莊重、干煉、肅穆和灑脫的感覺，或用以表示使用者的認(rèn)真和可信。所以，名片介紹是現(xiàn)代社交活動中最常見的一種禮儀。當(dāng)其他有關(guān)組織或公司適逢慶典紀(jì)念之時(shí)，為表示祝賀，組織或公司也可送賀匾、書畫或題詞，既高雅別致又具欣賞保存價(jià)值。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名牌戰(zhàn)略的制勝法寶。沒有公關(guān)傳播，也就沒有了名牌。（3）名門戰(zhàn)略，即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產(chǎn)品的形象。（2）行為滿意。一批產(chǎn)品到用戶手中，傳統(tǒng)的中國企業(yè)會把它當(dāng)作生產(chǎn)經(jīng)營的終點(diǎn)，而國外企業(yè)則把它看成開展新的生產(chǎn)經(jīng)營和開拓新市場的起點(diǎn)。（6）有助于塑造良好的政府形象，贏得廣大民眾的信賴與支持。由于主體的權(quán)威性和惟一性，政府機(jī)關(guān)的知名度本身就很高。在中國，大眾傳播媒介只有經(jīng)過了政府的審查才是合法的，同時(shí)其中相當(dāng)一部分報(bào)紙、廣播、電視及網(wǎng)絡(luò)都直接由政府出資創(chuàng)辦。在政府公共關(guān)系工作中應(yīng)進(jìn)行哪些具體工作？答：基于對政府公共關(guān)系必要性和特殊性的分析，我們認(rèn)為政府公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)包括如下一些具體工作。發(fā)布信息的具體工作包括：建立新聞發(fā)布制度；發(fā)布政府公告；制作廣播、電視節(jié)目；舉辦展覽；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。這種現(xiàn)象無形