【正文】 當進行這類綜合性評價時，結(jié)合分析法是很有效的。 (4)信貸和資金融通。當然，如果各制造廠商都提供產(chǎn)品保證，那么由此而體現(xiàn)的優(yōu)勢則幾乎顯示不出了，只不過增加了營銷成本而已。麥克沃斯(Mackworth)曾于 1963 年提出一份報告，他證明按幫助記憶的能力來排序，各成份的助記憶能力排列是 :數(shù)字、字母 (符，、顏色，最后是形狀。 (2)約品名評價。不過公認創(chuàng)造品名最有效的方法是自由聯(lián)想法。比如 聲寶 適用于家和音響設(shè)備、電視機和錄放機等與聲音 關(guān)系密切的產(chǎn)品，而不適合洗衣機、洗皿器和電冰箱之類的產(chǎn)品。這種作用是通過喚起顧客興趣促成其進一步了解產(chǎn)品的質(zhì)量、效益、特色的欲望。 如何決定品牌組合中的各具體要素。 (4)有利于產(chǎn)品組合的擴展。消費者可以從中了解和感知新產(chǎn)品所能提供的新利益，增加了消費者獲得新享受和新消費的機會。 由于產(chǎn)品的多樣化和充足化，消費者越來越需要辨認產(chǎn)品而不是辨認生產(chǎn)廠家。 (2)牌名。因此只能以消費者對該包裝的反應(yīng)來度量包裝的效果。越能代表產(chǎn)品定位的包裝，則定位性越好。 評價包裝設(shè)計的標準主要有 : (1)可見性。包裝研究通常要進行的測試有三種 : (1)工程測試。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區(qū)文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用， 色調(diào)的組成和調(diào)配能加強產(chǎn)品的許諾。各要素的設(shè)計要點如下 : (1)品牌與標簽。包裝設(shè)計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的制造條件。 (4)方便購買和使用。包裝對產(chǎn)品的保護功能是指產(chǎn)品從制造廠到消費者之間在運輸、儲存、陳列的各個流通環(huán)節(jié)中保持產(chǎn)品質(zhì)量的完好，如消費品的保鮮、不變質(zhì)，工業(yè)品的不損壞和不腐蝕等。比如超級市場、購物中心等商業(yè)企業(yè)中所采用的銷售方式，產(chǎn)品不是靠推銷人員介紹，而是靠產(chǎn)品在貨架上的自我介紹。 1 包裝的作用 包裝對新產(chǎn)品的作用隨產(chǎn)品類型而變化，有些產(chǎn)品的包裝 (如工業(yè)用低耗品、小五金等 )就不如另一些產(chǎn)品 (化妝用品、禮品等 )那么重要。尺寸的進一步小 型化也給計算器帶來了美學(xué)設(shè)計 的革新，比如手表計算器、金筆計算器和名片卡計算器等。結(jié)構(gòu)特征包括爬 十、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。例如，除臭劑應(yīng)當在沒有任何過敏副作用、不污染衣物的前提下提供，一種對臭氣的隔離作用 。B 去商店購買 。 3．經(jīng)營環(huán)境的限制 對新產(chǎn)品設(shè)計決策限制最嚴格的部分來自經(jīng)營環(huán)境。銷量越大，分配給 Ramp。 2．企業(yè)條件的限制 如同整個新產(chǎn)品開發(fā)工作一樣，樣品設(shè)計也只能在企業(yè)所能提供的條件下進行。完成這任務(wù) 般包括新產(chǎn)品的實體、包裝、品牌和伴隨服務(wù)的設(shè)計、試制初試驗工作。第一，花錢少，見效快，產(chǎn)品又具有先進性 :第二，能促進企業(yè)自己技術(shù)開發(fā)的發(fā)展。 D 確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟壽命周期。 在此基礎(chǔ)上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。 1974 年，他們與奇異公司合作以本 公司生產(chǎn)的 TDC2O0 系列電動單元產(chǎn)品和電子計算機為主體， 在亞力山大州建 成全分配電姑輸送網(wǎng)自動控制系統(tǒng)，是世界上第一臺用微處理機編程序，用同軸電纜在兒英里范圍內(nèi)將所有信息聯(lián)起來，將工廠、寫字間和發(fā)電運行中的電流、電壓、熱量、安全報警等環(huán)境控制和模擬盤都壓縮到陰極顯像管上，只用少數(shù)人監(jiān)視，最先實現(xiàn)了電站集中自動化控制。三是做廣告宣傳，擴大產(chǎn)品銷路。 為了確保新產(chǎn)品在構(gòu)思、設(shè)計上技術(shù)經(jīng)濟的合理性，公司沒有評價工程師，專門審議設(shè)計圖紙，設(shè)計質(zhì)量如何，最后要由評價工程師在圖紙上簽字。要求將所收集的情報及時地提供給公司的領(lǐng)導(dǎo)和各部門。恰當?shù)臓I銷組合可以吸引目標顧客，實現(xiàn)一次購買，而實現(xiàn)重復(fù)購買則往往要在消費者使用產(chǎn)品過程中的消費滿足之后。這項計劃包括無條件的保證、較好的服務(wù)、出借汽車和快速排除故障。改變產(chǎn)品的實體特征，如性能、結(jié)構(gòu)與外觀均可使產(chǎn)品異樣而得到改進。所謂異樣化，實際上就是使本企業(yè)產(chǎn)品 (品牌 )在消費者心目中優(yōu)越于競爭產(chǎn)品。產(chǎn)品異樣化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的注意而促進銷售，并且可減輕或避免價格競爭。 另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進可能得到的收益。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產(chǎn)工 藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費用。這些問題常有三種表現(xiàn) : A 競爭產(chǎn)品 (品牌 )的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴展 。 （ 2）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險極小 。 （ 6）競爭者不能朋 居二更好 的策略進入的市場 。 (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 Urban)和哈塞爾 (John R， Hauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類，反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略 (見表 9當改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標，或不適應(yīng)企業(yè)希望達到的經(jīng)營目標時，或者企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風(fēng)險型開發(fā)策 略。這種策略的目標很明確 :通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼 是 控制風(fēng)險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。當然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。然而，任何一種 新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數(shù)標準，而每一劃分標準之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。以掌握開發(fā)時機和藝術(shù)不同可分為三種策略 (1)搶先策略 。 (2)聯(lián)合研制 。 (3)保住市場占有率的策略 。 3其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標進 行 ，包括對備選設(shè)想方案進行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進行的各次評價。雖然也有少數(shù)例外，如柯達相機、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。 (4)分配資源，以便便資源最大限度地利用，為完成目標做出貢獻。當然，很少存存著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機會。市場營銷能力既指向市場提供大量可銷篙的品砷齊全的產(chǎn)品，又措能設(shè)計巧妙的營銷計劃以吸引住人批老顧客。第三，開發(fā)策略要盡可能地對開發(fā)過程中所需的協(xié)調(diào)、控制與子決策給以原則的指導(dǎo)，避免在具體開發(fā)中出現(xiàn)過多的爭執(zhí)和沖突。3 有需求，產(chǎn)品也基本滿足需求，但市場并不了解該產(chǎn)品。 附件二 新產(chǎn)品開發(fā)策略 □ 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述 從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險是很大的。 b) 小批試制鑒定結(jié)論內(nèi)容： a 審查產(chǎn)品的可靠性，審查生產(chǎn)工藝、工裝與產(chǎn)品測試設(shè)備，各種技術(shù)資料的完備與可靠程度，以及資源供應(yīng)、外購?fù)鈪f(xié)件定點定型情況等，確定產(chǎn)品質(zhì)能否投入批量生產(chǎn)； b 明確產(chǎn)品制造應(yīng)改進的事項，搞好產(chǎn)品生產(chǎn)工程評價（ C 評價）。 1編制特種材料及外購、外協(xié)件定點定型報告，由研究所負責(zé)。本著經(jīng)濟可靠，保證產(chǎn)品質(zhì)量要求的原則，充分利用現(xiàn)有工裝、通用工裝、組合工裝、簡易工裝、過渡工裝（如低熔點合金模具）等。 三、新產(chǎn)品試制與鑒定管理 （一）試制工作分兩個階段： 新產(chǎn)品試制是在產(chǎn)品按科學(xué)程序完成“三段設(shè)計”的基礎(chǔ)上進行的，是正式投入批量生產(chǎn)的 前期工作，試制一般分為樣品試制和小批制的兩個階段。 （ 4）批試鑒定大綱還必須提出工藝、工裝、設(shè)備、檢測手段等與生產(chǎn)要求、質(zhì)量保證、成本、安全、環(huán)保等本適應(yīng)的要求。 作出產(chǎn)品設(shè)計計算（如對運動、剛度、強度、振動、熱變形、電路、液氣路、能量轉(zhuǎn)換、能源效率等方面的計算、核算）； 畫出產(chǎn)品總體尺寸圖、產(chǎn)品主要零部件圖，并校準； 運用價值工程，對產(chǎn)品中造價高的、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的、體積笨重、數(shù)量多的主要零部件的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)精度等選擇方 案進行成本與功能關(guān)系的分析，并編制技術(shù)經(jīng)濟分析報告； 繪出各種系統(tǒng)原理圖（如傳動、電氣、液氣路聯(lián)鎖保護等系統(tǒng)）； 提出特殊元件、外購件、材料清單； 對技術(shù)任務(wù)書的某些內(nèi)容進行審查和修正； 對產(chǎn)品進行可靠性、可維修性分析。 產(chǎn)品工作原理及系統(tǒng)：用生產(chǎn)力畫法勾出產(chǎn)品的原理圖、系統(tǒng)圖，并加以說明。 二、產(chǎn)品設(shè)計管理 產(chǎn)品設(shè)計是指從確定產(chǎn)品設(shè)計任務(wù)書起到確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為止的一系 列技術(shù)工作的準備和管理，是產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程的開始，必須嚴格遵循“三段設(shè)計”程序。 （一）調(diào)查研究： 調(diào)查國內(nèi)市場和重要用戶以及國際重點市場同類產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和改進要求； 以國內(nèi)同類產(chǎn)品市場占有率的前三名以及國際名牌產(chǎn)品為對象，調(diào)查同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、市場及使用情況； 廣泛收集國內(nèi)部外有關(guān)情報和?？缓筮M行可行 性分析研究。因此，新產(chǎn)品開發(fā)必須嚴格遵循產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)管理程序，即選題（構(gòu)思。 （三）決策： 制定產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃： （ 1） 企業(yè)根據(jù)國家和地方經(jīng)濟發(fā)展的需要、從企業(yè)產(chǎn)呂發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模，發(fā)展水平和技術(shù)改造方向、趕超目標以及企業(yè)現(xiàn)有條件進行綜合調(diào)查研究和可行性分析，制定企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃。 對計劃任務(wù)書提出有關(guān)個性和改進意見。 1 新產(chǎn)品設(shè)計試驗，試用周期和經(jīng)費估算。 產(chǎn)品技術(shù)條件包括： a) 技術(shù)要求 b) 試驗方法 c) 檢驗規(guī)則 d) 包裝標志與儲運 編制試制鑒定大綱（參照 ZH0001— 83）： 試制鑒定大綱是樣品及小批試制用必備技術(shù)文件。 產(chǎn)品廣告宣傳備樣及文件。此階段研 究所為主，由工藝科負責(zé)工藝文件和工裝設(shè)計，試制工作部分擴散到生產(chǎn)車間進行。該文件夾的內(nèi)容及要求按 ZH000183 進行編寫。 按 ZH000183 鑒定大綱完成樣品或小批制產(chǎn)品的各項測試； 按 ZH000183 鑒定大綱備齊完整成套的圖樣及設(shè)計文件要求； （ 1）鑒定應(yīng)具備的圖樣及設(shè) 計文件 —— 供鑒定委員會用成套資料； （ 2）正常生產(chǎn)應(yīng)具備的圖樣及設(shè)計文件 —— 供產(chǎn)品定型后，正常投產(chǎn)時，制造、驗收和管理用甩套資料（產(chǎn)品應(yīng)備曬 40 套，發(fā)設(shè)計、工藝、全質(zhì)辦、檢驗科、生產(chǎn)科、工具、裝配、零件加 工車間、總師辦、存檔）。 （二） 新產(chǎn)品證書辦理： 新產(chǎn)品證書歸口由總師辦負責(zé)辦理。 Pessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的 :新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。因為包括新產(chǎn)品開發(fā)策略的產(chǎn)品決策是企業(yè)經(jīng)營決策的一個部分。 應(yīng)考慮的因素 制定新產(chǎn)姑策略時應(yīng)當考慮的因素是 :資源和機會茬確定企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)策略時，資源和機會是兩個占支配地位的要素。3 存在一種有重要使用價值的新產(chǎn)品，又能從中贏利 。多數(shù)管理家認為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營計劃有利于 : (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力， 又可以提高效率。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。比如，一個企業(yè)正在進行某種市場需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想 。其中每一 項都可以設(shè)立出若干不同的子項目標準。 (4)防止過快衰退策略。 (3)擴展產(chǎn)品線 。 (2)采用型策略 。 (2)應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究 。C 自主開發(fā)還是聯(lián)合開發(fā) 。米爾與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機，一般不采取領(lǐng)先或搶先進入市場 ,但也不愿成為落伍者 . (2)改革型策略。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標。 (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護 。 (3)有取得保護專利或保護市場的能力 。H）管理咨詢公司的調(diào)查，美國 700 家公司在 1979 年 — 1984 年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下： 世界范圍的全新產(chǎn)品 10% 企業(yè)的新產(chǎn)品 19% 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 26% 現(xiàn)有產(chǎn)品改進或變型 26% 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 11% 成熟后期產(chǎn)品的新生 8% 100% 這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。實際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。 Ii—— 新市場消費者對第 i個屬性的期望值 。 總之，由 于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑來改