【正文】 他就這樣鼓勵(lì)著自己，找到一家廣告公司。這是我對(duì)他最感興趣的地方?！　?003年9月1日，我冒雨趕到廣州番禺祈福新村酒店，去閱讀一本叫葉茂中的書(shū)?！　　　　　　　　∫赃@樣的方式寫(xiě)一個(gè)人，在我也是第一次，和你一樣地感到驚奇和不可思議。記者：如果你是那個(gè)被俘虜被預(yù)謀的對(duì)象，你會(huì)怎么辦？葉茂中：我心甘情愿做這俘虜。我認(rèn)為這次廣告節(jié)是成功的。同時(shí)高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來(lái)的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議。勝利之鷹憑什么勝利？真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時(shí)代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動(dòng)與追求。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。也就是說(shuō)，要讓勝利之鷹飛入消費(fèi)者心里。它感激在這一生的終結(jié)時(shí)，被人細(xì)細(xì)品味。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。一瞬間，四周黑暗了下來(lái)……它憋足了勁，等待重見(jiàn)天日的一天。從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見(jiàn)到滄桑只是一個(gè)開(kāi)頭。一支香煙的幸運(yùn)歷程另一個(gè)演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊(cè)。我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來(lái)提煉勝利之鷹，以口號(hào)幫助傳播?？偹阌畜@無(wú)險(xiǎn)。一個(gè)替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬(wàn)馬的氣勢(shì)。下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。把V字畫(huà)在大海上劃過(guò)了天空，我們接著去劃大海。飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過(guò)。后來(lái)有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。大海有一種寧?kù)o致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無(wú)邊，引人不知不覺(jué)深入進(jìn)去，迷失在夢(mèng)幻一般的藍(lán)色中。以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫(huà)面。最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實(shí)體與V型之間的設(shè)計(jì)，有運(yùn)動(dòng)系列的V造型動(dòng)作，有白云構(gòu)成的鷹形。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：你們能接受這個(gè)創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！徐廠長(zhǎng)接著又說(shuō)：剛才為什么我不說(shuō)話？是因?yàn)槲姨?dòng)了。新時(shí)代的精神是什么？就是勝利精神！會(huì)不會(huì)太驕傲了？…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個(gè)個(gè)發(fā)言過(guò)來(lái)，徐廠長(zhǎng)一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵(lì)每個(gè)人大聲說(shuō)出自己的意見(jiàn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌概念和核心創(chuàng)意出來(lái)得太不容易了，所以一旦找到，我們每個(gè)人都興奮不已地想要與客戶分享?？梢哉f(shuō)，整個(gè)大紅鷹對(duì)新時(shí)代的精神這句口號(hào)是情深義重的。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)新時(shí)代的精神。n 他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就象V形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥．?dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)V的造型。這才是真正到位的符號(hào)。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。這是非?？上У摹Ｆ放瓶谔?hào)是與狼共舞，盡顯英雄本色。品牌口號(hào)是一品黃山，天高云淡?？v觀我國(guó)煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時(shí)期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)發(fā)展階段。而經(jīng)過(guò)多年的口味熏陶，中國(guó)的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。1982年開(kāi)始實(shí)行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過(guò)了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運(yùn)作中國(guó)名煙大紅鷹品牌塑造工程。他的激情讓在場(chǎng)所有的人都很震撼。他說(shuō)自己是猴子屁股坐不住，一旦閑下來(lái)就“四肢發(fā)軟兩眼翻白”。小時(shí)候他家里很窮，但沒(méi)耽誤他買一大堆書(shū)?！　”本┤~茂中營(yíng)銷策劃有限公司的洗手間里，赫然掛著一個(gè)條幅上書(shū)：　　我們拒絕平庸　　我們拒絕馴化　　沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧 　　寧做曠野里奔嘯的狼　　不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎　　我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可　　更要求客戶的成功 　　好方案得不到完善的執(zhí)行 　　我們一樣憤怒　　因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?　　葉茂中說(shuō)他每天上廁所都要念一遍，每念一遍后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會(huì)兒，“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，他每天都對(duì)自己及公司里的孩子們吼：“要出大創(chuàng)意！”　　葉茂中出生于1968年端午節(jié)。海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán)血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。字幕：健康成就未來(lái) 深圳海王藥業(yè)有限公司聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來(lái)廣告片完成后，我們立刻找消費(fèi)者描述他們對(duì)廣告片的感受—— “挺兇的！”“球！……”“思路很清晰！”“30歲開(kāi)始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……”“一看就明白！”“……”海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個(gè)好！”國(guó)家藥監(jiān)局的李勤處長(zhǎng)稱贊：“這個(gè)創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽(tīng)是誰(shuí)做的……你們這下更出名了吧。視覺(jué)上卻一直沒(méi)找到最直觀的表現(xiàn)方式。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個(gè)舉著藥盒念一堆說(shuō)明。在還沒(méi)有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會(huì)拿去“應(yīng)付”客戶。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過(guò)產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動(dòng)，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。心腦血管疾病是人類的頭號(hào)大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。當(dāng)年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷量已達(dá)17個(gè)億的時(shí)候，我們由衷地為他和金六福感到歡欣鼓舞。等待多時(shí)，大福星米盧來(lái)到了拍攝棚，米盧換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好的唐裝。12月18日，在北京六福魚(yú)翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個(gè)小時(shí)的飯，當(dāng)然也說(shuō)了四個(gè)小時(shí)的話，但老米就是不松口。中國(guó)足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國(guó)人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國(guó)足球的英雄，人人皆說(shuō)米盧是中國(guó)足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好。在“體育營(yíng)銷”這個(gè)平臺(tái)上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫(huà)面到色調(diào)……我們?cè)诿恳粋€(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為成功加分。大俗與大雅，這一對(duì)矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個(gè)大課題。一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)畫(huà)外音：ＯＫ！(腳步聲)邊從一座五星級(jí)的賓館里走出來(lái)ＯＫ！(腳步聲)男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)前面就是沒(méi)有井蓋的下水口了我們說(shuō)產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒(méi)有表現(xiàn)的方式。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o(wú)形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢(shì)。你也是一個(gè)大福星。好，那就這么定了。 　　葉茂中說(shuō)，他接觸過(guò)的不少湖北企業(yè)，每次廣告都會(huì)給人不同的印象，其實(shí)任何分散都是資源浪費(fèi)。一些有爭(zhēng)議的廣告能引起更大關(guān)注，1000萬(wàn)元的投入能起到5000萬(wàn)元的效果。如當(dāng)前，經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，社會(huì)主流思想表現(xiàn)為獨(dú)立的智慧、思想，不隨波逐流。品牌產(chǎn)品，銷售的正是這樣有明確指向的附加值，而不是產(chǎn)品本身?！皬V告鬼才”問(wèn)診武漢品牌記者／江身軍比如說(shuō)，麥當(dāng)勞產(chǎn)品不僅僅等于美味食品，還包括兒童樂(lè)園、清潔的洗手間等。所以他以“以思想掌控自己的未來(lái)，以行動(dòng)為思想插上翅膀”定位紅金龍的核心價(jià)值，選擇了航天飛船、深邃的宇宙作其品牌載體。如“趙本山被外星人劫持”的廣告，因涉嫌虛假?gòu)V告被工商局叫停，卻成為新聞事件，借媒體的關(guān)注省了大量廣告費(fèi)。他強(qiáng)調(diào)說(shuō)，廣告貴在堅(jiān)持，打造品牌一定要統(tǒng)一再統(tǒng)一，將品牌核心價(jià)值貫穿所有營(yíng)銷活動(dòng)，不斷強(qiáng)化。金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定?！蓖蝗凰终f(shuō)：“我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒(méi)有推。品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。 除了一句響亮的廣告語(yǔ)，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來(lái)演繹產(chǎn)品概念。后來(lái)的廣告效果測(cè)定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來(lái)，就得用東西把它壓出來(lái)才會(huì)有戲劇性。男子仍打著手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)對(duì)即將到來(lái)的危險(xiǎn)一無(wú)所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來(lái)“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來(lái)往十多個(gè)回合。開(kāi)門(mén)紅：1個(gè)月1個(gè)億９月１７日中午，吳向東總經(jīng)理來(lái)我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告片。品牌營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的核心價(jià)值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時(shí)勢(shì)與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個(gè)大課題?？傊透Ｐ蔷七@個(gè)品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個(gè)定位，幾乎是天生的一對(duì)。后來(lái)我們先回去做準(zhǔn)備工作，吳向東繼續(xù)說(shuō)服老米。說(shuō)起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。同時(shí)為即將推出的又一個(gè)新品牌既感到興奮又感到緊張，到底是什么，且聽(tīng)下回分解。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問(wèn)題引起的，而銀杏正好可以全面解決血管的一系列問(wèn)題。思想斗爭(zhēng)3：視覺(jué)符號(hào)采用“銀杏葉”還是“3個(gè)循環(huán)的箭頭”？產(chǎn)品推廣全過(guò)程貫穿始終的個(gè)性符號(hào)是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺(jué)只是重復(fù)了地表達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費(fèi)者利益點(diǎn)——改善心腦血液循環(huán)？ “3個(gè)循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動(dòng)感的視覺(jué)符號(hào)，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。因?yàn)槲覀冎辣葦?shù)量更重要的是品質(zhì)。我們是否為了安全或順利通過(guò)審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧。日子一天天過(guò)去，項(xiàng)目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個(gè)電話催產(chǎn)……電視廣告開(kāi)拍前的那一天，終于找到了“球”這個(gè)載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來(lái)象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)畫(huà)面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個(gè)彈力不足的球?！比~茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！ 平面文案則更為詳實(shí)地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動(dòng)脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。他說(shuō)自己本來(lái)應(yīng)屬狼，因?yàn)?2生肖沒(méi)有狼，就只好屬了猴?！坝幸淮翁爻鸷扌氯A書(shū)店，上小學(xué)一年級(jí)時(shí)，特想買一本《大鬧天宮》的連環(huán)畫(huà)。有些客戶晚上11點(diǎn)多打電話給辦公室：“唉，你怎么還在這兒？”葉茂中說(shuō)：“只要不出差，我基本上24小時(shí)都在辦公室。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。而我們也決心盡最大努力，將中國(guó)煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。煙草作為一種非常特殊的消費(fèi)品，集開(kāi)放性、計(jì)劃性、競(jìng)爭(zhēng)性、管控性于一體，所以我國(guó)的煙草市場(chǎng)幾乎是在重重矛盾沖突中成長(zhǎng)。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國(guó)型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬(wàn)寶路、烤煙型555，其來(lái)勢(shì)洶洶，不可小覷?？傮w來(lái)說(shuō)，中國(guó)卷煙市場(chǎng)地域性強(qiáng)，消費(fèi)者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。非常有意境，講的是一種抽煙時(shí)的感覺(jué)。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險(xiǎn)精神及進(jìn)取的勇氣。我們知道，品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。但答案仍然不確定。萬(wàn)寶路自豪地說(shuō)自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過(guò)了。也就是說(shuō)，大紅鷹能夠滿足消費(fèi)者對(duì)勝利的渴望，能夠?yàn)橐磺锌是髣倮㈩B強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時(shí)，品味大紅鷹也是品味勝利時(shí)必不可少的一個(gè)儀式。n 他是一個(gè)品德高尚、胸襟開(kāi)闊的人，真誠(chéng)，不會(huì)欺騙誰(shuí)，更不會(huì)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)謊，值得人們信賴。這三者在中央級(jí)媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。但隨著時(shí)代的變遷，隨著消費(fèi)者審美的提高，新時(shí)代的精神已經(jīng)不能體現(xiàn)新時(shí)代的特征了，消費(fèi)者總是問(wèn)：新時(shí)代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答。闡述是在晚宴上進(jìn)行的。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個(gè)人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。但我們一直都沒(méi)有辦法定奪，總覺(jué)得哪里還不到位。這次我們的整個(gè)品牌創(chuàng)作是從主平面入手的?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過(guò)，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。廣告真是一個(gè)折磨人的行業(yè)。幸好不久之后，虹橋機(jī)場(chǎng)的大燈箱就改弦易轍換了新貌。飛機(jī)貼著原野掠過(guò)，巨大的影子投在大地上。拍攝是在泰國(guó)執(zhí)行的。一路上風(fēng)暴雨狂。睡不著覺(jué)，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就醒一次。裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人，所以你可以放心大膽地裸泳。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。整個(gè)攝制過(guò)程非常順利。但我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。一本極其精美令人愛(ài)不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市。下篇：點(diǎn)燃這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無(wú)比明晰。榮幸，不過(guò)如此。更準(zhǔn)確地說(shuō)，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚(yáng)的勝利之鷹，還需要近距離的接觸消費(fèi)者關(guān)注消費(fèi)者的勝利之鷹。很多奮斗者曾經(jīng)走過(guò)的歷程。萬(wàn)寶路品牌定位牛仔文化，宣揚(yáng)一種開(kāi)拓、冒險(xiǎn)的精神，這正是美國(guó)大力推進(jìn)西部開(kāi)發(fā)需要的一種時(shí)代精神，它符合了當(dāng)時(shí)的主流文化，所以它成功了。