【正文】 他就這樣鼓勵著自己，找到一家廣告公司。這是我對他最感興趣的地方。　　2003年9月1日，我冒雨趕到廣州番禺祈福新村酒店，去閱讀一本叫葉茂中的書。　　　　　　　　　以這樣的方式寫一個人，在我也是第一次，和你一樣地感到驚奇和不可思議。記者：如果你是那個被俘虜被預(yù)謀的對象，你會怎么辦？葉茂中：我心甘情愿做這俘虜。我認(rèn)為這次廣告節(jié)是成功的。同時高興的還有一件事，就是大紅鷹認(rèn)可了我們這一年來的合作，并與我們續(xù)簽了2003年度的合作協(xié)議。勝利之鷹憑什么勝利？真正成功的品牌概念，要么是恰到好處地把握住時代脈搏，要么就是擊中了人類共同的感動與追求。有偷師學(xué)藝的辛酸，也有終成一代大廚的喜悅。也就是說，要讓勝利之鷹飛入消費者心里。它感激在這一生的終結(jié)時，被人細(xì)細(xì)品味。這次友好的邂逅，將是它一生中所遇到的第一次也是最后一次熱情激賞。一瞬間，四周黑暗了下來……它憋足了勁，等待重見天日的一天。從別人的神色里，它讀懂了欣賞的成分，也預(yù)見到滄桑只是一個開頭。一支香煙的幸運歷程另一個演繹勝利之鷹的手段是完全品牌手冊。我們當(dāng)然可以走常規(guī)線路，用一句話來提煉勝利之鷹，以口號幫助傳播?？偹阌畜@無險。一個替身演員更厲害，是世界水上摩托艇冠軍。先將攝影設(shè)備、道具等物一一搬上大船，再將各人自己裝上船，然后就往裸泳島而去。青蛙很是好客，整夜整夜大合唱，仿佛千軍萬馬的氣勢。下了飛機(jī)我們就驅(qū)車趕往拍攝地saikeaw。把V字畫在大海上劃過了天空，我們接著去劃大海。飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過。后來有一段時間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場，而改走浦東機(jī)場。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。大海有一種寧靜致遠(yuǎn)的遼闊，寬廣無邊，引人不知不覺深入進(jìn)去，迷失在夢幻一般的藍(lán)色中。以往的品牌表現(xiàn)創(chuàng)作都是先定影視廣告，再統(tǒng)一主平面與影視廣告的中心畫面。最初的構(gòu)想有圖騰化的鷹，有抽象的介于鷹的實體與V型之間的設(shè)計，有運動系列的V造型動作，有白云構(gòu)成的鷹形。葉茂中這廝興奮得猛拍桌子：你們能接受這個創(chuàng)意，真是太棒了！太棒了！徐廠長接著又說：剛才為什么我不說話？是因為我太激動了。新時代的精神是什么？就是勝利精神！會不會太驕傲了？…… ……銷售老總李宗勤先生、銷售副總俞建波女士、企劃部主任盛勇先生、辦公室毛主任，還有一直跟我們并肩作戰(zhàn)的企劃部盧生和俞一峰先生……一個個發(fā)言過來，徐廠長一直微笑地環(huán)顧四周，鼓勵每個人大聲說出自己的意見。因為這個品牌概念和核心創(chuàng)意出來得太不容易了，所以一旦找到，我們每個人都興奮不已地想要與客戶分享?？梢哉f，整個大紅鷹對新時代的精神這句口號是情深義重的。大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號新時代的精神。n 他是一個物質(zhì)上富裕，同時精神上也富有的成功人士。讓大紅鷹成為勝利的一個象征符號，就象V形的手勢一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥．?dāng)鷹或近或遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個V的造型。這才是真正到位的符號。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒在時間的沙礫里。這是非?？上У?。品牌口號是與狼共舞，盡顯英雄本色。品牌口號是一品黃山，天高云淡?？v觀我國煙草發(fā)展歷程，近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一代的消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。1982年開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。他的激情讓在場所有的人都很震撼。他說自己是猴子屁股坐不住，一旦閑下來就“四肢發(fā)軟兩眼翻白”。小時候他家里很窮，但沒耽誤他買一大堆書?！　”本┤~茂中營銷策劃有限公司的洗手間里，赫然掛著一個條幅上書：　　我們拒絕平庸　　我們拒絕馴化　　沒有好創(chuàng)意就去死吧 　　寧做曠野里奔嘯的狼　　不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎　　我們的策劃已不滿足于客戶的認(rèn)可　　更要求客戶的成功 　　好方案得不到完善的執(zhí)行 　　我們一樣憤怒　　因為我們渴望成為英雄 　　葉茂中說他每天上廁所都要念一遍，每念一遍后就要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢一會兒，“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，他每天都對自己及公司里的孩子們吼：“要出大創(chuàng)意！”　　葉茂中出生于1968年端午節(jié)。海王銀杏葉片改善心腦血循環(huán)血管壁沉淀物的堆積，心腦供血不足是心腦血管疾病的根源。字幕：健康成就未來 深圳海王藥業(yè)有限公司聲音：海王 海鷗聲 健康成就未來廣告片完成后，我們立刻找消費者描述他們對廣告片的感受—— “挺兇的！”“球！……”“思路很清晰！”“30歲開始就應(yīng)該注意保養(yǎng)心臟……”“一看就明白！”“……”海王總裁張思民看完廣告片后滿臉的興奮：“這個好！”國家藥監(jiān)局的李勤處長稱贊：“這個創(chuàng)意好，很多藥廠跟我打聽是誰做的……你們這下更出名了吧。視覺上卻一直沒找到最直觀的表現(xiàn)方式。這也導(dǎo)致了眾多藥品廣告就剩下藥盒子亂飛，或者是一個舉著藥盒念一堆說明。在還沒有找到令自己滿意的、具有顛覆力的大創(chuàng)意之前，方案再多，我們也不會拿去“應(yīng)付”客戶。從品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來看，由銀可絡(luò)改為海王銀杏葉片，符合海王大族群品牌的品牌大戰(zhàn)略，透過產(chǎn)品品牌之間的有機(jī)互動，讓品牌資源利用產(chǎn)生倍乘的效應(yīng)。心腦血管疾病是人類的頭號大敵，并且逐年向年輕人逼近，現(xiàn)代人“不健康”的生活習(xí)慣加劇了心腦血管疾病的發(fā)生。當(dāng)年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷量已達(dá)17個億的時候，我們由衷地為他和金六福感到歡欣鼓舞。等待多時，大福星米盧來到了拍攝棚，米盧換上了我們早已準(zhǔn)備好的唐裝。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個小時的飯，當(dāng)然也說了四個小時的話，但老米就是不松口。中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運氣好。在“體育營銷”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們在每一個細(xì)節(jié)精心設(shè)計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題。一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)畫外音：ＯＫ！(腳步聲)邊從一座五星級的賓館里走出來ＯＫ！(腳步聲)男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)前面就是沒有井蓋的下水口了我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。逆水行舟必然費力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。你也是一個大福星。好，那就這么定了。 　　葉茂中說，他接觸過的不少湖北企業(yè)，每次廣告都會給人不同的印象，其實任何分散都是資源浪費。一些有爭議的廣告能引起更大關(guān)注，1000萬元的投入能起到5000萬元的效果。如當(dāng)前，經(jīng)過20多年的改革開放，社會主流思想表現(xiàn)為獨立的智慧、思想，不隨波逐流。品牌產(chǎn)品，銷售的正是這樣有明確指向的附加值，而不是產(chǎn)品本身?！皬V告鬼才”問診武漢品牌記者／江身軍比如說，麥當(dāng)勞產(chǎn)品不僅僅等于美味食品，還包括兒童樂園、清潔的洗手間等。所以他以“以思想掌控自己的未來，以行動為思想插上翅膀”定位紅金龍的核心價值，選擇了航天飛船、深邃的宇宙作其品牌載體。如“趙本山被外星人劫持”的廣告，因涉嫌虛假廣告被工商局叫停，卻成為新聞事件，借媒體的關(guān)注省了大量廣告費。他強調(diào)說，廣告貴在堅持，打造品牌一定要統(tǒng)一再統(tǒng)一，將品牌核心價值貫穿所有營銷活動，不斷強化。金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。”突然他又說：“我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。 除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。男子仍打著手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)對即將到來的危險一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。開門紅：1個月1個億９月１７日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題?？傊透Ｐ蔷七@個品牌以及“運氣就是這么好”這個定位，幾乎是天生的一對。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作，吳向東繼續(xù)說服老米。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。同時為即將推出的又一個新品牌既感到興奮又感到緊張，到底是什么，且聽下回分解。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏正好可以全面解決血管的一系列問題。思想斗爭3：視覺符號采用“銀杏葉”還是“3個循環(huán)的箭頭”？產(chǎn)品推廣全過程貫穿始終的個性符號是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺只是重復(fù)了地表達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費者利益點——改善心腦血液循環(huán)？ “3個循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動感的視覺符號，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。因為我們知道比數(shù)量更重要的是品質(zhì)。我們是否為了安全或順利通過審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒有好創(chuàng)意就去死吧。日子一天天過去，項目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個電話催產(chǎn)……電視廣告開拍前的那一天，終于找到了“球”這個載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)畫面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個彈力不足的球。”葉茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！ 平面文案則更為詳實地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。他說自己本來應(yīng)屬狼，因為12生肖沒有狼，就只好屬了猴?！坝幸淮翁爻鸷扌氯A書店，上小學(xué)一年級時，特想買一本《大鬧天宮》的連環(huán)畫。有些客戶晚上11點多打電話給辦公室：“唉，你怎么還在這兒？”葉茂中說：“只要不出差，我基本上24小時都在辦公室。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555，其來勢洶洶，不可小覷。總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進(jìn)取的勇氣。我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。但答案仍然不確定。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過了。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，新時代的精神已經(jīng)不能體現(xiàn)新時代的特征了，消費者總是問：新時代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答。闡述是在晚宴上進(jìn)行的。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。這次我們的整個品牌創(chuàng)作是從主平面入手的?？焱г诤Ｃ嫔响o靜劃過，一道水花的軌跡鋪在天鵝絨質(zhì)感的藍(lán)色大海上，形成優(yōu)美純凈的V字。廣告真是一個折磨人的行業(yè)。幸好不久之后，虹橋機(jī)場的大燈箱就改弦易轍換了新貌。飛機(jī)貼著原野掠過，巨大的影子投在大地上。拍攝是在泰國執(zhí)行的。一路上風(fēng)暴雨狂。睡不著覺，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每兩個小時就醒一次。裸泳島，其實就是更深入海洋中心人更少的一個小島，因為幾乎沒有人，所以你可以放心大膽地裸泳。還有兩個替補演員，以備不時之需。整個攝制過程非常順利。但我們發(fā)現(xiàn)，無論哪一句話，都會將勝利之鷹的氣勢縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。一本極其精美令人愛不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。 它被帶上車，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個城市。下篇：點燃這期間它認(rèn)真地回望了自己的前半生。幽藍(lán)被火紅代替，那一端足有800℃，刺激它浮想如云，一生的意義在頭腦里無比明晰。榮幸，不過如此。更準(zhǔn)確地說，大紅鷹不僅需要高瞻遠(yuǎn)矚引領(lǐng)精神飛揚的勝利之鷹，還需要近距離的接觸消費者關(guān)注消費者的勝利之鷹。很多奮斗者曾經(jīng)走過的歷程。萬寶路品牌定位牛仔文化，宣揚一種開拓、冒險的精神，這正是美國大力推進(jìn)西部開發(fā)需要的一種時代精神，它符合了當(dāng)時的主流文化，所以它成功了。