【正文】 。想起最早的時候兩支電視廣告創(chuàng)意：飛機(jī)在天空劃出漂亮的V字，船在大海的表面劃出漂亮的V字。但我們一直都沒有辦法定奪，總覺得哪里還不到位。能夠體驗這樣的合作，這樣的交流，我們真是幸運！主平面的誕生品牌概念有了，具體的表現(xiàn)就是藝術(shù)的提煉了。心澎澎澎跳，為了壓制住心跳，我一連抽了七支煙。最后才是徐廠長的總結(jié)性發(fā)言。這是大紅鷹的風(fēng)氣，每個人都有發(fā)言權(quán)，充分民主。勝利之鷹概念很好，但V字的表現(xiàn)元素會不會跟channlV混淆？非常有氣魄，這就是大紅鷹煙草的男性氣質(zhì)。闡述是在晚宴上進(jìn)行的。第二個問題則完全要看大紅鷹人的態(tài)度了。但隨著時代的變遷，隨著消費者審美的提高，新時代的精神已經(jīng)不能體現(xiàn)新時代的特征了，消費者總是問：新時代的精神是什么精神？大紅鷹很難回答。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多?quot。這三者在中央級媒體上都是禁用的，所能出現(xiàn)的品牌元素就只有一個非標(biāo)準(zhǔn)體的品牌名。尋找自然與生活中的V我們總是說，大創(chuàng)意和小創(chuàng)意的區(qū)別就在于：大創(chuàng)意是可以延伸的好創(chuàng)意，小創(chuàng)意是不可以延伸的好創(chuàng)意。n 他是一個品德高尚、胸襟開闊的人，真誠，不會欺騙誰，更不會對消費者說謊，值得人們信賴。）如果要描繪勝利之鷹，它的品牌寫真應(yīng)該是這樣的：大紅鷹是一個充滿原始生命張力，銳利而高貴的現(xiàn)代精神圖騰，具有王者氣質(zhì)和戰(zhàn)無不勝的神奇力量。也就是說，大紅鷹能夠滿足消費者對勝利的渴望，能夠為一切渴求勝利并頑強(qiáng)拼搏的行為提供心理上的支持；同時，品味大紅鷹也是品味勝利時必不可少的一個儀式。n 競爭日益激烈的現(xiàn)代社會，生存就是一場戰(zhàn)爭，勝利是每一個人的渴望。勝利之鷹！大紅鷹是一只勝利之鷹！真是再恰當(dāng)也不過了。更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個代言元素。但答案仍然不確定。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告的主角身份，頗見心機(jī)。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充滿冒險精神及進(jìn)取的勇氣。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn)的延伸非常困難。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營銷傳播。總體來說，中國卷煙市場地域性強(qiáng)，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入，煙民年齡傾向年輕化。矛盾四：煙草大國，而非煙草強(qiáng)國。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出中國型混合煙，或者干脆出一款烤煙型萬寶路、烤煙型555，其來勢洶洶，不可小覷。這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競爭力。煙草作為一種非常特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎是在重重矛盾沖突中成長。莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高10個百分點。據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，%，%，%的企業(yè)盈利，%的企業(yè)虧損。 說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。而我們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 兩年前我們曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。 《精品購物指南》大紅鷹勝利之鷹大紅鷹煙草品牌塑造工程2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。有些客戶晚上11點多打電話給辦公室：“唉，你怎么還在這兒？”葉茂中說：“只要不出差，我基本上24小時都在辦公室?！爆F(xiàn)在新華書店賣葉茂中的書賣得極火：他在1996年寫成的《廣告人手記》今年已經(jīng)第六次印刷，連續(xù)4年蹲在營銷廣告類暢銷書排行榜上下不來； 1999年5月出版的《轉(zhuǎn)身看策劃》更可怕，第一次印刷10000冊，不到1個月即告售罄！　　論起做人，三十大幾的葉茂中，在商海摸爬滾打十來年的葉茂中，還是純粹的狂妄的理想主義者?！坝幸淮翁爻鸷扌氯A書店，上小學(xué)一年級時，特想買一本《大鬧天宮》的連環(huán)畫。”全班嘩然！　　生性敏感而執(zhí)著的葉茂中有三大“癡”：對書癡，做人癡，做事癡。他說自己本來應(yīng)屬狼，因為12生肖沒有狼，就只好屬了猴。在參加海王OTC全國會議上，總經(jīng)理孫曉恩對我們說:海王銀杏葉片銷量增長很快，廣告效果非常明顯。海王銀杏葉片提取物（RBE）天然具有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度的功能，改善心腦血液循環(huán)，防止動脈硬化，讓血管充滿活力，讓心腦充滿活力。2億年對抗疾病的經(jīng)驗銀杏的生存歷史可以追溯到2億年前，著名的進(jìn)化論創(chuàng)始人達(dá)爾文稱它為植物進(jìn)化的活化石。”葉茂中這廝心中十分得意，但表面還特謙虛，……呵！呵！ 平面文案則更為詳實地表現(xiàn)出海王銀杏葉片的特性。聲音：海王銀杏葉片讓心腦充滿活力畫面：光感流動的循環(huán)箭頭聲音：循環(huán)清除管壁沉淀物畫面：銀杏葉片粒子組成的箭頭逐漸清除管壁上的血脂。日子一天天過去，項目組籠上了陰云，海王高錦民更是一天兩個電話催產(chǎn)……電視廣告開拍前的那一天，終于找到了“球”這個載體——分別以扁了氣的球和充滿彈力的球來象征“30歲的人 60歲的心臟”“60歲的人 30歲的心臟”！海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)海王銀杏葉片電視廣告(年齡篇腳本)畫面：在一抽象的空間里，一位30歲左右的年輕人拍著一個彈力不足的球。3月2日 《北京日報》訊，北京安貞醫(yī)院有一病人今年30歲，但一做動脈造影，血管卻硬化如六、七十歲的古稀老人。我們是否為了安全或順利通過審查而放棄創(chuàng)意呢？絕不，葉茂中公司的宣言是沒有好創(chuàng)意就去死吧。100條創(chuàng)意最后只能保留1條，其他的99條將被當(dāng)作廢紙扔進(jìn)垃圾桶。因為我們知道比數(shù)量更重要的是品質(zhì)。銀杏葉片是一個成熟的市場、惰性的市場；我們的廣告表現(xiàn)必須震撼視聽，我們的說法必須觸動消費者的內(nèi)心！除此之外，沒有別的選擇！沒完沒了地熬夜，沒完沒了地加班，方案越來越多，報告越來越厚，但最核心的電視創(chuàng)意始終懸而未決。思想斗爭3：視覺符號采用“銀杏葉”還是“3個循環(huán)的箭頭”？產(chǎn)品推廣全過程貫穿始終的個性符號是什么？銀杏葉嗎？銀杏葉的視覺只是重復(fù)了地表達(dá)“銀杏葉片”這層意思，為什么不直接陳述產(chǎn)品的消費者利益點——改善心腦血液循環(huán)？ “3個循環(huán)箭頭”，3種跳躍的色彩，充滿動感的視覺符號，兼具豐富的內(nèi)涵與觸目驚心的效果。廣告尚且如此，名字更容不得“廢字”。心腦血管疾病絕大多數(shù)是由血管的問題引起的，而銀杏正好可以全面解決血管的一系列問題?！按笞觥边€是“小做”？這個問題整整推敲了半年，最后還是海王銀杏葉片產(chǎn)品本身給了我們信心。同時為即將推出的又一個新品牌既感到興奮又感到緊張，到底是什么，且聽下回分解。讓米盧說：“喝福星酒，運氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運氣呢？這也更加證明，在廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。下午四點，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作，吳向東繼續(xù)說服老米。福星酒一出場就非同凡響，趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花?？傊?，和福星酒這個品牌以及“運氣就是這么好”這個定位，幾乎是天生的一對。對此消費者反映相當(dāng)熱烈，每天的信件如雪片般飛來。品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦！現(xiàn)在作品出來成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！10月24日上午，在中國足球福地——沈陽舉行的“金六?！眹闶澜绫鼍€慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。開門紅：1個月1個億９月１７日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性?！熬w篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。男子仍打著手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)對即將到來的危險一無所知就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來這正是廣告、策劃這個行業(yè)的真實寫照。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表現(xiàn)是成功的。 在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。 除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個視覺來換得觀眾的青睞。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。福星酒天生與好運關(guān)聯(lián)?！蓖蝗凰终f：“我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。夜里我看完電視打電話給吳向東：“你真是個大福星，運氣這么好！”吳向東自然是開心得很，正舉辦慶?；顒幽兀娫捓锒悸牭靡娝沁叺臒狒[。金六福老總吳向東在電話中飛快地作了決定。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心。他強(qiáng)調(diào)說，廣告貴在堅持，打造品牌一定要統(tǒng)一再統(tǒng)一，將品牌核心價值貫穿所有營銷活動，不斷強(qiáng)化。 　　重復(fù)還能將商家的主張鍛造成“真理”。如“趙本山被外星人劫持”的廣告，因涉嫌虛假廣告被工商局叫停，卻成為新聞事件，借媒體的關(guān)注省了大量廣告費。葉茂中說，廣告就是研究人性，人性也應(yīng)包括自然屬性。所以他以“以思想掌控自己的未來，以行動為思想插上翅膀”定位紅金龍的核心價值，選擇了航天飛船、深邃的宇宙作其品牌載體。葉茂中說，武漢一些牌子的廣告語，折射了當(dāng)前一些武漢品牌傳統(tǒng)而缺乏國際感、時代感的弱點，這類創(chuàng)意偏于企業(yè)角度，不能與消費者進(jìn)行有效的溝通，且不可延伸，并不可取。比如說，麥當(dāng)勞產(chǎn)品不僅僅等于美味食品，還包括兒童樂園、清潔的洗手間等。 將產(chǎn)品鋪到消費者心里 　　一些洗發(fā)水廣告，美女頭發(fā)總是光亮如鏡?！皬V告鬼才”問診武漢品牌記者／江身軍他的機(jī)敏務(wù)實的營銷方略，讓如饑似渴的武漢企業(yè)界人士大飽耳福。品牌產(chǎn)品，銷售的正是這樣有明確指向的附加值，而不是產(chǎn)品本身。 要契合社會主流價值 　　紅金龍的廣告導(dǎo)語已全新亮相。如當(dāng)前，經(jīng)過20多年的改革開放，社會主流思想表現(xiàn)為獨立的智慧、思想，不隨波逐流。廣告主擔(dān)心，在原本有男尊女卑傾向的福建，此廣告是否會因某種不良聯(lián)想而懷疑女主角人品不好。一些有爭議的廣告能引起更大關(guān)注，1000萬元的投入能起到5000萬元的效果。比如，金霸王電池的廣告形象，總是一個布娃娃。 　　葉茂中說，他接觸過的不少湖北企業(yè)，每次廣告都會給人不同的印象，其實任何分散都是資源浪費。在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。好，那就這么定了。７月１３日北京申奧成功！金六福作為“中國奧運唯一慶功酒這一贊助的價值頓時放得更大。你也是一個大福星?！斑\氣就這么好！”品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，那么品牌形象就會模糊不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。逆水行舟必然費力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是讓我們頗費了一番腦筋。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”?？缭揭磺袠I(yè)務(wù)溝通的形式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運氣好，也是要戲劇化的點，還要一眼就能讓人記住。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)畫外音：ＯＫ！(腳步聲)邊從一座五星級的賓館里走出來ＯＫ！(腳步聲)男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)ＯＫ！(腳步聲)前面就是沒有井蓋的下水口了品牌標(biāo)版：金六福，中國人的福酒喝福星酒，： 運氣就是這么好！縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題。對旁白的設(shè)計我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們在每一個細(xì)節(jié)精心設(shè)計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。這時候我們才感到干廣告真是件過癮的事。在“體育營銷”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。即使針對21屆大學(xué)生運動會，我們也圍繞著“福”字大做文章，推出了“六福大運”冠軍隊競猜活動，活動報廣是球與金六福酒瓶互動碰撞的畫面，從活動方式到視覺表現(xiàn)都精心設(shè)計。中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運氣好。當(dāng)時我想金六福請米盧的路將是漫長的。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了