【正文】 創(chuàng)信覆蓋全國56個城市的信息采集網(wǎng)點, 配合先進(jìn)快捷的電話訪問系統(tǒng)(CATI)和國際標(biāo)準(zhǔn)的小組訪談室,能出色的完成從企業(yè)到個人,從非隨機抽樣到隨機抽樣,從定性研究到定量研究,從產(chǎn)品/消費者研究到行業(yè)研究,從幾十個樣本到幾萬個樣本,從地方到全國的各種形式的研究。 創(chuàng)信對研究中所有數(shù)據(jù)及資料的真實性承諾；178。 創(chuàng)信公司在項目進(jìn)行的全程保持與客戶的緊密接觸，在項目計劃書設(shè)計、問卷設(shè)計、實地執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析、報告撰寫、策略建議等過程均有客戶參與，從而有效地實現(xiàn)客戶監(jiān)督實施和項目參與人員對項目的理解。如下圖所示，I區(qū)代表重要程度和滿意度都很高的“雙高”區(qū)； II區(qū)是“錦上添花”區(qū)，代表重要程度雖然不很高，但評價較高；III區(qū)是重要程度和滿意度都較低的“雙低”區(qū)，雖然存在問題，但可以置之不理的區(qū)域，本項研究中不存在這樣的問題；IV區(qū)是“問題”區(qū)，一些比較重要的方面評價較低，這些方面是亟待提高的。但在國內(nèi)調(diào)查業(yè)，它的運用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。具體體現(xiàn)在：①自動合并差異不顯著或規(guī)模過小的市場；②依據(jù)差異的顯著程度來判斷各因素在劃分細(xì)分市場時的層級；③在變量差異不顯著或細(xì)分市場規(guī)模過小時停止細(xì)分。178。 附件一、調(diào)查公司的各方權(quán)利根據(jù)國際商會和歐洲民意與市場研究協(xié)會（ESOMAR）、美國市場營銷協(xié)會（AMA）制定的《社會與市場研究的國際準(zhǔn)則》，敬請共同關(guān)注國際通行的調(diào)查研究中各方的正當(dāng)權(quán)利，這也是創(chuàng)信公司承諾接受約束的職業(yè)準(zhǔn)則。同時它的抽樣精度比整群抽樣高，操作性更強。其原則是子總體內(nèi)元素間差異可能小，而不同子總體間差異大。簡單隨機抽樣可通過抽簽法和隨機數(shù)字表方法來實現(xiàn)。訪問這些調(diào)查對象之后，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標(biāo)總體調(diào)查對象，根據(jù)所提供的線索，選擇此后的調(diào)查對明。唯一的要求就是所選取的元素要適合所控制的特性。因此，當(dāng)我們在進(jìn)行街頭訪問或郵寄調(diào)查時，一定要謹(jǐn)慎對待調(diào)查結(jié)果。它包括偶遇抽樣或者方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣等?！L問員中心活動：不定期訪員中心活動（包括娛樂活動、經(jīng)驗交流活動、評優(yōu)活動等）——既能增加訪問員和公司的凝聚力，又能使好的訪問經(jīng)驗得以推廣。創(chuàng)信公司在這部分的工作主要是了解訪問員如何進(jìn)行訪問，監(jiān)督其工作，以確保每個訪問員都能按照公司的質(zhì)量監(jiān)控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訪問工作；校方的工作主要是聯(lián)絡(luò)訪問員，及時與訪問員溝通，了解其對公司的意見和要求，對項目中存在問題的反映，使公司對訪問員的管理工作不斷改進(jìn)。二、主要內(nèi)容 （一）挑選訪問員創(chuàng)信公司的訪問員一般選擇在綜合性大學(xué)里招聘，因為綜合性大學(xué)的勤工儉學(xué)組織較為完備，學(xué)生來源廣泛，比較好管理；而且以低年級的學(xué)生為主，因為低年級學(xué)生比較認(rèn)真、刻苦、同時工作熱情也很高。讓研究人員對于研究對象的行為與心理超越代溝、文化程度、職業(yè)背景、性別及社會階層等因素進(jìn)行準(zhǔn)確理解。C、網(wǎng)上訪問 接觸中國最前衛(wèi)的網(wǎng)上消費者與用戶，判斷他們對于網(wǎng)上網(wǎng)銷的態(tài)度與征詢他們的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)創(chuàng)意。陳述會好處在于避免了結(jié)果只是以書面報告出現(xiàn)而只有看到報告的人才能了解，陳述會可以由不同的人參加，大家都可以對市調(diào)結(jié)果有所了解以期采集到各部門工作有價值的信息。焦點團(tuán)體座談會作為一種定性研究手段，運用的頻率逐漸增加。（三）實地執(zhí)行可監(jiān)督以入戶訪問為例，實地執(zhí)行階段作為委托方的您可根據(jù)自己的時間安排，參與監(jiān)督調(diào)查公司的實地執(zhí)行工作，主要有三種方式：訪問培訓(xùn)可旁聽，實地執(zhí)行可陪防，復(fù)核工作可參與。一方面使項目業(yè)務(wù)人員或整個工作組對調(diào)查項目的意圖有清晰的認(rèn)識或共識；另一方面市場調(diào)查公司畢竟只是市場調(diào)查技術(shù)的內(nèi)行，對于您所處的行業(yè)并不如您那般熟悉，您對本行業(yè)或行業(yè)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品知識的介紹可以提供給業(yè)務(wù)人員設(shè)計背景，短時間內(nèi)就能對您所處的行業(yè)有個大致的了解，從而避免問卷中出現(xiàn)行業(yè)知識的外行話。一批初享聲譽的本土專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)和合資調(diào)查機構(gòu)在業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)。描述統(tǒng)計是市場調(diào)查分析中最常用的分析方法。例如想了解市場中有多少種競爭品牌，各競爭品牌的市場占有率、產(chǎn)品的分銷線路等問題，通常所采用的研究是描述性的定量研究。 測試既有品牌的市場再定位，同時也可測試經(jīng)過修正的包裝和廣告策略；216。因此，在日趨激烈的市場競爭中企業(yè)必須注意對產(chǎn)品品牌的命名。第五章 品牌取名測試品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別一個（一群）賣主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。電話調(diào)查要求知道顧客的電話，對于沒有電話聯(lián)系方式的顧客則會被排除在調(diào)查范圍之外，造成顧客樣本構(gòu)成不一致?！l繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數(shù)——當(dāng)股份企業(yè)進(jìn)行利潤分享決策、獎金補償?shù)扰c顧客滿意相關(guān)的措施時需要頻繁的滿意評價——應(yīng)結(jié)合考慮前次的調(diào)研后的整改是否已取得了有形的結(jié)果，否則，對個人顧客來講，不宜進(jìn)行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。經(jīng)常將自身與競爭者（標(biāo)桿）進(jìn)行對比的經(jīng)營者能夠迅速把握他們自身經(jīng)營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發(fā)現(xiàn)弱勢點，并在弱勢點沒有發(fā)展成大的麻煩之前對癥下藥。在當(dāng)今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見——無論是內(nèi)部顧客，還是外部顧客的意見，是很關(guān)鍵的。說服你的現(xiàn)有顧客多購買10%的你的產(chǎn)品或服務(wù)要比你試圖增加10%的新顧客容易多。你可以讓自己的市調(diào)部門人員與調(diào)查公司項目人員一同工作，你也可以提出問題，但只要在調(diào)查方案規(guī)定的限度內(nèi)你并沒有任意發(fā)布命令或支配研究程序的權(quán)利，調(diào)查工作的專業(yè)技術(shù)知識，他們提出的不少問題往往是由于明白而產(chǎn)生的“外行問題”。實地調(diào)查當(dāng)然要求效率，以保證即時信息的時效性，事實上專業(yè)研究公司不會樂于“磨洋工”，因為這對他們來說意味著工作時間與商業(yè)上的損失。何況，有效的信息收集與處理技術(shù)，要比許多企業(yè)經(jīng)營者想象要復(fù)雜專業(yè)得多。但是市場越來越復(fù)雜，您如果總是在不可知的風(fēng)險中冒險，您的神經(jīng)容易受傷；你無法說服或調(diào)動更多的有理性的人才為您奔忙；而您通過不斷地使用嚴(yán)肅的市場調(diào)查可以比較容易找到踏實、明確、權(quán)威、動力與決心。但是如果消費者反應(yīng)的態(tài)度的確對客戶很不利，事實上，即便有心愿意幫客戶把不利的結(jié)果做成有利的結(jié)果也沒多大作用，到現(xiàn)在為止，沒有一個長久名牌是由這種調(diào)查公司做出來的。在這種情況下，請了注定不會說“不”同時也只有一些技術(shù)專長的專家隊伍，去論證市場可行性豈不完全是自欺欺人的做法。專業(yè)調(diào)查服務(wù)的收費水平其實是一種專業(yè)解決方案的價值象征。具體對策方案，那是戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)、公關(guān)公司或廣告公司的工作。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查公司無論在對于規(guī)?；椖康馁|(zhì)量控制，專門的實地質(zhì)量控制技術(shù)與統(tǒng)計分析技術(shù)方面，都會較客戶人員有更專業(yè)的發(fā)展，而且它不與客戶之間存在利益沖突及經(jīng)驗束縛，因此大型的、敏感的、具有探索性特點的研究項目以請專業(yè)調(diào)查公司做為好，如果經(jīng)費允許的話。專業(yè)市調(diào)機構(gòu)的職員就個人智商而言，不見得比自己的客戶職員高多少，更不要說一定比客戶的老板強。問題的關(guān)鍵是，市場調(diào)查不是什么靈丹妙藥，這只是一種企業(yè)了解市場狀況及探詢市場對象的基本工具，當(dāng)您運用了這個工具，那么您就對下面該怎么往下走就清楚得多，但知道怎么樣賺錢到把錢賺到手之間還有一段很長的路要走，還要經(jīng)歷許多其它環(huán)節(jié)與因素。任何可為評價組織者、實施者或評價活動，都只是對實際上具備了名牌實質(zhì)的產(chǎn)品還剛剛出爐就可以獲得名牌稱號的荒謬活動。調(diào)查機構(gòu)負(fù)有責(zé)任正確地指導(dǎo)客戶識別調(diào)查質(zhì)量的差異。而高明的策略正來自于對消費心理的不懈探索。如果您是一位懂運用市場研究的決策者，您在跨國公司眼中絕對是中國市場上難得的“智者”。 本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。第一章 市場調(diào)查十項價值的體現(xiàn)方式一、 終極標(biāo)準(zhǔn)：今天您可能遇到了一位策劃高手，明天您見到一位點子大王，后天您的一位滿懷熱情的屬下又提出了若干條合理化建設(shè)，但是如果您知道消費者要的是什么，那么您就不會簡單地拍腦袋或者根據(jù)別人頭上的光環(huán)決定取舍，您能按照消費者的需要做出方案。六、 未雨綢繆：雖然您的產(chǎn)品正在熱銷，或者當(dāng)下媒體正把您和您的企業(yè)捧致中天，但是“用戶滿意度”曲線正在直線下降。十、 重新做人：市場研究要求制定者、營銷商、服務(wù)商一變以往自我為本、上級為本、老板為本經(jīng)營決策方式，而改為以用戶、消費者為本，致力于將公共需求要素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品要素，使得一向自以為是、唯上是從、以操縱之道自得的投機式、官僚式經(jīng)營者，轉(zhuǎn)化為尊重消費者、信奉理解之道的服務(wù)型、民主型企業(yè)家。當(dāng)客戶使用競標(biāo)方法尋找研究服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)時，應(yīng)特別警惕那些神秘化、專斷化的機構(gòu)。神話5：花那么多錢做實地調(diào)查，不如買我們3個月前已做好的現(xiàn)成的結(jié)果不完全可靠。專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)只能保證它所用的方法的科學(xué)性及實施程序的可靠性，它不能保證也不會保證您必定賺錢。專業(yè)調(diào)查機構(gòu)做的只是一些依照專業(yè)動作慣例，在團(tuán)隊作業(yè)狀態(tài)中使用特定的方法去盡量客觀、中立地去搜集市場信息，“拍消費者的腦袋”，并把他們收集的發(fā)現(xiàn)加上作為“局外人”的研究人員評論與解釋的工作。其實，當(dāng)客戶與專業(yè)調(diào)查機構(gòu)建立了良好的團(tuán)隊作業(yè)狀態(tài)，就可以在專業(yè)市場研究工作中形成一定分工，例如有一些客戶的市場研究部有很好的問卷設(shè)計能力，因此專業(yè)調(diào)查機構(gòu)主要側(cè)重于實地實施與統(tǒng)計分析；也有的客戶有很好的分析人員，那么專業(yè)調(diào)查機構(gòu)只是擔(dān)當(dāng)另外的一些部分。因此，調(diào)查所提供的是適當(dāng)?shù)摹包c子”的依據(jù)。在某種程度上它指明一個投資項目可能獲得的市場機會的大小及面臨風(fēng)險的大小。不少在技術(shù)意義上優(yōu)越的產(chǎn)品不見得會受市場歡迎，因為消費心理與技術(shù)可窮盡性并不完全合拍。誤解6：有幾個企業(yè)是靠做了市場調(diào)查成功的？一個也沒有。誤解7：調(diào)查公司不過是做了問卷訪問什么的，客戶做一個行當(dāng)多少年了，難道調(diào)查公司還會發(fā)現(xiàn)比客戶知道更多的信息？通常會發(fā)現(xiàn)更多的信息。誤解8：既然花了那么多的錢，我們要在一次調(diào)查中應(yīng)盡可能多地了解所有信息可能事與愿違。但是科學(xué)研究是需要時間的，即使多一些加班，也不可能把一個實地調(diào)查項目壓縮到一個星期中完成，否則它只能意味著省略、粗糙、馬虎與湊合?？蛻舾豢梢砸驗樽约翰幌矚g研究的某種客觀結(jié)果，而想讓調(diào)查公司更改這樣的結(jié)果。提供服務(wù)的公司85%95%的收益來自他們的現(xiàn)有顧客。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業(yè)離成功或是失敗的距離有多遠(yuǎn)。實際上，業(yè)績不俗的企業(yè)一般會樹立下面標(biāo)桿： ——該企業(yè)最主要的競爭者——該企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)的平均水準(zhǔn)——在該企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的世界級的生產(chǎn)商或服務(wù)商 四、衡量滿意的主要維度在問卷的設(shè)計對顧客的具體要求的前提下，創(chuàng)信調(diào)查公司的顧客滿意度調(diào)查區(qū)分為產(chǎn)品滿意度和服務(wù)滿意度兩個方面。七、顧客滿意度調(diào)研方案創(chuàng)信公司的顧客滿意度調(diào)研方案設(shè)計了一套測量顧客對你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度水平的方法。電話輔助的郵寄調(diào)查可以提高單純的郵寄調(diào)查的回收率。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。根據(jù)對品牌名稱作用的分析，創(chuàng)信公司創(chuàng)建了品牌名稱的評價指標(biāo)體系，并經(jīng)過若干個項目的實驗分析，確定了每個指標(biāo)的權(quán)重。 測試競爭對手推出一種新產(chǎn)品或改變廣告策略后可能產(chǎn)生的市場反應(yīng)，從而達(dá)到監(jiān)測競爭對手活動的目的。通過一定數(shù)量樣本的封閉問卷調(diào)查提供市場對產(chǎn)品，形象等方面數(shù)據(jù)信息。 根據(jù)涉及變量的多少，可以將描述統(tǒng)計分析分為三類：（1）單變量描述統(tǒng)計分析，即通過某一變量數(shù)據(jù)的計算，對其數(shù)量水平或其他特征進(jìn)行概括；（2）雙變量描述統(tǒng)計分析，即分析兩個變量之間的聯(lián)系；（3）多變量描述統(tǒng)計分析，即分析多個變量之間的關(guān)系。中國調(diào)查業(yè)影響力與營業(yè)規(guī)模居于前十位的專業(yè)調(diào)研機構(gòu)AC尼爾森AC NIELSEN CHIAN 蓋洛普咨詢Gallup China 央視調(diào)查CVSC北京廣播學(xué)院調(diào)查統(tǒng)計所SSL of Beijing 零點調(diào)查Horizon Research華南國際研究RL China上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司CMR Shanghai泛亞市場資訊AML China環(huán)亞研究PAMRL華通現(xiàn)代ACMF中國市場調(diào)查行業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，于1998年9月成立了行業(yè)自律性組織——全國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會（籌）（MRA），目前該組織已有會員單位約180家，基本包含了目前在中國市場上比較規(guī)范的，日常業(yè)務(wù)以市場調(diào)查為主營項目的大部分調(diào)查機構(gòu)。若能盡可能地提供一些行業(yè)或產(chǎn)品資料是最理想不過的，當(dāng)然市場調(diào)查公司會循行業(yè)準(zhǔn)則為您提供的所有資料承擔(dān)保密的責(zé)任。訪員培訓(xùn)關(guān)系到實地執(zhí)行工作質(zhì)量的高低，收集的數(shù)據(jù)資料的真實、可信也賴于此。座談會進(jìn)行時，您可以在單面鏡會議室的監(jiān)測室或有VRC監(jiān)視系統(tǒng)的觀察室觀察整個會議中消費者的表現(xiàn)和反應(yīng)，如果在這個過程中您發(fā)現(xiàn)有您感興趣而在提綱設(shè)計時沒有涉及的問題或有些話題您希望深入研究的，可以記錄在卡片上，由會議助理傳遞給場內(nèi)的主持人，使座談會中能獲得盡可能多的和您更關(guān)注的信息，充分發(fā)揮它的價值。第十章 訪問實施技術(shù) ——創(chuàng)信，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄗプο笤L問對象接觸技術(shù)非常重要，它在三個方面決定著研究品質(zhì)：一、在規(guī)定時限內(nèi)有效獲得合格的受訪對象；二、受訪對象感到這是可以接受的最方便的方法；三、有效獲得預(yù)期的真實信息。E mail調(diào)查與網(wǎng)上Focus Groups 也是嶄新的接觸前衛(wèi)消費群體的方式。H、實驗觀察 透