【正文】 優(yōu)先登記期（2003年4月1日至5月中旬） 推廣目標: 建立鮮明有力的形象； 建立市場對項目的基本認識； 迅速消化大批意向客戶的購買力； 接受更多購房者進行意向登記?！?宣傳配合：邀請各大媒體進行采訪報道。n 派發(fā)宣傳海報；n 投影形式推廣項目；n 招募置業(yè)會會員。制造“物美價廉”的巨大心理落差。17日為內(nèi)部認購后至8月15日下誠意金者認購日216戶51555330153533015252201516336313763361366336111352201155220 小結(jié)：21228第二次公開發(fā)售9月20日秋季房交會150戶3135522013353301325220131421621255220123522012252201215220小結(jié)：17166四、推廣階段劃分:※ 蓄客期：時間：2002年12月下旬至2003年3月30日※ 優(yōu)先登記期：時間：2003年4月1日至5月中旬（其中包括內(nèi)部職工定向認購期：時間為2003年4月1日至4月30日）※ 內(nèi)部認購期：時間：2003年5月下旬至7月底※ 公開發(fā)售期：時間：2003年8月1日至15日為開放參觀期；2003年8月16日，為內(nèi)部認購前下誠意金而未選中者的認購日。 舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離?！?原則8:造勢策略：做勢，做市，做事，三者同步進行。建議：綜上所述，本策劃報告建議前期帶精裝修價格為3980元/平方米以下（毛坯房相當(dāng)于32003300元/平方米），即激發(fā)項目長期旺銷的勢能，又明顯優(yōu)于各類型競爭對手，同時也讓對河畔新城觀望的客戶加速下訂。在形成品牌與熱銷口碑的基礎(chǔ)上，對后期開發(fā)產(chǎn)品進行價格調(diào)升，從而實現(xiàn)后續(xù)開發(fā)的超額利潤，保證資金正常運轉(zhuǎn)，滿足滾動開發(fā)的要求。（消費者目前對SR新城的價格尚不認同）綜上所述，本策劃報告認為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來競爭的白熱化，4000元/平方米為臨界點，消費者對樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹慎的購買態(tài)度。2成龍花園、金科名苑、府苑名都及同檔次的樓盤，近年來價格皆呈下滑的態(tài)勢，由7000多元/平方米下降為45005000元/平方米左右。一期應(yīng)通過宣傳資料進行推廣，不宜以大眾媒體為重點。三個核心價值需同時推廣，但不同階段的推廣重點不同。 提供專業(yè)物業(yè)維護保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。 與知名學(xué)校聯(lián)辦九年制義務(wù)教育，實現(xiàn)高素質(zhì)教育就在家門口。 主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。 別致組團形成三級運動區(qū)，創(chuàng)造業(yè)主個性活動空間。 園區(qū)內(nèi)數(shù)十種健康樹木，365天“森呼吸生活”。 采用國際領(lǐng)先的保溫、隔音、節(jié)能材料與工藝，創(chuàng)造“四季如春房”。獨有北陽臺供暖 、世界同步的人居尺度。 重點傳播的內(nèi)容如下：（1） 河畔新城——華新聯(lián)美實力奉獻的河畔花園姊妹篇；（2） 位于渾南新區(qū)，未來新都市中心的住宅典范；（3） 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)；（4） 國際生活八大計劃。在河畔新城，國際生活8個計劃為住在這里的人及其家庭，完美、細致地規(guī)劃了未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，更是描述一個燦爛的生活前景。城——規(guī)模之大，配套之完善的高度概括。并且秉承河畔花園12年的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高峰。 “你我的國際生活”體現(xiàn)的是不分你我，正如國際性倡導(dǎo)的博愛、平等的無國界生活空間，在此不同生活及文化背景的人在此共生，相互關(guān)懷，展現(xiàn)的是一片暖暖的，充滿感情的生活場景?！皣H生活百分百”從音節(jié)的組織上，強調(diào)音律的和諧與揚抑，使之音調(diào)逐步上升，以高昂的氣勢結(jié)束，增強了廣告語的氣勢與力量，形成瑯瑯上口的讀聽效果，提高該廣告語的傳播率與記憶度。旗幟鮮明標榜“國際生活”。明確目標消費群的定位和文化特色，形成“精英階層”的認同感與歸屬感，取得與消費者的共鳴，營造獨特的精英文化。八、開發(fā)理念定位：國際生活精英城※ 闡釋：l 企業(yè)品牌是基礎(chǔ)。 購房動機和消費心理: 為子女就讀名校而買房； 為改善生活環(huán)境而換房； 住宅的投資功能愈來愈為更多的人所關(guān)注； 追求健康和舒適。購房動機和消費心理： 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購房，基本為自住購房，需求迫切?！?與消費者取得共鳴：必須是針對目標消費群的潛在購房心理為出發(fā)點，同時引導(dǎo)住宅消費?！?三重核心價值之間的關(guān)系：三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。 將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動，建設(shè)中國人的新生活。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，優(yōu)勢的真正變現(xiàn)需要時間。中層價值——“新城”品牌的建立： 規(guī)?！?。 本項目核心競爭價值共分“內(nèi)中外”三重——整合河畔新城的優(yōu)勢。：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝等，形成差異化競爭。根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)首期銷售目標，為今后各組團的熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)河畔新城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。 對策：面對即將來臨的沈陽房地產(chǎn)“戰(zhàn)國時代”，本項目應(yīng)充分依靠開發(fā)商的資金、專業(yè)能力與本地化優(yōu)勢，構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競爭優(yōu)勢”。 新樓盤規(guī)模龐大，大盤時代來臨。 消費者對滿天飛的炒作概念并不陌生，名不符實導(dǎo)致消費者對概念不感冒。 商務(wù)中心區(qū)：，基礎(chǔ)設(shè)施計劃投資18億元。 北岸五里河公園：五里河公園占地面積126萬平方米，水面2平方公里，是建國以來我市建設(shè)規(guī)模最大的濱河公園，將建由植物園、海洋宮、水上游樂場、文化休閑廣場、商業(yè)廣場、兒童游樂場、寵物寄養(yǎng)園等8大主題構(gòu)成的生態(tài)化、國際化、現(xiàn)代化的大型旅游觀光園。其中，渾河城市段長約31公里，－，；渾南地區(qū)長約20公里，寬約4公里，面積76平方公里。面積：130㎡—150㎡清水房最低價：4518元/㎡最高價：5500元/㎡均價：4800元/㎡金科名苑三好街高層： 2棟24層規(guī)劃戶數(shù)：200余戶現(xiàn)房超市健身房會所面積：102㎡—198㎡簡單裝修最低價：4000元/㎡最高價：4900元/㎡均價：4500元/㎡金色家園大東區(qū)多層：12棟小高層：7棟高層：6棟總戶數(shù)1000戶期房40%的綠化率,超大型多功能會所面積：105㎡—170㎡清水房最低價：3800元/㎡最高價：5000元/㎡均價：4300元/㎡四季花城于洪區(qū)西江街現(xiàn)房會所面積：92—160㎡1140M2精裝修最低價：2476元/㎡最高價：3200元/㎡均價：2900元/ M2府苑名都奉天街3幢24層，4幢712層多層現(xiàn)房超過2萬平方米綠化園林；恒溫泳館；會所面積：108—336㎡清水房均價：4800元/㎡新洲實業(yè)渾河南岸與新世界對鄰占地182萬M2期房48%綠化率，會所、醫(yī)院、學(xué)校面積：90160㎡清水房最低價：2900元/㎡最高價：3500元/㎡均價：3200元/㎡銀河園五里河公園內(nèi)準現(xiàn)房40%綠化率，會所面積：167—269㎡清水房最低價：4880元/㎡最高價：6000元/㎡均價：52005300元/㎡三利和平灣渾河北岸河北街，建筑面積40萬M2準現(xiàn)房38%綠化率，會所面積：1130 M2占76%清水房最低價：2300元/㎡最高價：3380元/㎡均價：2830元/㎡沈陽河畔新城 New Riverside Garden二、渾南新城分析： 現(xiàn)階段顯性競爭對手（已推出市場的樓盤）分析: 戶型分析：n 多為140260㎡的大戶型；n 主力戶型為160㎡左右；n 間隔：三室兩廳到四室兩廳；n 戶型設(shè)計重疊。預(yù)計未來3年內(nèi)市場發(fā)展趨勢： 中高檔市場（4000元／平方米以上）：飽和狀態(tài)，供大于求； 中檔市場（3000－4000元／平方米）：平緩狀態(tài)，供求大體平衡； 低檔市場（3000元／平方米以下）：前景大好，供不應(yīng)求。國際上一些先進的城市化水平一般在90%以上。 ，相差全國標準近3平方米。%，低于國際平均數(shù)11個百分點，證明沈陽市住房消費空間巨大。※ 房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢：市場有巨大的發(fā)展?jié)摿ι蜿栕鳛槿珖闹攸c城市與區(qū)域中心城市，正在進行城市的轉(zhuǎn)軌，處于快速發(fā)展的時期，市場承接力較強。 供需結(jié)構(gòu)不合理，對中高檔住宅有需求，但缺乏有效供應(yīng)。沈陽河畔新城 New Riverside Garden目 錄河畔新城面臨的市場態(tài)勢 ………………………………………………… 4…………………………………………… 6(指新城及周邊區(qū)域)房地產(chǎn)市場分析……………… 9………………………………………………… 10……………………………………………………… 13…………………………………………………… 16……………………………………………………… 17“河畔新城”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案…………………………………………… 20………………………………………………… 21…………………………………………………………… 22…………………………………………………… 23……………………………………………………… 27………………………………………………… 28…………………………………………………… 29……………………………………………………… 34………………………………………………………… 35…………………………………………………… 39………………………………………… 41一期銷售推廣策劃方案…………………………………………………………… 47……………………………………………………… 48………………………………………………… 44……………………………………………………… 57……………………………… 59……………………………………………………… 61……………………………………………………………… 65………………………………………………………… 69………………………………………………………… 74………………………………………………………… 78…………………………………………………… 81 保溫推廣期待……………………………………………………… 82河畔新城面臨的市場態(tài)勢一、競爭態(tài)勢分析※ 房地產(chǎn)市場分析沈陽整體房地產(chǎn)市場分析 與近3年來國內(nèi)房地產(chǎn)市場高速發(fā)展不同步。沈陽房地產(chǎn)市場供需結(jié)構(gòu)不合理，存在著低檔市場供不應(yīng)求，中高檔市場呈現(xiàn)緩慢成交現(xiàn)象，但實際上市場對中高檔住宅是有需求的，只是市場上中高檔產(chǎn)品在品質(zhì)、規(guī)劃、社區(qū)氛圍營造等方面欠缺創(chuàng)新意念，性價比不高，未能獲得消費者的認可，缺乏有效的供應(yīng)，因而中高檔市場仍存在較大的需求空間。 人均GDP的增長空間巨大（目前為2176美元）。，預(yù)計將歷時10年以上。；。我市雖然遠高于全國31%的平均水平，但離國際先進城市仍然存在較大差距。※ 渾南板塊(指新城及周邊區(qū)域)房地產(chǎn)市場分析： 自然環(huán)境好，路網(wǎng)發(fā)達。 價格分析：n 均價從3500元/㎡—5000元/㎡不等。 規(guī)劃建設(shè)中的ＣＢＤ，將成為沈陽政治、文化，商貿(mào)、金融中心； 由“三區(qū)一城一帶”組成，即高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、高檔次中央商務(wù)區(qū)、高品質(zhì)居住區(qū)、大學(xué)城、渾河觀光旅游帶。 大學(xué)城:由6所大學(xué)組成高等級大學(xué)城，規(guī)劃用地10平方公里，為國際一流水平和規(guī)模的大學(xué)科研、教育園區(qū)。商務(wù)中心區(qū)的中心軸為中央大街，其規(guī)劃標準將超過美國紐約公園大道、法國香榭里舍大街，將成為國際最著名的大街和新世紀、新沈陽的標識和象征。沈陽作為東北地區(qū)一個重要城市，受外地房地產(chǎn)的概念影響，概念炒作頻頻，但是往往都是憑空炒作，并沒有付之實際行動及相應(yīng)產(chǎn)品與之相配合，讓消費者對整個房地產(chǎn)市場失去信心，對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，以致喪失購房的念頭。外地/異地開發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開發(fā)的項目都具有規(guī)模龐大的特點，大盤割據(jù)天下的時代來臨。河畔新城整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案一、河畔新城整體策劃目標 建立“河畔新城”的卓越品牌，為長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。二、本項目面臨的挑戰(zhàn) 明年市場供應(yīng)量巨大，高手過招，競爭激烈。：即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場地位?！?核心競爭力的實現(xiàn):外層價值——河畔品牌分析： 河畔代表著高品質(zhì)和高檔次，是財富和身份的象征。n 延續(xù)河畔家園取得巨大成功的“先建配套后建物業(yè)”的開發(fā)策略。