【正文】 2 在現(xiàn)代營銷里面， S（市場細分） T（市場定位） P（產(chǎn)品定位）是一個很重要的工具。 4． 差異性 ：細分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同反應(yīng)。行為細分是根據(jù)人們的知識，態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購買者分為不同群體。 2． 人口細分。 多產(chǎn)品營銷 銷售者生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品，它們具有不同的特點，性能，質(zhì)量和規(guī)格等。因此，支持弱化民族屬性的觀點認(rèn)為，許多人覺得李寧“土”是因為了解李寧的成長過程，而對李寧過去一無所知的年輕人反而會因為不了解歷史，僅因為產(chǎn)品的時尚設(shè)計而喜歡李寧，甚至成為李寧的忠實顧客。李寧公司這十年對體育項目的研究有一些投入，但投入不大，目前的產(chǎn)品還是以一些基礎(chǔ)類和時尚類為主，而專項類 產(chǎn)品較少，這是和中國市場的消費水平和消費習(xí)慣相聯(lián)系的。在上述新品牌定位的基礎(chǔ)上，李寧公司需要對原有的品牌定位進行調(diào)整。 相應(yīng)的品牌定位可以是價格適中、親和的帶休閑感的運動裝備。進入低端市場，除了要塑造一個形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費者，還有就是在與低端品牌競爭的時候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進入中端。 在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。與低端市場眾多產(chǎn)品相比，李寧公司的綜合實力和品牌號召力的優(yōu)勢是顯而易見的，李寧如果進入這個市場，阻力相對于進入高端市場要小得多。體育品牌之間力量強弱的對比，在很大程度 是其背后所代表的文化力量的對比。也正是由于這個原因，大量的企業(yè)和資本涌入這個市場，造成半年內(nèi)產(chǎn)生 47 個新品牌的現(xiàn)象。例如正文中提到的耐克推出低價產(chǎn)品卻受到市場冷落，就在于許多耐克消費者把購買行為當(dāng)作身份象征，價低了反而不會去買了。 進入高端市場的利弊分析 是否進入高端細分市場，不僅要考慮來自市場中現(xiàn)有品牌的阻力，而且要考慮高端市場的市場容量和成長性問題。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。年齡 2635 歲，居住在一級城市，喜歡追求時尚流行風(fēng)格，會購買價格在 400 元以上運動鞋的消費者，就是一個用四個細分變量進行細分后的細分市場。把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。北京、上海等大城市的消費者相對于其他省會和中等城市的消費者，更為重視品牌。 體育消費主力群體 案例分析者可以通過搜集對比不同渠道的對中國消費者的調(diào)查報告，找到中國體育消費的主力群體，并描述這一群體的特征（參見附件三：“ 一項對中國體育用品消費者調(diào)查報告的部分節(jié)選” ）。面向 14 到 25 歲消費群體的產(chǎn)品，在消費形式上應(yīng)該是以年輕、時尚、追求動感的作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個細分市場上可以重新塑造一個全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫“ LN”。即以價格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司應(yīng)該固守中端市場。 顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。 品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱來推出新產(chǎn)品。 品牌化有助于銷售者細分市場。品牌延伸 。制造商品牌 。 能夠驅(qū)動市場的品牌應(yīng)是有價值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動目標(biāo)市場的消費。 因此本案例實質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場定位問題。 4．一個品牌在國際上能否成功，跟這個品牌背后的民族文化是否強使有關(guān)，一個弱視勢文化很難支撐一個成功的國際化品牌。 可見，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司 解決上述問題的關(guān)鍵所在。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌個性的概念說明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。 90年代初期，主要是生產(chǎn)導(dǎo)向； 97 年開始逐步調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到 2020年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計開發(fā)為導(dǎo)向。并且，消費者所認(rèn)知的李寧牌的“民族 性”正是李寧公司通過研究認(rèn)為該因素不會成為品牌未來決定購買的最重要因素而一直試圖去弱化的。李寧的市場份額每年都在下降，從 1996年的 ％降到 2020 年的 10％。目前在市場上，對于一個本土的具有十年歷史的企業(yè)來講，李寧公司面臨三種情況是非常現(xiàn)實的問題： 1． 銷售增長趨緩。李寧公司也面臨這樣的問題。 品牌的最基本的功能是傳遞信息。 品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價值，文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。但一旦建設(shè)起企業(yè)信息系統(tǒng)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程化管理，對李寧公司來說將是一次革命性的提升。伴隨著企業(yè)的變化、成長和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團隊沒有停留在親情型或經(jīng)驗型的階段，而是不斷成長，成為企業(yè)成長的一個基本保障。李寧公司就選擇和定位在這個市場，并且將產(chǎn)品定位為“帶運動感覺的休閑產(chǎn)品”，但并沒有真正做專項體育產(chǎn)品。李寧公司是民營企業(yè)，很難將自己的產(chǎn)品擠進這些大商場中去，只能同每一個經(jīng)銷商進行合作，通過專賣體系建立李寧牌自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。這種模式其實也是 90 年代初期中國經(jīng)濟發(fā)展非常深刻的一個特點。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 6D 案例分析：李寧公司的成功因素 歸納李寧公司十年來的成功因素，有以下幾個方面的因素： 創(chuàng)始人“體育英雄 李寧”的名人效應(yīng) 提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時的歷史條件下，李寧個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這 在十年前屬于比較超前的作法，很容易取得成功?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時期加入的。 創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因為價格比國內(nèi)一般產(chǎn)品高出 1 倍，根本無法得到市場、商家的認(rèn)可和接受?？铺乩?，上海人民出版社 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 4案例課堂 開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（ 2 分鐘） 據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽度也居全國體育品牌之首。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 1北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心 北 大 商 學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂 教學(xué)手冊 李寧公司品牌重塑 案例作者：孫夢 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院 指導(dǎo)教師：何志毅 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 2目 錄 案例簡介 ........................................................................................................................ 2 現(xiàn)場嘉賓 ........................................................................................................................ 2 理論要點 ........................................................................................................................ 2 學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 ........................................................................................................................ 2 參考資料 ........................................................................................................................ 3 案例課堂 ........................................................................................................................ 4 開場測試：李寧品牌認(rèn)知度測試（ 2 分鐘） ......................................................... 4 第一部分：“李寧”成功之路（ 7 分鐘） ............................................................... 4 A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程 .............................................................. 4 B 問題討論 ............................................................................................................ 5 C 主要結(jié)論 ............................................................................................................ 5 D 案例分析：李寧公司的成功因素 .................................................................... 6 E 理論探討：品牌管理 ........................................................................................ 8 第二部分：李寧公司面臨的問題（ 5 分鐘） ......................................................... 8 A 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境 ....................................................................... 8 B 問題討論 ............................................................................................................ 9 C 主要結(jié)論 ............................................................................................................ 9 D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn) .................................................................... 9 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） ........................................................... 11 A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問題 ............................................................ 11 B 問題討論 .......................................................................................................... 12 C 主 要結(jié)論 .......................................................................................................... 12 D 案例分析：李寧公司需解決的問題 .............................................................. 12 E 理論探討：品牌管理決策 .............................................................................. 13 第四部分：李寧公司的細分市場戰(zhàn)略（ 8 分鐘） ............................................... 15 A 問題討論： ...................................................................................................... 15 B 主要結(jié)論 .......................................................................................................... 15 D 案例分析：李寧公司市場定位問題 .............................................................. 16 C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場策略與市場細分 .......................................................... 24 第五部分：現(xiàn)場問答（ 13