【正文】 2 在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)里面， S（市場(chǎng)細(xì)分） T（市場(chǎng)定位） P（產(chǎn)品定位）是一個(gè)很重要的工具。 4． 差異性 ：細(xì)分市場(chǎng)在觀(guān)念上能被區(qū)別，并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同反應(yīng)。行為細(xì)分是根據(jù)人們的知識(shí)，態(tài)度及對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購(gòu)買(mǎi)者分為不同群體。 2． 人口細(xì)分。 多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售者生產(chǎn)兩種或多種產(chǎn)品，它們具有不同的特點(diǎn)，性能，質(zhì)量和規(guī)格等。因此，支持弱化民族屬性的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，許多人覺(jué)得李寧“土”是因?yàn)榱私饫顚幍某砷L(zhǎng)過(guò)程，而對(duì)李寧過(guò)去一無(wú)所知的年輕人反而會(huì)因?yàn)椴涣私鈿v史，僅因?yàn)楫a(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)而喜歡李寧，甚至成為李寧的忠實(shí)顧客。李寧公司這十年對(duì)體育項(xiàng)目的研究有一些投入，但投入不大，目前的產(chǎn)品還是以一些基礎(chǔ)類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)為主，而專(zhuān)項(xiàng)類(lèi) 產(chǎn)品較少，這是和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣相聯(lián)系的。在上述新品牌定位的基礎(chǔ)上，李寧公司需要對(duì)原有的品牌定位進(jìn)行調(diào)整。 相應(yīng)的品牌定位可以是價(jià)格適中、親和的帶休閑感的運(yùn)動(dòng)裝備。進(jìn)入低端市場(chǎng)，除了要塑造一個(gè)形象，吸引和培養(yǎng)低端的消費(fèi)者，還有就是在與低端品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，可以阻絕低端像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，使它不能夠很容易的進(jìn)入中端。 在以中端市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的同時(shí)，向高端和低端市場(chǎng)做一定的延伸。與低端市場(chǎng)眾多產(chǎn)品相比，李寧公司的綜合實(shí)力和品牌號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，李寧如果進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，阻力相對(duì)于進(jìn)入高端市場(chǎng)要小得多。體育品牌之間力量強(qiáng)弱的對(duì)比，在很大程度 是其背后所代表的文化力量的對(duì)比。也正是由于這個(gè)原因，大量的企業(yè)和資本涌入這個(gè)市場(chǎng)，造成半年內(nèi)產(chǎn)生 47 個(gè)新品牌的現(xiàn)象。例如正文中提到的耐克推出低價(jià)產(chǎn)品卻受到市場(chǎng)冷落，就在于許多耐克消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)行為當(dāng)作身份象征，價(jià)低了反而不會(huì)去買(mǎi)了。 進(jìn)入高端市場(chǎng)的利弊分析 是否進(jìn)入高端細(xì)分市場(chǎng)，不僅要考慮來(lái)自市場(chǎng)中現(xiàn)有品牌的阻力，而且要考慮高端市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和成長(zhǎng)性問(wèn)題。因此，必須保留與公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費(fèi)能力的實(shí)際消費(fèi)群體。年齡 2635 歲，居住在一級(jí)城市，喜歡追求時(shí)尚流行風(fēng)格，會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在 400 元以上運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，就是一個(gè)用四個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分后的細(xì)分市場(chǎng)。把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。北京、上海等大城市的消費(fèi)者相對(duì)于其他省會(huì)和中等城市的消費(fèi)者，更為重視品牌。 體育消費(fèi)主力群體 案例分析者可以通過(guò)搜集對(duì)比不同渠道的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告，找到中國(guó)體育消費(fèi)的主力群體，并描述這一群體的特征（參見(jiàn)附件三：“ 一項(xiàng)對(duì)中國(guó)體育用品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告的部分節(jié)選” ）。面向 14 到 25 歲消費(fèi)群體的產(chǎn)品，在消費(fèi)形式上應(yīng)該是以年輕、時(shí)尚、追求動(dòng)感的作為市場(chǎng)需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的，所以在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以重新塑造一個(gè)全新的品牌，例如李寧的拼音縮寫(xiě)“ LN”。即以?xún)r(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)，李寧公司應(yīng)該固守中端市場(chǎng)。 顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移。 品牌延伸：指利用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)來(lái)推出新產(chǎn)品。 品牌化有助于銷(xiāo)售者細(xì)分市場(chǎng)。品牌延伸 。制造商品牌 。 能夠驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的品牌應(yīng)是有價(jià)值的品牌，必須具有區(qū)分能力，要做到能夠推動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)。 因此本案例實(shí)質(zhì)上還涉及到公司的戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)定位問(wèn)題。 4．一個(gè)品牌在國(guó)際上能否成功，跟這個(gè)品牌背后的民族文化是否強(qiáng)使有關(guān)，一個(gè)弱視勢(shì)文化很難支撐一個(gè)成功的國(guó)際化品牌。 可見(jiàn)，重新規(guī)劃品牌定位是李寧公司 解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵所在。 3．造成品牌定位不清晰的原因 品牌個(gè)性的概念說(shuō)明，品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)。 90年代初期，主要是生產(chǎn)導(dǎo)向； 97 年開(kāi)始逐步調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為產(chǎn)品導(dǎo)向，到 2020年以后，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為導(dǎo)向。并且，消費(fèi)者所認(rèn)知的李寧牌的“民族 性”正是李寧公司通過(guò)研究認(rèn)為該因素不會(huì)成為品牌未來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)的最重要因素而一直試圖去弱化的。李寧的市場(chǎng)份額每年都在下降，從 1996年的 ％降到 2020 年的 10％。目前在市場(chǎng)上，對(duì)于一個(gè)本土的具有十年歷史的企業(yè)來(lái)講，李寧公司面臨三種情況是非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題： 1． 銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨緩。李寧公司也面臨這樣的問(wèn)題。 品牌的最基本的功能是傳遞信息。 品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值，文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。但一旦建設(shè)起企業(yè)信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的流程化管理，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)將是一次革命性的提升。伴隨著企業(yè)的變化、成長(zhǎng)和外部環(huán)境的變化，企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有停留在親情型或經(jīng)驗(yàn)型的階段，而是不斷成長(zhǎng)，成為企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)基本保障。李寧公司就選擇和定位在這個(gè)市場(chǎng)，并且將產(chǎn)品定位為“帶運(yùn)動(dòng)感覺(jué)的休閑產(chǎn)品”，但并沒(méi)有真正做專(zhuān)項(xiàng)體育產(chǎn)品。李寧公司是民營(yíng)企業(yè)，很難將自己的產(chǎn)品擠進(jìn)這些大商場(chǎng)中去，只能同每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)體系建立李寧牌自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種模式其實(shí)也是 90 年代初期中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常深刻的一個(gè)特點(diǎn)。 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 6D 案例分析：李寧公司的成功因素 歸納李寧公司十年來(lái)的成功因素，有以下幾個(gè)方面的因素： 創(chuàng)始人“體育英雄 李寧”的名人效應(yīng) 提到李寧牌，不能否認(rèn)，在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，李寧個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。以名人名字為依托，大打品牌戰(zhàn)略，這 在十年前屬于比較超前的作法，很容易取得成功?，F(xiàn)在李寧公司總監(jiān)以上高層管理者幾乎都是在這一時(shí)期加入的。 創(chuàng)業(yè)初期，公司曾把李寧牌產(chǎn)品定位為“國(guó)內(nèi)高檔品牌”，但推出的第一件產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格比國(guó)內(nèi)一般產(chǎn)品高出 1 倍，根本無(wú)法得到市場(chǎng)、商家的認(rèn)可和接受?？铺乩?，上海人民出版社 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 4案例課堂 開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（ 2 分鐘） 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國(guó)第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 1北京大學(xué)光華管理學(xué)院 北京大學(xué)管理案例研究中心 北 大 商 學(xué) 網(wǎng) 北大案例課堂 教學(xué)手冊(cè) 李寧公司品牌重塑 案例作者：孫夢(mèng) 作者單位：北京大學(xué)光華管理學(xué)院 指導(dǎo)教師：何志毅 北大案例課堂 李寧公司品牌重塑 2目 錄 案例簡(jiǎn)介 ........................................................................................................................ 2 現(xiàn)場(chǎng)嘉賓 ........................................................................................................................ 2 理論要點(diǎn) ........................................................................................................................ 2 學(xué)習(xí)準(zhǔn)備 ........................................................................................................................ 2 參考資料 ........................................................................................................................ 3 案例課堂 ........................................................................................................................ 4 開(kāi)場(chǎng)測(cè)試：李寧品牌認(rèn)知度測(cè)試（ 2 分鐘） ......................................................... 4 第一部分：“李寧”成功之路（ 7 分鐘） ............................................................... 4 A 記錄片（一）：李寧公司的輝煌歷程 .............................................................. 4 B 問(wèn)題討論 ............................................................................................................ 5 C 主要結(jié)論 ............................................................................................................ 5 D 案例分析：李寧公司的成功因素 .................................................................... 6 E 理論探討：品牌管理 ........................................................................................ 8 第二部分：李寧公司面臨的問(wèn)題（ 5 分鐘） ......................................................... 8 A 紀(jì)錄片（二）：李寧公司的困境 ....................................................................... 8 B 問(wèn)題討論 ............................................................................................................ 9 C 主要結(jié)論 ............................................................................................................ 9 D 案例分析：李寧公司面臨的挑戰(zhàn) .................................................................... 9 第三部分：李寧公司品牌重塑（ 9 分鐘） ........................................................... 11 A 紀(jì)錄片（三）：李寧公司的品牌問(wèn)題 ............................................................ 11 B 問(wèn)題討論 .......................................................................................................... 12 C 主 要結(jié)論 .......................................................................................................... 12 D 案例分析：李寧公司需解決的問(wèn)題 .............................................................. 12 E 理論探討：品牌管理決策 .............................................................................. 13 第四部分：李寧公司的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略（ 8 分鐘） ............................................... 15 A 問(wèn)題討論： ...................................................................................................... 15 B 主要結(jié)論 .......................................................................................................... 15 D 案例分析：李寧公司市場(chǎng)定位問(wèn)題 .............................................................. 16 C 相關(guān)理論：目標(biāo)市場(chǎng)策略與市場(chǎng)細(xì)分 .......................................................... 24 第五部分：現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答（ 13