xx公司品牌重塑學(xué)員手冊(cè)-免費(fèi)閱讀
【正文】 國(guó)際品牌進(jìn)入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場(chǎng)不斷細(xì)分。 3．對(duì)比NIKE等品牌的品牌知名度和品牌忠誠度，可以看到，李寧品牌忠誠度很高（56％，％），但人群年齡偏大，且很大一部分現(xiàn)有消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE。李寧公司堅(jiān)信“開發(fā)決定市場(chǎng)”， 在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)投入的同時(shí)，放棄低端市場(chǎng)。 從2000年開始，李寧公司員工隊(duì)伍迅速擴(kuò)大，外資、合資企業(yè)的“空降兵”不斷進(jìn)入公司，來自意大利和法國(guó)等地的海外設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室先后加盟，體育贊助走出國(guó)門。為加強(qiáng)零售終端，1997年，剛剛成立的北京李寧體育用品有限公司在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下，毅然在全國(guó)成立了12家全資子公司，以經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不力的省會(huì)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，輻射周邊地區(qū)。公司許多員工還記得當(dāng)年“全民穿李寧”的壯觀場(chǎng)面：李寧公司的一款茄克（JD001）銷量達(dá)20萬件，有的地區(qū)上至政府官員、下至工薪階層，甚至拉平板車的，幾乎人手一件！19961999年 調(diào)整期這一時(shí)期李寧公司的經(jīng)營(yíng)是穩(wěn)健、偏于保守的。19931995年 高速增長(zhǎng)階段這一階段的管理團(tuán)隊(duì)是經(jīng)驗(yàn)型的團(tuán)隊(duì)，來自當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)名牌“十佳”、“梅花”等廠家的專業(yè)技術(shù)人員和銷售管理人員的加盟，為李寧公司的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在經(jīng)營(yíng)上以體育贊助、特許經(jīng)營(yíng)為主。1999年，我國(guó)體育用品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)50億元，中國(guó)體育用品市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者在體育品牌方面有了更多的選擇。行業(yè)狀況中國(guó)體育用品行業(yè)從50年代開始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段。本案例適用于《營(yíng)銷管理》課程中目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)細(xì)分，品牌定位和戰(zhàn)略品牌管理等理論的課程學(xué)習(xí)與討論。而為什么這次營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)議要在此時(shí)召開呢？ 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國(guó)第一體育品牌的交椅，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。同一時(shí)期， NIKE、ADIDAS等國(guó)際知名品牌通過在中國(guó)設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)。1990年4月，注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)；5月，李寧公司宣布成立。從此以后，體育贊助成為李寧公司主要的市場(chǎng)推廣手段。1995年8月，在天津召開的體育用品訂貨會(huì)上，李寧公司設(shè)立巨型獨(dú)立展位，占整個(gè)訂貨會(huì)交易量的1/2。李寧公司管理層果斷地進(jìn)行了“大手術(shù)”，對(duì)龐大臃腫的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行分拆，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的子公司，余下的重新進(jìn)行整合。1999年末，經(jīng)過慎重決策，李寧公司選擇德國(guó)SAP公司為其施行ERP系統(tǒng)，對(duì)公司整個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合。但是縱觀李寧公司的品牌發(fā)展，李寧本人從來不為李寧品牌做廣告，其主要原因是因?yàn)槔顚幈救讼Ｍ诠窘?jīng)營(yíng)上按市場(chǎng)規(guī)律來運(yùn)作，主動(dòng)弱化個(gè)人在產(chǎn)品上的形象。明顯出現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者不清的現(xiàn)象?！?產(chǎn)品線過寬，且未按國(guó)際慣例將產(chǎn)品按運(yùn)動(dòng)特性細(xì)分、針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。盡管國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的不確定因素很多，李寧公司目前的品牌定位是不能適應(yīng)其未來發(fā)展的需要的。由于品牌定位不清，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)的問題，使消費(fèi)者對(duì)李寧牌的印象凌亂，品牌形象不一致。品
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