我國(guó)古村落旅游廣告探究-免費(fèi)閱讀
【正文】 致謝 能夠順利地完成此論文,首先向我的導(dǎo)師——朱婭老師的用心指導(dǎo)表示衷心地感謝；其次，要向幫助我進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查的同學(xué)送上深深地謝意；最后，向那些積極配合的被訪者致謝。古村落的大部分客源屬于高文化層次群體[31]。這種“形”“意”的相互交融構(gòu)成古村落旅游產(chǎn)品的巨大吸引力和獨(dú)特的品質(zhì)。隨著旅游業(yè)的日趨成熟，科學(xué)技術(shù)的日臻完善，古村落旅游廣告將要更加體現(xiàn)出豐富性、多元性和整合互動(dòng)性的特點(diǎn)。另外，選用兩家或兩家以上的廣告公司試合作易利用相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，使古村落旅游廣告主得到最佳廣告方案。通過(guò)媒體，一方面宣傳古村落旅游文化景觀的價(jià)值和魅力所在，引導(dǎo)游客更好地去欣賞、去領(lǐng)略；另一方面揭示游客中的一些不文明行為已對(duì)文化遺產(chǎn)造成的危害和破壞，教育游客更好地規(guī)范自己的行為，人人為古村落保護(hù)盡一份心力，以促進(jìn)古村落旅游資源的持續(xù)利用[24]。當(dāng)今社會(huì)公眾媒體的輿論引導(dǎo)作用是廣泛而深遠(yuǎn)的，如黃金周間全國(guó)假日旅游警報(bào)系統(tǒng)對(duì)居民的旅游消費(fèi)導(dǎo)向作用顯著。一切旅游信息服務(wù)都在旅游者所到之處?kù)o靜恭候旅游者的青睞。出于資金問(wèn)題考慮，我國(guó)古村落旅游廣告多數(shù)采用費(fèi)用較為低廉的招貼廣告形式，諸如印刷大量的宣傳海報(bào)、宣傳小冊(cè)子等等。而且，其的另一個(gè)有力的宣傳媒介是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。在這種輿論誘導(dǎo)下，多數(shù)旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)甚至拒絕給導(dǎo)游發(fā)放工資，其經(jīng)營(yíng)古村落旅游發(fā)展存在急功近利現(xiàn)象，而要采取的廣告宣傳，多數(shù)也只采用了媒體代理商的分類廣告版面。盡管這些都屬于新起建筑，但是主要還是應(yīng)用木材和石材，從而保持了與周?chē)h(huán)境的和諧一致。然而“利用旅游廣告促銷(xiāo)沒(méi)有明確品牌的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)能從中獲得多大的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益實(shí)難估價(jià)[10]。現(xiàn)在的古村落景區(qū)宣傳經(jīng)常犯這一錯(cuò)誤，使用相近或相同的形容詞，諸如“最古老的村落”“中國(guó)第一古村落”等等；內(nèi)容上常常走進(jìn)同一個(gè)套路，甚至廣告語(yǔ)還有雷同之嫌。（見(jiàn)表1） 表1 消費(fèi)者常見(jiàn)與喜愛(ài)的古村落旅游宣傳商比例對(duì)比表類別交通公司酒店旅游網(wǎng)站旅行社古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者常見(jiàn)的古村落旅游廣告宣傳商%.%%%27%消費(fèi)者喜愛(ài)的古村落旅游廣告宣傳商%%%%%這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)發(fā)布的旅游廣告較之交通公司、酒店、旅游網(wǎng)站要少。因而古村落旅游廣告的投入過(guò)少制約了古村落旅游的廣告宣傳活動(dòng)，間接導(dǎo)致廣告品種單一、質(zhì)量低劣，直接的后果是由于宣傳力度不足，宣傳質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響到客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大。（二）古村落旅游廣告的媒體選擇調(diào)查中了解到，從相關(guān)旅游書(shū)籍中了解宏村的消費(fèi)者最多，為50%；其次有22%的人通過(guò)在報(bào)紙雜志知道宏村；17%的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)知道宏村的存在；然而只有10%的人因?yàn)殡娪芭臄z等間接方式從電視、廣播等電波媒體中得知宏村。四、調(diào)研結(jié)果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且結(jié)合訪談結(jié)果和查找的資料，調(diào)研結(jié)果及分析如下：（一）消費(fèi)者對(duì)古村落與古村落旅游廣告的知曉度所有被訪者中知道宏村存在的有46人，%。部分訪談針對(duì)旅游業(yè)內(nèi)人士的小樣本進(jìn)行，對(duì)樣本個(gè)體的選擇具有很強(qiáng)的目的性和針對(duì)性，了解業(yè)內(nèi)的看法，主要定性研究。 因受到東方哲學(xué)關(guān)于“物我為一”、“天人合一”思想的影響，中國(guó)古代聚落遺址和古村落的環(huán)境空間的特點(diǎn)大多是“無(wú)村不卜”、依山傍水[8]。這些千年的文化沉淀在古村落中的每一個(gè)生活角落以物化或非物化形態(tài)出現(xiàn)，大部分存在于精神層面中，這就意味著在其旅游吸引力系統(tǒng)里的特殊文化這一要素難以顯現(xiàn)。因此，以其為例進(jìn)行古村落旅游廣告的研究，具有一定的代表性。宏村于1987年開(kāi)始進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，由于管理體制不順等問(wèn)題，1997年以前，宏村游客接待量處于停滯狀態(tài)。但在目前，我國(guó)古村落旅游廣告水平卻還停留在旅游廣告業(yè)的最初階段，成為古村落旅游發(fā)展的瓶頸問(wèn)題。而目前，我國(guó)古村落旅游廣告跟不上古村落旅游的發(fā)展速度，漸而形成了古村落旅游發(fā)展的一大瓶頸。本文對(duì)南京居民宏村旅游廣告的認(rèn)知等調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，以其為例，探究現(xiàn)階段我國(guó)古村落廣告存在的問(wèn)題，并提出建議。一、研究區(qū)域概況本文以宏村及其旅游廣告為特例進(jìn)行古村落旅游廣告的調(diào)研。后來(lái)政府引進(jìn)外部資金和管理，宏村的30年經(jīng)營(yíng)權(quán)被北京中坤集團(tuán)買(mǎi)斷后，從此，宏村旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制步入了新的階段——“變相的”企業(yè)治理階段[3]。圖1 宏村地理位置圖二、研究背景和意義筆者圍繞在國(guó)內(nèi)發(fā)布的古村落旅游廣告展開(kāi)此次的研究活動(dòng)，其研究背景及研究意義如下：（一）研究背景古村落作為傳統(tǒng)的人居空間，有著悠久的歷史，承載著璀璨的地域文化，是歷史的微縮，具有很高的歷史文化、美學(xué)、建筑、科考等價(jià)值，被稱為“傳統(tǒng)文化的明珠”。然而，“旅游地的吸引力是由各種吸引力要素所構(gòu)成的具有缺一不可性的綜合性吸引力，任一方面的吸引力的缺失都會(huì)導(dǎo)致旅游地整體吸引力的崩潰”[6]。因此，多數(shù)保存較完好的古村落環(huán)境較為封閉，交通等不便。問(wèn)卷調(diào)查以南京市普通民眾為對(duì)象，主要為定量研究。接觸過(guò)宏村旅游廣告的有22人，%。圖3使我們清楚我國(guó)古村落旅游廣告宣傳甚少在電波媒體中出現(xiàn)，基本限制于平面媒體。（三）消費(fèi)者喜愛(ài)的古村落旅游廣告形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)名列最受消費(fèi)者喜愛(ài)的三種旅游廣告形式?？梢?jiàn)，我國(guó)古村落旅游經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)不僅不夠重視旅游廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，而且在廣告發(fā)布的工作中各環(huán)節(jié)相互脫離嚴(yán)重。到處都充斥這樣“同”特色的風(fēng)景，不僅使被仿村落原有的品牌失效，且也讓自己沒(méi)散發(fā)出本身應(yīng)有的吸引力，損人而不利己。”很多消費(fèi)者也因此單純地認(rèn)為古村落旅游廣告是簡(jiǎn)單的價(jià)格報(bào)價(jià)。貝納斯桂每年接待國(guó)內(nèi)外的游客總量達(dá)百萬(wàn)人次[11]，是宏村的年接待量的兩倍之多。因?yàn)檫@些是廣告專版，價(jià)格相對(duì)便宜，但效果卻不盡如人意。根據(jù)調(diào)查，18～35歲的青年人更鐘情于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，這些人恰恰是這種文化旅游的有力軍。但多數(shù)古村落旅游管理者只是單純追求數(shù)量，過(guò)多的犧牲印刷質(zhì)量來(lái)保證印刷的數(shù)量，因而我國(guó)古村落旅游招貼廣告難以吸引消費(fèi)者。這是一種自主吸引的感覺(jué)，特別是POP售點(diǎn)廣告。因而傳統(tǒng)的旅游廣告總是在臨近“黃金周”這樣的長(zhǎng)假之前才開(kāi)始緊鑼密鼓地推出，希望跳過(guò)消費(fèi)者心理的“認(rèn)知階段”和“情感階段”，想直接影響“行為階段”[21]。由此可見(jiàn)，加強(qiáng)媒體宣傳對(duì)古村落旅游宣傳及保護(hù)都具有促進(jìn)作用。（三）古村落旅游經(jīng)營(yíng)者可嘗試聯(lián)合廣告營(yíng)銷(xiāo)。旅游廣告形態(tài)雷同是當(dāng)前我國(guó)古村落旅游廣告存在的一個(gè)重大問(wèn)題。因此，我們想要制作出吸引消費(fèi)者的古村落旅游廣告，在廣告表現(xiàn)上要抓住古村落的特色，將其融進(jìn)一系列的創(chuàng)意構(gòu)思，經(jīng)過(guò)藝術(shù)性地加工，使之形象地顯示出古村落旅游的強(qiáng)大吸引力，突出個(gè)性化、多元化，激發(fā)人們豐富的想象力，深深地印在游客的腦海里，促使游客在確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，由旅游動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。古村落有形的觀賞性景觀是有限的，更多的是對(duì)古村落文化內(nèi)涵的品位，這就要求旅游者要有很高的文化修養(yǎng)和審美觀，故古村落旅游市場(chǎng)有它特定的客源群體。非常感謝大家的幫忙，再次向您們致謝！參考文獻(xiàn)：[1] [J]. 思想戰(zhàn)線，2003，(5).[2] 吳曉勤，陳安生，—皖南古村落特色探討[J].建筑學(xué)報(bào)，2000，(8).[3] 梁德闊，、宏村經(jīng)營(yíng)管理體制探索(上)[J].合肥學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，(22).[4] 黃芳，[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2003，(10).[5] 盧松，等. 古村落旅游客流時(shí)間分布特征及影響因素研究—以世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村為例[J].地理科學(xué)，2004，(24).[6] [J].旅游科學(xué)，2004，(9).[7] 章
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