我國古村落旅游廣告探究-免費閱讀
【正文】 致謝 能夠順利地完成此論文,首先向我的導師——朱婭老師的用心指導表示衷心地感謝；其次，要向幫助我進行實踐調(diào)查的同學送上深深地謝意；最后，向那些積極配合的被訪者致謝。古村落的大部分客源屬于高文化層次群體[31]。這種“形”“意”的相互交融構(gòu)成古村落旅游產(chǎn)品的巨大吸引力和獨特的品質(zhì)。隨著旅游業(yè)的日趨成熟，科學技術(shù)的日臻完善，古村落旅游廣告將要更加體現(xiàn)出豐富性、多元性和整合互動性的特點。另外，選用兩家或兩家以上的廣告公司試合作易利用相互之間的競爭，使古村落旅游廣告主得到最佳廣告方案。通過媒體，一方面宣傳古村落旅游文化景觀的價值和魅力所在，引導游客更好地去欣賞、去領(lǐng)略；另一方面揭示游客中的一些不文明行為已對文化遺產(chǎn)造成的危害和破壞，教育游客更好地規(guī)范自己的行為，人人為古村落保護盡一份心力，以促進古村落旅游資源的持續(xù)利用[24]。當今社會公眾媒體的輿論引導作用是廣泛而深遠的，如黃金周間全國假日旅游警報系統(tǒng)對居民的旅游消費導向作用顯著。一切旅游信息服務(wù)都在旅游者所到之處靜靜恭候旅游者的青睞。出于資金問題考慮，我國古村落旅游廣告多數(shù)采用費用較為低廉的招貼廣告形式，諸如印刷大量的宣傳海報、宣傳小冊子等等。而且，其的另一個有力的宣傳媒介是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。在這種輿論誘導下，多數(shù)旅游經(jīng)營機構(gòu)甚至拒絕給導游發(fā)放工資，其經(jīng)營古村落旅游發(fā)展存在急功近利現(xiàn)象，而要采取的廣告宣傳，多數(shù)也只采用了媒體代理商的分類廣告版面。盡管這些都屬于新起建筑，但是主要還是應(yīng)用木材和石材，從而保持了與周圍環(huán)境的和諧一致。然而“利用旅游廣告促銷沒有明確品牌的旅游產(chǎn)品，旅游經(jīng)營機構(gòu)能從中獲得多大的社會和經(jīng)濟效益實難估價[10]?，F(xiàn)在的古村落景區(qū)宣傳經(jīng)常犯這一錯誤，使用相近或相同的形容詞，諸如“最古老的村落”“中國第一古村落”等等；內(nèi)容上常常走進同一個套路，甚至廣告語還有雷同之嫌。（見表1） 表1 消費者常見與喜愛的古村落旅游宣傳商比例對比表類別交通公司酒店旅游網(wǎng)站旅行社古村落旅游經(jīng)營機構(gòu)消費者常見的古村落旅游廣告宣傳商%.%%%27%消費者喜愛的古村落旅游廣告宣傳商%%%%%這兩組數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，消費者認為古村落旅游經(jīng)營機構(gòu)發(fā)布的旅游廣告較之交通公司、酒店、旅游網(wǎng)站要少。因而古村落旅游廣告的投入過少制約了古村落旅游的廣告宣傳活動，間接導致廣告品種單一、質(zhì)量低劣，直接的后果是由于宣傳力度不足，宣傳質(zhì)量不高，嚴重影響到客源市場的開發(fā)、擴大。（二）古村落旅游廣告的媒體選擇調(diào)查中了解到，從相關(guān)旅游書籍中了解宏村的消費者最多，為50%；其次有22%的人通過在報紙雜志知道宏村；17%的人是通過網(wǎng)絡(luò)平臺知道宏村的存在；然而只有10%的人因為電影拍攝等間接方式從電視、廣播等電波媒體中得知宏村。四、調(diào)研結(jié)果經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并且結(jié)合訪談結(jié)果和查找的資料，調(diào)研結(jié)果及分析如下：（一）消費者對古村落與古村落旅游廣告的知曉度所有被訪者中知道宏村存在的有46人，%。部分訪談針對旅游業(yè)內(nèi)人士的小樣本進行，對樣本個體的選擇具有很強的目的性和針對性，了解業(yè)內(nèi)的看法，主要定性研究。 因受到東方哲學關(guān)于“物我為一”、“天人合一”思想的影響，中國古代聚落遺址和古村落的環(huán)境空間的特點大多是“無村不卜”、依山傍水[8]。這些千年的文化沉淀在古村落中的每一個生活角落以物化或非物化形態(tài)出現(xiàn)，大部分存在于精神層面中，這就意味著在其旅游吸引力系統(tǒng)里的特殊文化這一要素難以顯現(xiàn)。因此，以其為例進行古村落旅游廣告的研究，具有一定的代表性。宏村于1987年開始進行旅游開發(fā)，由于管理體制不順等問題，1997年以前，宏村游客接待量處于停滯狀態(tài)。但在目前，我國古村落旅游廣告水平卻還停留在旅游廣告業(yè)的最初階段，成為古村落旅游發(fā)展的瓶頸問題。而目前，我國古村落旅游廣告跟不上古村落旅游的發(fā)展速度，漸而形成了古村落旅游發(fā)展的一大瓶頸。本文對南京居民宏村旅游廣告的認知等調(diào)查數(shù)據(jù)進行實證分析，以其為例，探究現(xiàn)階段我國古村落廣告存在的問題，并提出建議。一、研究區(qū)域概況本文以宏村及其旅游廣告為特例進行古村落旅游廣告的調(diào)研。后來政府引進外部資金和管理，宏村的30年經(jīng)營權(quán)被北京中坤集團買斷后，從此，宏村旅游業(yè)經(jīng)營機制步入了新的階段——“變相的”企業(yè)治理階段[3]。圖1 宏村地理位置圖二、研究背景和意義筆者圍繞在國內(nèi)發(fā)布的古村落旅游廣告展開此次的研究活動，其研究背景及研究意義如下：（一）研究背景古村落作為傳統(tǒng)的人居空間，有著悠久的歷史，承載著璀璨的地域文化，是歷史的微縮，具有很高的歷史文化、美學、建筑、科考等價值，被稱為“傳統(tǒng)文化的明珠”。然而，“旅游地的吸引力是由各種吸引力要素所構(gòu)成的具有缺一不可性的綜合性吸引力，任一方面的吸引力的缺失都會導致旅游地整體吸引力的崩潰”[6]。因此，多數(shù)保存較完好的古村落環(huán)境較為封閉，交通等不便。問卷調(diào)查以南京市普通民眾為對象，主要為定量研究。接觸過宏村旅游廣告的有22人，%。圖3使我們清楚我國古村落旅游廣告宣傳甚少在電波媒體中出現(xiàn)，基本限制于平面媒體。（三）消費者喜愛的古村落旅游廣告形式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，報紙雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)名列最受消費者喜愛的三種旅游廣告形式。可見，我國古村落旅游經(jīng)營機構(gòu)不僅不夠重視旅游廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，而且在廣告發(fā)布的工作中各環(huán)節(jié)相互脫離嚴重。到處都充斥這樣“同”特色的風景，不僅使被仿村落原有的品牌失效，且也讓自己沒散發(fā)出本身應(yīng)有的吸引力，損人而不利己?！焙芏嘞M者也因此單純地認為古村落旅游廣告是簡單的價格報價。貝納斯桂每年接待國內(nèi)外的游客總量達百萬人次[11]，是宏村的年接待量的兩倍之多。因為這些是廣告專版，價格相對便宜，但效果卻不盡如人意。根據(jù)調(diào)查，18～35歲的青年人更鐘情于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，這些人恰恰是這種文化旅游的有力軍。但多數(shù)古村落旅游管理者只是單純追求數(shù)量，過多的犧牲印刷質(zhì)量來保證印刷的數(shù)量，因而我國古村落旅游招貼廣告難以吸引消費者。這是一種自主吸引的感覺，特別是POP售點廣告。因而傳統(tǒng)的旅游廣告總是在臨近“黃金周”這樣的長假之前才開始緊鑼密鼓地推出，希望跳過消費者心理的“認知階段”和“情感階段”，想直接影響“行為階段”[21]。由此可見，加強媒體宣傳對古村落旅游宣傳及保護都具有促進作用。（三）古村落旅游經(jīng)營者可嘗試聯(lián)合廣告營銷。旅游廣告形態(tài)雷同是當前我國古村落旅游廣告存在的一個重大問題。因此，我們想要制作出吸引消費者的古村落旅游廣告，在廣告表現(xiàn)上要抓住古村落的特色，將其融進一系列的創(chuàng)意構(gòu)思，經(jīng)過藝術(shù)性地加工，使之形象地顯示出古村落旅游的強大吸引力，突出個性化、多元化，激發(fā)人們豐富的想象力，深深地印在游客的腦海里，促使游客在確認購買過程中，由旅游動機轉(zhuǎn)化為購買行為。古村落有形的觀賞性景觀是有限的，更多的是對古村落文化內(nèi)涵的品位，這就要求旅游者要有很高的文化修養(yǎng)和審美觀，故古村落旅游市場有它特定的客源群體。非常感謝大家的幫忙，再次向您們致謝！參考文獻：[1] [J]. 思想戰(zhàn)線，2003，(5).[2] 吳曉勤，陳安生，—皖南古村落特色探討[J].建筑學報，2000，(8).[3] 梁德闊，、宏村經(jīng)營管理體制探索(上)[J].合肥學院學報，2005，(22).[4] 黃芳，[J].湖南商學院學報，2003，(10).[5] 盧松，等. 古村落旅游客流時間分布特征及影響因素研究—以世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村為例[J].地理科學，2004，(24).[6] [J].旅游科學，2004，(9).[7] 章
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