【正文】 （保密的畢業(yè)論文在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）畢業(yè)論文作者簽名：指導(dǎo)教師簽名：日期畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明秉承學(xué)校嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)風(fēng)與優(yōu)良的科學(xué)道德，本人聲明所呈交的畢業(yè)論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。 Marketing, Fall 2002,P172173［2］ Nigel Glass. European Commission may reform drug advertising legislation ［J］.The Lancet,Ju128 2001,P306［3］ Anonymous. Drug advertising ［J］.Quarterly Review Doublespeak, Apr 1999,P78 ［4］ ［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社2001［5］ ［M］.，1994［6］ ［M］.北京：中國(guó)醫(yī)藥科技出版社2003［7］ ［D］.天津：天津師范大學(xué)2008［8］ 鄧東、［M］.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004［9］ ［美］斯科特 C ，：廣告沖擊力評(píng)估訓(xùn)練［M］.藥品營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：應(yīng)用與案例［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2005［10］ 彭智海，［M］.北京：科學(xué)出版社，2004［11］ ,9:第107期［12］ ：第8期［13］ 2008年世界非處方用藥市場(chǎng)預(yù)測(cè).［14］ 中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì). ［15］ 致謝 本論文是在陳紅老師的悉心指導(dǎo)和幫助下完成的，陳老師就論文的選題、框架、構(gòu)思以及理論知識(shí)的運(yùn)用，給了我許多深入的指導(dǎo)。 同時(shí)，近兩年電視媒體逐步探索和發(fā)展的電視欄目植入廣告和能與品牌深度結(jié)合的品牌電視劇，為企業(yè)跳出原來(lái)藥品硬廣告扎堆的媒體環(huán)境，用更具吸引力的新方式，潛移默化地傳遞產(chǎn)品和品牌信息，為提高傳播效果提供了一種新選擇。但在以往的案例中，名人使用泛濫，同時(shí)受眾對(duì)此方式有反感情緒，但該法中所用的人物又不能是專(zhuān)家、醫(yī)生或患者，否則會(huì)違反了藥品管理法。此外，這類(lèi)廣告一般比較短，既要達(dá)到廣告效果，又不能太直，因此廣告語(yǔ)言的組織上要求特別高。 例：“融了、排了、通了，中科甲爾！”電視畫(huà)面上一條鮮紅的血管中流淌的液被血管壁上的血栓阻擋著，緩慢地流動(dòng)。專(zhuān)業(yè)人士有左右市場(chǎng)的能力，尤其是醫(yī)生和藥店內(nèi)的藥師，患者對(duì)他們的意見(jiàn)非常重視。好的廣告應(yīng)使用各種技術(shù)提升注意力，⑩ 努力使提高廣告整體注意力與凸顯訴求重點(diǎn)成正比。受眾更是把藥品的專(zhuān)題節(jié)目看成是加深了解自身病理、了解藥品治療效果的途徑。例如：“你爸爸的胃病又犯了，快去找‘四大叔’......是斯達(dá)舒，不是你四大叔！” 名人推薦式名人廣告或形象代言人廣告是較為傳統(tǒng)和常用的藥品廣告表現(xiàn)手法。這是從文學(xué)創(chuàng)作領(lǐng)域移植而來(lái)。女兒溫柔地將臉貼在母親懷中，突然被母親身上的植物針刺刺痛。一群老年藝術(shù)家京味十足地演繹了一則中老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的止痛膏廣告。再如：“殺菌治腳氣，請(qǐng)用達(dá)克寧”。 例如：芬必得的一則電視廣告：風(fēng)鈴發(fā)出嘈吵的碰撞聲，鳥(niǎo)兒的鳴叫變得沙啞刺耳，蜜蜂發(fā)出直升機(jī)機(jī)般的擾人聲音，連水滴落下亦發(fā)出如炮彈轟炸的聲音。在 10 位男士光禿禿的頭上寫(xiě)了“P 幽默式藥品廣告通過(guò)幽默的方式將藥品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，使受眾在愉悅的心情中對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。經(jīng)過(guò)這樣的對(duì)比，受眾就能很明顯的體會(huì)到藥品的作用。 19962004我國(guó)藥品廣告總額（單位：萬(wàn)元）⑤年份藥品廣告總額（D）D同比增長(zhǎng)（%）廣告總額（G)G同比增長(zhǎng)（%）D/G(%)1996350707/3666372/1997390759461963819986448085378327199978227362205062000200196687779488682002950247903150020031274800107868462004 從廣告額來(lái)看，藥品行業(yè)近幾年一直保持長(zhǎng)足發(fā)展，中間雖有波折，但是，藥品廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)趨勢(shì)是無(wú)疑的。因此隨著藥品零售業(yè)發(fā)展非處方藥市場(chǎng)也會(huì)隨之發(fā)展壯大。 非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展與社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等多方面因素相關(guān)，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的非處方藥品市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)。甲類(lèi)非處方藥須在藥店由執(zhí)業(yè)藥師或藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用； 　　乙類(lèi)OTC（綠色）：除了社會(huì)藥店和醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥房外，還可在經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的普通零售商業(yè)企業(yè)零售的非處方藥。而非處方藥品可面向消費(fèi)者做廣告，需統(tǒng)一管理，對(duì)非處方藥品廣告內(nèi)容有相應(yīng)限制。 非處方藥品是有患者對(duì)病情的自我判斷，借助藥品說(shuō)明書(shū)或由醫(yī)師/藥師對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)的性能、用法提供咨詢(xún)而自我進(jìn)行治療的藥品。 第二,通過(guò)本次對(duì)非處方藥品廣告表現(xiàn)形式的研究，能夠?yàn)閺V大藥品廣告主、廣告公司提供一些有價(jià)值的參考消息，促使他們進(jìn)行理性思考，科學(xué)合理地制作和發(fā)布藥品廣告，減少?gòu)V告浪費(fèi)，進(jìn)一步挖掘藥品廣告市場(chǎng)的潛力，推動(dòng)藥品廣告市場(chǎng)朝著健康的方向發(fā)展。藥品廣告的出現(xiàn)無(wú)疑成為藥品行業(yè)飛速發(fā)展的推動(dòng)力。 我國(guó)非處方藥品消費(fèi)才剛剛起步，非處方藥品在我國(guó)目前還沒(méi)有形成一個(gè)真正的規(guī)模市場(chǎng)，藥品廣告投放還不成熟。本文綜述了非處方藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)、現(xiàn)狀及發(fā)展前景，深入分析了其現(xiàn)有藥品廣告表現(xiàn)形式，以及廣告表現(xiàn)形式中存在的問(wèn)題，并提出一些建議。 我國(guó)藥品廣告監(jiān)管采取處方藥與非處方藥分類(lèi)管理，處方藥只能在專(zhuān)業(yè)刊物上介紹，而非處方藥可在大眾媒體上發(fā)布廣告。 研究?jī)?nèi)容 第一，分析現(xiàn)有文獻(xiàn)，總結(jié)我國(guó)非處方藥品的特點(diǎn)及市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景， 第二，著重分析我國(guó)現(xiàn)有非處方藥品廣告現(xiàn)有的表現(xiàn)形式以及存在于廣告表現(xiàn)形式中的問(wèn)題。因此其提供渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則。在我國(guó)，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。 乙類(lèi)處方非處方藥安全性更高，無(wú)需醫(yī)師或藥師的指導(dǎo)就可以購(gòu)買(mǎi)和使用。同時(shí)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高以及消費(fèi)者自我藥療和自我保健意識(shí)水平的提高，非處方藥品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。? 近幾年來(lái)，不斷增長(zhǎng)的醫(yī)藥費(fèi)，使國(guó)家、集體和個(gè)人都不堪重負(fù)。 藥品廣告媒體投放情況 ，在電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶(hù)外、雜志、地鐵、互聯(lián)網(wǎng)七類(lèi)媒體平臺(tái)中，電視是我國(guó)藥品廣告投入最多的媒體平臺(tái)，%，%，可以看出藥品廣告更加鐘情于在電視媒體上發(fā)布。 暗喻式相對(duì)于西方國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)的某些思想比較保守，有些藥品針對(duì)的癥狀難以用直白的語(yǔ)言表達(dá)，并且不能給人以愉快的印象。幽默是廣告的潤(rùn)滑劑，幽默使枯燥的藥品廣告更有趣味性，增加了受眾對(duì)藥品廣告的接受程度，從而接受廣告中的藥品。K所有聲音被倍大的原因，均源自頭痛所引起的癥狀。西安楊森的達(dá)克寧霜因此成為治療腳氣的首選藥品。該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群本來(lái)就是中老年人，他們當(dāng)中又有相當(dāng)一部分喜愛(ài)京劇，因此這樣的歌唱方法很容易在他們心中產(chǎn)生共鳴。畫(huà)面出現(xiàn)婦科千金片的藥品包裝，繼而母女會(huì)心而笑。運(yùn)用這種手法往往使人感到親切，拉近廣告與受眾的距離，從而容易接受廣告的內(nèi)容或觀點(diǎn)。尋求合適的廣告形象代言人，利用他們是知名度、美譽(yù)度及其個(gè)性特征，充分展示廣告產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，能夠取得消費(fèi)者的趨同心理，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)欲望。專(zhuān)題片式主要適用于制造較復(fù)雜且有特別療效的非處方中成藥。 由于藥品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產(chǎn)品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導(dǎo)致目前藥品廣告基本上以單一的產(chǎn)品功效為訴求點(diǎn)。可以說(shuō)藥品的分銷(xiāo)渠道大部分為他們所控制，尤其是對(duì)處方藥的銷(xiāo)售起到主導(dǎo)作用。中科甲爾的“藥物因子”進(jìn)入血管，迅速融掉血栓，同時(shí)推動(dòng)溶解的血栓向前流去，整條血管變得暢通。 實(shí)證法 即用事實(shí)說(shuō)話，這種方法尤其適合藥品廣告。所以，我們可以使用卡通人物代言人或卡通患者形象向受眾推薦藥品，制作符合藥品特性的卡通人物，并把其作為意見(jiàn)領(lǐng)袖融入藥品廣告中，使受眾在不知不覺(jué)中接受廣告的訴求，同時(shí)又不會(huì)違反相關(guān)的法律法規(guī)。本論文以現(xiàn)實(shí)藥品市場(chǎng)環(huán)境為研究背景，以非處方藥品廣告表現(xiàn)存在問(wèn)題為研究對(duì)象，以為非處方藥品廣告行業(yè)提供完善的廣告表現(xiàn)形式為最終目的，重點(diǎn)依據(jù)非處方藥品的特點(diǎn)、我國(guó)非處方藥品廣告的發(fā)展趨勢(shì)、我國(guó)非處方藥品廣告現(xiàn)有的廣告表現(xiàn)手法，通過(guò)大量查閱資料、分析數(shù)據(jù)，然后從非處方藥品廣告表現(xiàn)形式中存在的問(wèn)題及其改善和創(chuàng)新等方面為藥品廣告制作者提供借鑒和參考，幫助藥品企業(yè)提高廣告質(zhì)量和廣告有效性，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。在論文修改過(guò)程中，陳老師的每一次建議，都讓我的思路變得更加清晰，從而使文章內(nèi)容更豐富、章節(jié)分配更合理，最終使論文得以順利完成。盡我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，畢業(yè)論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的成果，不包含他人已申請(qǐng)學(xué)位或其他用途使用過(guò)的成果。學(xué)校有權(quán)保留送交的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文的原文或復(fù)印件，允許畢業(yè)論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨籍厴I(yè)論文的全部或部分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存畢業(yè)論文。注釋① ，2002,P28② 互動(dòng)百科 ③ ④ .[碩士學(xué)位論文].西安：西安理工大學(xué)2002 年,P22一23 ⑤ 、1991991992000、2002002002004 新華出版社⑥ CTR2010年15月藥品廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)⑦ ,2001年，第10期，P57⑧ ,2001年，第10期，P54⑨ ：中國(guó)廣播電視大學(xué)出版社，2003， P193⑩ ：上海人民出版社，1994,P221參考文獻(xiàn)［1］ Joel B Cohen. Introductory ments: Directtoconsumer drug advertising: Evaluating