科思瑞智新希望乳業(yè)品牌名稱定性研究報(bào)告-免費(fèi)閱讀
【正文】 受訪者認(rèn)為光明在新鮮和營(yíng)養(yǎng)方面的表現(xiàn)并不突出，但是可接受的。 ? 蒙牛在受訪者心目中的“天然”形象與伊利相當(dāng)，甚至略強(qiáng)一些。 天然的 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)的 是一個(gè)上市公司 ； 設(shè)備好、技術(shù)好 ； 質(zhì)量能夠保證 ； 知名度比較高 。 ? 本地品牌牛奶是比全國(guó)品牌牛奶更新鮮的，但受訪者愿意在新鮮標(biāo)準(zhǔn)上對(duì)全國(guó)品牌放低要求。 ?杭州 ：比較喜歡益生酸奶，對(duì)其能保持腸胃健康的功能比較感興趣。 保證營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)平衡 ， 使人體營(yíng)養(yǎng)更全面 。 利益支持：維生素酸奶 ， 在純酸奶中特別添加了 VA VC VE VB等維生素 ， 幫助人體抗老化 ， 美容 ， 抗疲勞 。我們只是偶爾會(huì)喝 。 ?目前所測(cè)的名稱更多反映產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)“新鮮 ,營(yíng)養(yǎng)” ,名稱內(nèi)涵比較膚淺 ,消費(fèi)者無(wú)法聯(lián)想到情感性利益點(diǎn) ,感覺(jué)這些被測(cè)名稱還不夠大氣 “新希望” ： 正面的：消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到上市公司 ,感覺(jué)企業(yè)實(shí)力很強(qiáng) 。1 1 委托方：新希望乳業(yè) 提案方：科思瑞智市場(chǎng)研究公司 提案人：張弛 提案時(shí)間： 新希望品牌名稱定性研究報(bào)告 2 2 研究目的 ? 根據(jù)廣告公司提供的名稱，為新希望乳業(yè)的乳品篩選合適的品牌名稱并獲得選擇依據(jù) ； ? 對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行定性測(cè)試，為新產(chǎn)品概念的確定提供依據(jù)； ? 定位概念的進(jìn)一步挖掘，豐富對(duì)”新鮮、營(yíng)養(yǎng)”的定位支撐。 負(fù)面的：聯(lián)想到希望飼料 ,而且懷疑他們的奶牛是吃的飼料 ,會(huì)添加一些激素?？赡芨m合病人和特殊群體 21 21 概念測(cè)試部分 益生酸奶 利益：益生酸奶 ， 保持胃腸道健康 。 概念四 概念測(cè)試部分 24 24 ? ? ? ? ? ? 維生素酸奶 牛奶本身就有美容的功能 ,這樣突出來(lái)宣傳反而不太相信了 抗老化 ,抗疲勞不太相信 ,如果疲勞了可以喝功能飲料紅牛什么的 ,每必要喝酸奶 ,它說(shuō)的太神了 抗老化 ,能美容 ,抗疲勞比較吸引人 ,大多數(shù)女生都喜歡美容男生需要能抗疲勞 很多人維生素?cái)z取不夠 ,這個(gè)剛好可以補(bǔ)充 添加的維生素是能起到美容 ,抗疲勞的作用的 ,但是很多人不知道維生素的這種作用 飲用對(duì)象 年輕人 ,愛(ài)美的女士 。 概念五 概念測(cè)試部分 26 26 ? ? ? ? ? ? 均衡營(yíng)養(yǎng)奶 牛奶里本來(lái)就含有很多微量元素 。 ? 維生素奶以及均衡營(yíng)養(yǎng)奶 在三個(gè)城市都比較受歡迎，除了這兩個(gè)概念自身所具有的利益支持外，有一個(gè)共同點(diǎn)：飲用人群比較廣泛；而另外幾種，消費(fèi)者總感覺(jué)適合特定人群比如病人、身體虛弱的人或者老人和小孩。 32 32 為什么對(duì) “ 真正新鮮的牛奶 ” 存在多種判斷標(biāo)準(zhǔn)？ 通過(guò)本次座談會(huì)研究人員發(fā)現(xiàn)： 對(duì)整個(gè)牛奶消費(fèi)群而言，新鮮的觀點(diǎn)可能存在消費(fèi)階段差異： 》 購(gòu)買時(shí) 近期生產(chǎn)的；本地生產(chǎn)的；就近配送的等 》 飲用時(shí) 保質(zhì)期內(nèi)的（關(guān)注保質(zhì)期長(zhǎng)短）；沒(méi)有變質(zhì)的等 通過(guò)本次座談會(huì)研究人員還發(fā)現(xiàn)： 不同消費(fèi)者對(duì)新鮮的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不同，這主要來(lái)源于自各對(duì)新鮮程度的要求差異。 產(chǎn)品質(zhì)量好 口感好，味道純正 ； 衛(wèi)生； 口碑好。 ? 蒙牛牛奶的口味由于沒(méi)有膻味也較受消費(fèi)者好評(píng)。 42 42 定位挖掘部份小結(jié) ? 不同受訪者對(duì)“新鮮”和“營(yíng)養(yǎng)”的看法有差異，需要了解這些差異在整個(gè)牛奶消費(fèi)者中的表現(xiàn)，需要通過(guò)定量調(diào)查來(lái)進(jìn)一步確定。 受訪者印象中的光明，無(wú)論是老牌子、知名品牌還是高科技的，都最終指向光明牛奶是 令人放心的牛奶 。 比伊利還好 蒙牛比伊利香 ； 蒙牛比伊利更接近草原的感覺(jué)； 蒙牛比伊利年輕。 伊利是全國(guó)占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全國(guó)占有率上升第一的牛奶品牌，受生產(chǎn)基地位置局限，它們?cè)谌珖?guó)很多城市都難以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天或兩天內(nèi)配送，無(wú)法實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)?
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