【正文】 處于主動(dòng) ， 集中選房易造成熱銷場面 ， 但對(duì)執(zhí)行能力要求較高 。震撼 ——形成摧枯拉朽式的市場效應(yīng) 170 四、一期營銷主線規(guī)劃 蓄 客 認(rèn) 購 開 盤 開 會(huì) 入 會(huì) 選 人 掛 牌 打 球 拍 片 出 書 代 言 1 3 4 5 6 7 8 2 人民大會(huì)堂新聞發(fā)布會(huì)暨中國休閑人居高峰論壇 會(huì)員制銷售，成立國地會(huì) TOP10四川最懂休閑的人 名家執(zhí)筆 《 休閑中國 》 張朝陽 +楊瀾聯(lián)袂代言 張藝謀執(zhí)導(dǎo)主題片 《 納川 》 中國企業(yè)家高爾夫邀請(qǐng)賽 中國休閑學(xué)院成立掛牌 亮 相 171 五、開盤策略 （一）完美開盤計(jì)劃 開盤時(shí)機(jī)： 2022年 10月 1日 172 開盤時(shí)機(jī)分析 分析一 ：項(xiàng)目作為大盤開發(fā)，項(xiàng)目亮相必須達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，以項(xiàng)目最強(qiáng)核心配套 ——高爾夫球場建設(shè)為標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)計(jì)球場開放將在 08年 5月份左右。 商務(wù)交流平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)會(huì)員在商務(wù)信息的交流與資源互享，提供商機(jī)，成為匯集中國西部商機(jī)的重要商務(wù)交流平臺(tái)。鑒于本項(xiàng)目規(guī)模大、品牌影響力強(qiáng)，在項(xiàng)目中后期推廣上費(fèi)用花費(fèi)將有所減少。 第八件：系列活動(dòng) ——睦鄰友好文化節(jié)、新年交響音樂會(huì)等。 內(nèi)核：為消費(fèi)者創(chuàng)造理想人居環(huán)境 國地置業(yè)——尊重地域文明，建筑國際生活 地域觀“地”代表了“地域觀”， 是房地產(chǎn)區(qū)域性本質(zhì)特征所必然的價(jià)值導(dǎo)向。 網(wǎng)球場 室外足球場 社區(qū)體育會(huì)所 131 休閑系列：中國第一休閑教育與體驗(yàn)系統(tǒng) 在社區(qū)商業(yè)街規(guī)劃中國休閑第一街，引進(jìn)高檔茶館，通過對(duì)地域文化的包裝，體現(xiàn)對(duì)成都的尊重和項(xiàng)目的休閑，并開設(shè)中國休閑學(xué)院。 個(gè)性化設(shè)計(jì)： 別墅客戶不同于其他客戶，講究個(gè)性，因此在別墅的室內(nèi)空間處理上應(yīng)體現(xiàn)起個(gè)性特征，如增加多功能娛樂房等。園林以層次化、多角度、多視點(diǎn)展開。 117 四、產(chǎn)品組合建議 別墅 +類別墅 +洋房 +小高層 +高層 產(chǎn)品類型 推廣名 體量預(yù)估 分布區(qū)域與特點(diǎn)說明 別墅 果嶺墅 約 13萬 ㎡ 與高爾夫球場緊密結(jié)合；推廣名形象地體現(xiàn)出高爾夫這一核心賣點(diǎn)。 ■ 引進(jìn)高端休閑 :在高爾夫酒店引進(jìn)如喜來登、萊佛士等國際五星級(jí)酒店，并建議在會(huì)所中引進(jìn)京城四大會(huì)所之一。樣板房及園林示范區(qū)慢慢跟上。 “關(guān)心 ” 滿足客戶對(duì)生活享受追求的同時(shí)引導(dǎo)其生活觀念 ， 樹立 “ 休閑文明 ”的生活理念 。 品牌文化 品牌背后隱藏的文化 有高度、有檔次、有內(nèi)涵的當(dāng)代高尚休閑人居文化 82 ? 品牌文化的氣質(zhì)內(nèi)涵 開放 崇高 藝術(shù) 自由 財(cái)富 奢侈 地位 禮儀 內(nèi)在氣質(zhì) 外在表現(xiàn) 83 ? 品牌文化形象 有高度的生活 有檔次的生活 有內(nèi)涵的生活 84 品牌發(fā)展愿景 打造中國西部第一高尚人居大盤 市場公認(rèn)： “ 最具有生活內(nèi)涵的社區(qū) ” 引領(lǐng)行業(yè)：促進(jìn)房地產(chǎn)人居價(jià)值提升 目標(biāo)一 目標(biāo)二 目標(biāo)三 目標(biāo)四 提升城市：提升成都休閑文化文明發(fā)展程度 85 2）生活方式描寫 ? 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位 誰是有高度、有檔次、有內(nèi)涵“高尚休閑生活”的追逐者？ 全面覆蓋中國西南部中高端以上群體 正邁向文明的知識(shí)型中高群體 他們是職業(yè)經(jīng)理人 大公司高級(jí)技術(shù)員工 中高層管理人員 有品味的知識(shí)分子 、 公務(wù)員 文藝界 、 體育界高收入人群 渴望文明的資本型中高群體 他們是中小型企業(yè)老板 做生意的老板 包括成功的個(gè)體工商戶 同時(shí)覆蓋珠三角、長三角和北京的中高端以上川籍人士 86 87 配套核心競爭力構(gòu)筑 大盤品牌文化的獨(dú)特內(nèi)涵價(jià)值主要源自于社區(qū)配套的附加值表現(xiàn)，而不是常規(guī)的、大眾化的產(chǎn)品表現(xiàn)。 生活方式 簡單享受 ， 悠然自得的生活大過一切 。 既要堅(jiān)持本土文化的傳統(tǒng)基因， 更要在文化發(fā)展的內(nèi)心上保持開放，這點(diǎn)與成都人開放、包容的人文性格也是十分相符合的 。 。它是指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的歷史、風(fēng)土習(xí)俗、宗教信仰、生活方式、人文藝術(shù)、行為規(guī)范、價(jià)值觀念等。 47 二、現(xiàn)代大盤品牌戰(zhàn)略發(fā)展體系 形象戰(zhàn)略 項(xiàng)目開發(fā)理念 企業(yè)理念 品質(zhì)戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 整體規(guī)劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié)質(zhì)量 銷售服務(wù) 高檔會(huì)所服務(wù) 社區(qū)服務(wù) 品牌戰(zhàn)略 品牌表現(xiàn)力 文化戰(zhàn)略 社區(qū)文化 企業(yè)文化 配套戰(zhàn)略 配套完整性 配套檔次提升 獨(dú)特配套競爭 營銷廣告推廣形象 營銷活動(dòng)推廣內(nèi)涵 打動(dòng)消費(fèi)者 成熟的生活價(jià)值 獨(dú)特的生活附加價(jià)值 吸引消費(fèi)者 先進(jìn)社區(qū)生活理念 極賦感染力的價(jià)值觀 感染消費(fèi)者 領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念 過硬的產(chǎn)品質(zhì)量 征服消費(fèi)者 完善的客戶管理系統(tǒng) 完善的俱樂部會(huì)員組織 虜獲消費(fèi)者 完美的售后服務(wù)體系 戰(zhàn)略 市場 播種品牌思想 48 三、經(jīng)典高尚大盤案例分析 星河灣 ——中國高尚社區(qū)品牌典范 49 ——配套戰(zhàn)略 ? 5星級(jí)會(huì)所 “ 四季會(huì) ” 與國際知名的 四季酒店 一脈相承，融餐飲及康體娛樂中心、數(shù)百間豪華客房、多功能會(huì)議室、及國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場為一體的綜合性功能會(huì)所，打造廣州名仕的社交商業(yè)平臺(tái)。 塑造品牌 ：打造高尚的社區(qū)品牌 適應(yīng)于消費(fèi)者日益理性 、 成熟的市場 。 38 小結(jié)： 通過有效整合項(xiàng)目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競爭力，可以形成強(qiáng)大的綜合競爭力，完全能夠向市場發(fā)起強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)，甚至突破現(xiàn)有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為區(qū)域性的標(biāo)志性項(xiàng)目。 交通：距市中心 ， 距機(jī)場 28公里 ， 成都地鐵 2號(hào)線將龍泉城區(qū)與成都市區(qū)緊緊相連 。 高爾夫資源： 18棟標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場配套 ，為項(xiàng)目建立鮮明的檔次標(biāo)準(zhǔn) 充分利用高爾夫球場提升項(xiàng)目檔次 ， 建立市場區(qū)隔 ， 并發(fā)揮高爾夫俱樂部的運(yùn)營功效推動(dòng)項(xiàng)目的高端客戶營銷 。 ?休閑是一種精神消費(fèi) 偏愛麻將、偏愛火鍋，喜歡農(nóng)家樂，樂意龍門陣，是一種內(nèi)在的心理追求和本質(zhì)精神渴望，休閑最終是感悟生命和生活的舒適。 新特區(qū)： 成都被確立為全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，定位為國際旅游樞紐城市，西部地區(qū)科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐、新型工業(yè)基地等。 麓山國際社區(qū) 產(chǎn)品主義開發(fā)策略 ——高端產(chǎn)品、高水準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)、新技術(shù)運(yùn)用 18 分析： 未來成都房地產(chǎn)市場的競爭不僅僅是樓盤規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比、配套等硬件方面的競爭，更包含品牌、開發(fā)理念、服務(wù)等軟件方面的競爭。 16 四、競爭格局 自萬達(dá)以來，豪杰并起，地產(chǎn)大鱷與千畝大盤層出不窮 2022年，自萬達(dá)、中海、萬科第一批品牌開發(fā)商進(jìn)入成都房地產(chǎn)市場后，華潤、遠(yuǎn)大集團(tuán)、上海綠地、和記黃埔、新鴻基等大批地產(chǎn)大鱷和財(cái)團(tuán)紛紛揮師入川，成都樓市已成為大品牌、大公司、大資本的群雄對(duì)壘，而本土中小開發(fā)商多通過較小規(guī)模樓盤的開發(fā)來尋求夾縫中的生存；地產(chǎn)大鱷屯兵會(huì)戰(zhàn)成都直接加劇了競爭，形成了多極競爭格局。 但是， 5200畝的全國超級(jí)大盤，足以改變很多。 8 開篇語 大盤戰(zhàn)爭，必須有 跨越式的戰(zhàn)略思維！ 只有放眼世界，縱觀全國，洞察成都， 才能從一開始就確立項(xiàng)目 在全國高尚人居版圖上的宏偉藍(lán)圖！ 大 盤 戰(zhàn) 爭 的 兩 個(gè) “必須” 9 開篇語 大盤戰(zhàn)爭，必須有 獨(dú)特的核心競爭力！ 只有構(gòu)建自己獨(dú)特的、牢不可破的 并持續(xù)領(lǐng)先市場的核心競爭力， 才能成就一個(gè)真正恒久的市場霸主！ 大 盤 戰(zhàn) 爭 的 兩 個(gè) “必須” 10 凌峻提案觀： 一次提案不能解決所有問題。 17 區(qū)域部分競爭對(duì)手策略分析 樓盤名稱 策略分析 恒大綠洲 以大配套、品牌開發(fā)商以及外部資源的利用取勝。 19 五、價(jià)格預(yù)測 未來市場穩(wěn)步增長，個(gè)盤借價(jià)值拉開價(jià)格差距 從近三年價(jià)格漲幅看價(jià)格趨勢 年份 2022年 2022年 2022年 住宅均價(jià) /㎡ 3770元 /㎡ 4256元 /㎡ 20 五、價(jià)格預(yù)測 分析： 從成都房地產(chǎn)市場價(jià)格走勢來看，其價(jià)格年增長率約在 15%左右，對(duì)比城市居民人均收入增長（約 12%左右），增長速度較快，可以預(yù)見，在未來幾年內(nèi)，其價(jià)格增長幅度將有所降低。 30 二、中國成都 ——最中國、新特區(qū) 【 成都 ——中國休閑之都 】 成都，中國最傳統(tǒng)、最悠久的休閑之都，無論過去還是現(xiàn)在，無論對(duì)本地人還是對(duì)外地客，對(duì)此都有十分高的心理認(rèn)同度。 ? 休閑是一種消費(fèi)追逐 長沙人賺錢就是為了“玩樂享受”純粹的“金錢放松”，具有強(qiáng)烈的目的消費(fèi)性。 人文底蘊(yùn)：明代王陵 ， 四川師范大學(xué)等 ，提升項(xiàng)目人文底蘊(yùn) 。 可將目標(biāo)客戶面適當(dāng)擴(kuò)展到更大的區(qū)域 ， 加快項(xiàng)目銷售速度 。 39 項(xiàng)目競爭力分析 區(qū)位 ——關(guān)鍵競爭力： 價(jià)值洼地 升值在望 規(guī)模 ——重要競爭力： 領(lǐng)袖力 征服力 配套 ——核心競爭力： 高爾夫 豐富性 品牌 ——核心競爭力：大盤文化品牌 、 大盤生活品牌 產(chǎn)品 ——核心競爭力： 多元化 差異化 競爭力 體系 40 項(xiàng)目價(jià)值總結(jié) 區(qū)位 城東 ——城市發(fā)展新區(qū) 規(guī)模 300 萬平米城市級(jí)生活街區(qū) 配套 高爾夫 、酒店會(huì)所 、公園等花園生活配套 品牌 大盤文化整合力 ，傳播力和感染力 產(chǎn)品 居住 、 酒店 、 商業(yè) 、休閑 、 教育等綜合體 HOPSCA 未來發(fā)展新區(qū) 綜合性城市復(fù)合體 購物 休閑 會(huì)議 居住 學(xué)習(xí) 交通便利 市政完善 產(chǎn)業(yè)聚入 商務(wù) 41 ? HOPSCA概念闡述 HOPSCA為 HOTEL、 OFFICE、 PARK、 HOPPINGMALL、Convention、 APARTMENT構(gòu)成。 萬科：四季花城系列 216。 ? 廣州市以及重點(diǎn)試驗(yàn)學(xué)校 占地 8萬平米，投資 2億元的番禺執(zhí)信中（?。W(xué)，聯(lián)合國教科文組織 “ EPD”教育項(xiàng)目成員學(xué)校，成為廣州教育名盤的領(lǐng)航者。 城市文化被視為某一特殊社會(huì) 生活 方式的整體。 59 一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 “適應(yīng)就是美”是一個(gè)城市的文化信念，只要理解了它，就能看出它具有“適應(yīng)的價(jià)值”。 62 一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 2）文化進(jìn)化論 任何文化的內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式都不是絕對(duì)完美的，并且始終都處于一個(gè)思考和發(fā)展的進(jìn)程中。 價(jià)值觀念 小富即安 ， 生命的真諦在于全心享受生活 。 利用大盤優(yōu)勢，建立項(xiàng)目獨(dú)特的配套競爭力 ——人無我有，更全 ——人有我優(yōu)，更精 ——兩個(gè)唯一打造配套核心競爭力，成都唯一，全國唯一 88 1）配套競爭力建立 配套類型 配套內(nèi)容 配套賣點(diǎn) 更全 的標(biāo)準(zhǔn)配套 商業(yè)配套 區(qū)域型大商業(yè)中心配套 醫(yī)院配套 普通醫(yī)療 +健康養(yǎng)生醫(yī)療 學(xué)校配套 從小學(xué)到中學(xué)，引入國際品牌教育 會(huì)所配套 社區(qū)體育、藝術(shù)雙主題會(huì)所 更精 的高檔配套 運(yùn)動(dòng)配套 高爾夫運(yùn)動(dòng)會(huì)所 文化配套 當(dāng)代藝術(shù)博物館 更強(qiáng) 的核心配套 成都唯一 的社區(qū)五星級(jí)酒店 國際著名五星級(jí)酒店加盟 中國唯一 的社區(qū)休閑學(xué)院 名人 +名校 89 2）核心配套一：中國休閑學(xué)院 中國第一所 —— 中國休閑學(xué)院 休閑文明 素養(yǎng)培育基地 90 ① 學(xué)院開辦價(jià)值 ? 整合項(xiàng)目休閑文明的內(nèi)涵 ? 具有可持續(xù)盈利和發(fā)展?jié)摿? 91 ② 學(xué)院開辦方式 與“川師大”聯(lián)合創(chuàng)辦 ? 提高學(xué)院社會(huì)品牌力 ? 充分整合學(xué)校資源 92 ③ 營銷整合 第一次開盤前 ? 休閑學(xué)院名人代言：張朝陽、楊瀾 ? 張 /楊聯(lián)任項(xiàng)目代言人 雙劍合壁 播種品牌思想 休閑文明主題高尚社區(qū) 社區(qū)系統(tǒng)建設(shè) 社區(qū)活