【正文】 雖然 AVA/OVA通常被用作研究方法，但是一些團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)作為診斷工具在其他研究方面它也是非常有用的。 分析品牌問題 二、解決問題的方法與途徑 74 序列分析 分析流程中一個(gè)部分的圖解 產(chǎn)品分類 銷售價(jià)格 品牌名稱 包裝 品牌是否有正確的市場定位？ 目標(biāo)市場 消費(fèi)者利益 分析品牌問題 (續(xù) ) 反饋： 如果任何一條線上的詢問都不能揭示問題的源頭，那么返回考慮目標(biāo)市場和消費(fèi)者利益是否被定義的精確。各種模塊使得顧問們能很快地找出關(guān)鍵問題和發(fā)現(xiàn)在客戶業(yè)務(wù)的各種戰(zhàn)略的、運(yùn)營的和組織的環(huán)節(jié)中全面改進(jìn)的機(jī)遇。這里我們要引起你們注意的以下 5個(gè)診斷方法，可能你會發(fā)現(xiàn)很有幫助。e1) 估計(jì)的資產(chǎn)機(jī)會成本 與公司有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)的影響 Ke＝ Rf＋ (RmRf)223。在每一個(gè)辦事處都有財(cái)務(wù)中心的成員，他們能幫助你節(jié)省時(shí)間、詮釋你的結(jié)果和避免大的錯(cuò)誤。 ?優(yōu)點(diǎn)： 量化由某個(gè)戰(zhàn)略所創(chuàng)造出的財(cái)富。 ?應(yīng)用： 與運(yùn)營、組織和 IT系統(tǒng)（著重于項(xiàng)目）有關(guān)， CPR將改善的努力同超越戰(zhàn)略的目標(biāo)聯(lián)系起來。 二、解決問題的方法與途徑 55 （ 15）：技能分析（二） ? 提示： 通過找出整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成功關(guān)鍵因素（ KFS）來認(rèn)清技能。 ?提示： 參見 MACS:《 以市場為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略框架 》 ， John Stuckey and Ken Mcleod 二、解決問題的方法與途徑 51 以市場為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略 (MACS) 自然所有的 客戶獲取價(jià)值的相對能力 低 中 業(yè)務(wù)單元的價(jià)值創(chuàng)造潛力 高 ? 行業(yè)吸引力 ?競爭位置 ?重建 /合理化機(jī)遇 ―成堆所需中的一項(xiàng)” 保持和給予頂級優(yōu)先權(quán) ? 公司核心技能 ?業(yè)務(wù)單元的關(guān)聯(lián) ?征稅 /估價(jià)的差別 保持和給予優(yōu)先權(quán) 保持和設(shè)法變現(xiàn)或清算 很可能剝離 剝離 剝離或清算 二、解決問題的方法與途徑 52 （ 14）：價(jià)值傳遞系統(tǒng) 價(jià)值傳遞系統(tǒng)是公司內(nèi)專注于將價(jià)值傳遞給客戶活動(dòng)的流程圖：挑選價(jià)值、提供價(jià)值、溝通價(jià)值。 ?應(yīng)用： 作為公司戰(zhàn)略和購并工作有關(guān)的一個(gè)診斷工具。 二、解決問題的方法與途徑 43 （ 10）： S曲線－技術(shù)性跳躍（二） ?提示： 極少情況下，你需要仔細(xì)檢查所搜集的全部數(shù)據(jù)。 ?應(yīng)用： 在一個(gè)戰(zhàn)略研究的早期，應(yīng)在形勢分析完成之前，要能很好地產(chǎn)生和估計(jì)戰(zhàn)略選擇。 ?提示 使用產(chǎn)品的“市場筐”來標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能單元。 ：利用增加的 EVC應(yīng)用在分段定價(jià)和指導(dǎo)銷售努力的方向，從而在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域與消費(fèi)者溝通 EVC信息。這種價(jià)值是通過產(chǎn)品的全部成本和利潤與另一個(gè)“參照”產(chǎn)品的比較而計(jì)算出來的。而其他的 4個(gè) Ss－－結(jié)構(gòu)、員工、系統(tǒng)和風(fēng)格－－是可以控制和能夠診斷的。 ?應(yīng)用： 在多數(shù)的有關(guān)項(xiàng)目中，建立一個(gè)對客戶所在行業(yè)的基本理解。它能幫助找出關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)影響點(diǎn)和刺激提高競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造力，可能會顯示在哪里能建立成本和投資的進(jìn)入壁壘。有助于估計(jì)未來變化有可能的潛力和能達(dá)到的速度，有助于揭示決定公司特征的主導(dǎo)力量。 4. 當(dāng)心從聚集成堆的比率比較中得出結(jié)論。 二、解決問題的方法與途徑 19 （ 1）：股本收益率 ROE/實(shí)用資本回報(bào)率 ROCE（二） ?提示 建立一致的表格來進(jìn)行根本的財(cái)務(wù)分析，用資產(chǎn)負(fù)債表在前，損益表在后的邏輯次序來排列以使得分子和分母邏輯上相關(guān)。當(dāng)你重溫這些框架的時(shí)候，它們看上去似乎簡單得帶有“欺騙性”，但是當(dāng)你開始用它們作分析時(shí)，如果你有怎樣應(yīng)用它們的問題時(shí)，不要感到驚訝。所以，你需要學(xué)會擅長使用一系列框架工具作分析。它也可經(jīng)由 PD網(wǎng)絡(luò)快遞以文檔硬拷貝的形式連夜發(fā)送。 大部分業(yè)務(wù)是由三種類型的人提供支持的 ： ?某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的行家（比如 IFS、 IFC、 SIFC），他們作為專職的小組成員通過直接的客戶服務(wù)提供價(jià)值 ?作為某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的公認(rèn)權(quán)威，主要基于需要，給項(xiàng)目組提供他們所在領(lǐng)域的咨詢 ?業(yè)務(wù)經(jīng)理、協(xié)調(diào)者及研究創(chuàng)新人員，為客戶服務(wù)和項(xiàng)目組解答問題、提供圍繞業(yè)務(wù)的研究和信息服務(wù) 所有這些業(yè)務(wù)人員能夠在問題解決過程的早期利用公司最好的專家和頭腦幫助你快速啟動(dòng)你的項(xiàng)目，比方說展開氣氛活躍的研討會。你可以通過你辦公室的信息服務(wù)系統(tǒng)訪問所需信息。在麥肯錫，人們很愿意本著“團(tuán)隊(duì)精神”互相幫助。它能培養(yǎng)你快速低成本地深入洞察客戶的問題和處境，因此了解如何訪問這些網(wǎng)絡(luò)對于向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是至關(guān)重要的。拿到本手冊的 McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。所以不妨把這里提到的方法看作是工匠的工具，把你 自己看作是需要了解何時(shí)和如何使用工具來創(chuàng)造出最終優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的 工匠。正如內(nèi)科醫(yī)生、律師和工程師向同行咨詢以獲得建議來解決遇到的棘手問題一樣，你也應(yīng)該如此，我們公司的文化和知識系統(tǒng)都會對你有所幫助。 FPIS保存了公司自 1975年以來所有項(xiàng)目的紀(jì)錄。他們也有責(zé)任通過直接支持和內(nèi)部能力培養(yǎng)來向客戶服務(wù)項(xiàng)目組提供完備的知識和技能。這些出版物包括了同事最新的觀點(diǎn)和解決問題的方法，目的在于協(xié)助你訪問和利用一個(gè)全球機(jī)構(gòu)的積累知識。因此，為了省去你不必要的工作，在你開始工作之前請總是先問問自己 : 為什么你要使用這個(gè)框架？它將有助于你解決什么問題，或者它將有助于你驗(yàn)證什么假設(shè)？ 我們在分析問題過程中會使用很多框架。所有的框架都能被用來提出問題、辯明趨勢和展示變化。 ?優(yōu)點(diǎn)： 精確和連貫地顯示數(shù)據(jù)，能幫助提出問題和通過找出平衡點(diǎn)設(shè)立優(yōu)先次序。 2. 在許多國家，雖然能從客戶處得到公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)，但從其競爭對手手中卻不能獲得可信的數(shù)據(jù)。 營運(yùn)資金 /銷售收入 固定資產(chǎn) /銷售收入 遞延稅及其他非財(cái)務(wù)債務(wù) /銷售收入 無形及其他營運(yùn)資產(chǎn) /銷售收入 ＋ ＋ － X (365天 ) 銷售收入中應(yīng)受帳款回轉(zhuǎn)天數(shù) 銷售收入中存貨及應(yīng)付帳款回轉(zhuǎn)天數(shù) (銷售收入 /銷貨成本 ) 銷貨成本中半成品回轉(zhuǎn)天數(shù) 銷貨成本中成品回轉(zhuǎn)天數(shù) 銷貨成本中應(yīng)付帳款回轉(zhuǎn)天數(shù) ＋ X － ＋ 二、解決問題的方法與途徑 24 （ 2）：戰(zhàn)略時(shí)期分析 用一個(gè)矩陣在一個(gè)軸向上來追蹤在公司歷史上的主要時(shí)期或階段的主要特征以及它們之間的關(guān)系（通常用 7Ss ，但不是必須） 。 二、解決問題的方法與途徑 25 戰(zhàn)略時(shí)期分析 名稱 時(shí)期 領(lǐng)導(dǎo)人 階段 1 階段 2 階段 3 外部環(huán)境 共同的價(jià)值觀 戰(zhàn)略 技能 結(jié)構(gòu) 員工 風(fēng)格 系統(tǒng) “起步” “成長” “鞏固” 1950以前 1950－ 1970 1970－ Smith Jones Bro 正在增長的經(jīng)濟(jì) 急速擴(kuò)張的經(jīng)濟(jì) “質(zhì)量至上” “我們能賣任何東西” 機(jī)會主義 全面競爭 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 產(chǎn)品營銷 功能性的 隨市場而定 工程師 營銷人員 注重產(chǎn)品 注重市場份額 基于預(yù)算 基于預(yù)計(jì) ？ 二、解決問題的方法與途徑 26 （ 3）：業(yè)務(wù)系統(tǒng) 把公司的活動(dòng)依照它們的邏輯順序排列成流動(dòng)圖表：研發(fā)、制作、銷售。當(dāng)心對這些只占 20％的部分關(guān)注不足，要花些時(shí)間在這些“令人討厭”的信息上。你可在麥克爾 ?波特的 《 競爭戰(zhàn)略 》 中查閱到更多這方面的信息。但是這并不降低通過每一個(gè) Ss來審視組織的價(jià)值。雖然在消費(fèi)品行業(yè)應(yīng)用較為困難（在那里 EVC的主要部分來自于無形資產(chǎn)），但它仍能增加你對消費(fèi)者價(jià)值觀的認(rèn)識。 ?優(yōu)點(diǎn)： 能使你預(yù)計(jì)市場價(jià)格是怎樣被需求 /產(chǎn)能的平衡和相關(guān)成本的變化所影響，反過來也使你能計(jì)算一個(gè)行業(yè)或一個(gè)公司的現(xiàn)金收益。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了 5 個(gè)能增加生產(chǎn)商剩余的潛在來源： ，從消費(fèi)者身上攫取剩余價(jià)值 ，創(chuàng)造新的剩余價(jià)值 ?優(yōu)點(diǎn)： 顯示了戰(zhàn)略和戰(zhàn)略選擇并不需要僅根據(jù)打擊直接的競爭者來制定。D資源提供一個(gè)基礎(chǔ) ?應(yīng)用： 如果技術(shù)績效能被作為一個(gè)可支撐競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源，那么了解客戶在技術(shù) S曲線上的位置對發(fā)展戰(zhàn)略是非常必要的。 ?應(yīng)用： 對戰(zhàn)略研究尤其相關(guān)，但在考慮公司的位置時(shí)，較難給出行業(yè)的定義。 ?應(yīng)用： 對于回顧公司母體現(xiàn)存的投資組合和估計(jì)未來的擴(kuò)張決定是很有用的。 ?提示： 保持價(jià)值建議清楚和簡單 二、解決問題的方法與途徑 53 成為有價(jià)值的傳遞系統(tǒng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 選擇價(jià)值 理解價(jià)值取向 提供價(jià)值 傳遞價(jià)值 選擇 目標(biāo) 定義 收益 / 價(jià)格 產(chǎn)品 過程 設(shè)計(jì) 采購制造 分銷 服務(wù) 價(jià)格 銷售 信息 廣告 促銷 研發(fā)產(chǎn)品 制造產(chǎn)品 銷售產(chǎn)品 采購 制造 服務(wù) 研究 市場 銷售和 分銷 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 過程設(shè)計(jì) 廣告 促銷 定價(jià) 傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的系統(tǒng) 價(jià)值傳遞系統(tǒng) 二、解決問題的方法與途徑 54 （ 15）：技能分析（一） 技能分析是指關(guān)鍵的組織技能是怎樣有或沒有被 7Ss中其他 Ss所支持（戰(zhàn)略、技能和價(jià)值觀合在一起構(gòu)成組織的成功法則。核心流程再造（ CPR）是為了尋求更好的方法來協(xié)調(diào)工作流動(dòng)以及決策制定（貫穿各功能塊、地理位置和組織邊界等）來提高這些核心流程的績效。 低：不愿意冒險(xiǎn)；較難忍受不明確的狀態(tài) 中：加入時(shí)，認(rèn)為是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的一部分；對名不副實(shí)的表現(xiàn)很失望 中：領(lǐng)導(dǎo)變革流程的能力 低：戰(zhàn)略形成、市場營銷和系統(tǒng)技能 在辦公室管理方面能力中等；最好的審計(jì)員往往是最好的市場分析員和領(lǐng)導(dǎo)者 低：綜合能力存在全面的差距；學(xué)習(xí)營銷知識能力較差；多數(shù)在 50歲以上；對咨詢和稅法沒什么了解 中：與高級伙伴合作能得到較為先進(jìn)的新的收獲 中：系統(tǒng)充足，但缺乏權(quán)威來推行改變已被賦予高度行政自治權(quán)的歷史狀況 負(fù)面的：系統(tǒng)沒能反映個(gè)人績效；沒有刺激的系統(tǒng)；但有高度的自治權(quán) 負(fù)面的：對合作伙伴沒有培訓(xùn)程序；客戶信息數(shù)據(jù)庫缺乏相關(guān)的獲取機(jī)制－比如客戶成本、客戶歷史 負(fù)面的：嚴(yán)格的等級性；對決定幾乎沒什么影響 二、解決問題的方法與途徑 62 （ 18）：股東經(jīng)濟(jì)價(jià)值（一） 經(jīng)濟(jì)價(jià)值框架分析的是由當(dāng)前的戰(zhàn)略或戰(zhàn)略和運(yùn)營上可能的變化帶給股東財(cái)富的增加或減少。 3）對公司現(xiàn)在的狀態(tài)進(jìn)行估價(jià)僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析的第一步。 ?告誡： 1）說明的是稅后現(xiàn)金流，因此必須知道稅的應(yīng)用－－稅能對價(jià)值產(chǎn)生很大的影響。但是你還將會發(fā)現(xiàn)實(shí)際中用綜合的方法來診斷企業(yè)、行業(yè)和功能，而這些都是顧問們從他們積累的智慧和經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)而出的。對于每一個(gè)模塊，它要明確很可能有一些基本的問題需要回答，要明確典型的問題 /癥狀及可能的問題致因和分析來回答這些問題。 該指南立刻同市場戰(zhàn)略研究相關(guān)，但是也是非常值得視為一個(gè)有規(guī)律的、好的序列分析的優(yōu)秀例子。 二、解決問題的方法與途徑 76 ： 固定開支價(jià)值分析（ OVA） 這是一個(gè)長期以來使用的工具 OVA是一個(gè)結(jié)構(gòu)化方法來檢查終端產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)樗鼈兪怯晒竟潭ㄩ_支支出部門所產(chǎn)生的，同時(shí)將這些固定開支同產(chǎn)生它們的成本聯(lián)系起來。最新的發(fā)展關(guān)注 3個(gè)績效目標(biāo)：成本、質(zhì)量和時(shí)間。當(dāng)你挑選與你客戶和研究的情況有關(guān)部分做分析時(shí)，你將很可能發(fā)現(xiàn)該指南在為組織分析和提高收益的研究中對激發(fā)思想非常有用。 市場問題或機(jī)遇存在嗎？ 問題或機(jī)遇在哪里？ 為什么問題或機(jī)遇會存在？ 對于這些問題或機(jī)遇