【正文】 目，比方說展開氣氛活躍的研討會。 公司也出版和分發(fā)一些反映業(yè)務(wù)方面優(yōu)秀思想的印刷品，如 《 中心 》 、 《 應(yīng)用 》 、《 業(yè)務(wù)和部門公告 》 、 《 公告綱要 》 、 《 員工檔案 》 、 《 每月麥肯錫 》 中的文章及 《 麥肯錫論叢季刊 》 。它也可經(jīng)由 PD網(wǎng)絡(luò)快遞以文檔硬拷貝的形式連夜發(fā)送。我們很少一開始就有完美的問題結(jié)構(gòu)，但即使是一個有瑕疵的結(jié)構(gòu)也能幫助我們選擇相關(guān)的分析和澄清分析的目的。所以，你需要學(xué)會擅長使用一系列框架工具作分析。（具體的圖表參照下頁）幾個最初的診斷框架對于分析未來需求和績效也很有用。當(dāng)你重溫這些框架的時候，它們看上去似乎簡單得帶有“欺騙性”，但是當(dāng)你開始用它們作分析時，如果你有怎樣應(yīng)用它們的問題時，不要感到驚訝。在數(shù)理上他們是完備的。 二、解決問題的方法與途徑 19 （ 1）：股本收益率 ROE/實用資本回報率 ROCE（二） ?提示 建立一致的表格來進行根本的財務(wù)分析，用資產(chǎn)負(fù)債表在前，損益表在后的邏輯次序來排列以使得分子和分母邏輯上相關(guān)。例如：在一些業(yè)務(wù)上，比如石油，在資產(chǎn)投資和收入產(chǎn)生間有很長的一個周期；又比如在某些國家尤其是高通貨膨脹的國家，資產(chǎn)的評估往往是個問題。 4. 當(dāng)心從聚集成堆的比率比較中得出結(jié)論。 1 銷貨成本 /銷售收入 － 銷貨成本 (COGS) 凈銷售收入 1 原材料費用 /銷貨成本 工資費用 /銷貨成本 其他制造費用 /銷貨成本 X 單位銷貨成本 銷貨數(shù)量 X 參見 ROCE樹（續(xù)） 1 － 平均折扣 銷售收入 單位平均報價 銷貨數(shù)量 X X 二、解決問題的方法與途徑 23 ROCE樹 (續(xù) ) 資產(chǎn)利用率 (銷售收入 /凈營業(yè)資產(chǎn) ) 1 247。有助于估計未來變化有可能的潛力和能達到的速度，有助于揭示決定公司特征的主導(dǎo)力量。 ? 告誡 在不同時期，不是所有的 Ss都必須改變的。它能幫助找出關(guān)鍵的經(jīng)濟影響點和刺激提高競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造力，可能會顯示在哪里能建立成本和投資的進入壁壘。 ?告誡 記住那些割斷業(yè)務(wù)系統(tǒng)的功能塊－－比如：物流、財務(wù)、人事等。 ?應(yīng)用： 在多數(shù)的有關(guān)項目中，建立一個對客戶所在行業(yè)的基本理解。這個框架基本上是靜態(tài)的，所以你需要動態(tài)地進行考慮以創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。而其他的 4個 Ss－－結(jié)構(gòu)、員工、系統(tǒng)和風(fēng)格－－是可以控制和能夠診斷的。 ?提示： 有時候，很難知道在哪里一個 Ss該停止而另一個該開始。這種價值是通過產(chǎn)品的全部成本和利潤與另一個“參照”產(chǎn)品的比較而計算出來的。 ?應(yīng)用： 尤其適用于當(dāng)產(chǎn)品的購買價格僅代表的是生命周期成本的一部分時。 ：利用增加的 EVC應(yīng)用在分段定價和指導(dǎo)銷售努力的方向，從而在每一個細(xì)分領(lǐng)域與消費者溝通 EVC信息。在任一需求水平，市場價格是由下一個可獲得產(chǎn)能增量的成本決定。 ?提示 使用產(chǎn)品的“市場筐”來標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)能單元。 二、解決問題的方法與途徑 38 行業(yè)成本曲線 歐洲滑稽帽市場（一） 以增加的成本為序， 排列可獲得的產(chǎn)能增量的 供應(yīng)曲線 市場價格 由需求水平和 下一個可獲得產(chǎn)能增量的成本決定 成本$/tonne 150 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 2:未建工廠 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 Bravo的產(chǎn)能 Bravo的單位成本 全部可獲得的產(chǎn)能 Romeo閑置 成本$/tonne 150 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 2:未建工廠 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 市場價格 市場需求 下一步能獲得的產(chǎn)能增量 Romeo閑置 二、解決問題的方法與途徑 39 用行業(yè)成本曲線 量化戰(zhàn)略變化 歐洲滑稽帽市場（二） 需求的影響、產(chǎn)能及成本的變化 可被清楚的確定 行業(yè)和公司的收益 是產(chǎn)能利用率和相關(guān)成本的函數(shù) 150 成本$/tonne 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 2:未建工廠 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 市場價格 市場需求 Bravo的收益： million 150 成本$/tonne 1250 1000 750 500 250 0 0 25 50 75 100 125 Alpha 1 Bravo 1 Alpha 2 Bravo 1 Tonnes 000 原有的市場價格和需求 新的市場價格和需求 新的供應(yīng)曲線（若 Bravo建新廠房和成本增加） P1 P2 D2 D1 現(xiàn)存的供應(yīng)曲線 Alpha 2 二、解決問題的方法與途徑 40 （ 9）： 5Cs模型 5Cs是一個將產(chǎn)業(yè)鏈的成本和剩余排列在行業(yè)產(chǎn)量和需求曲線中的模型。 ?應(yīng)用： 在一個戰(zhàn)略研究的早期，應(yīng)在形勢分析完成之前，要能很好地產(chǎn)生和估計戰(zhàn)略選擇。D回報一起，為分配 Ramp。 二、解決問題的方法與途徑 43 （ 10）： S曲線－技術(shù)性跳躍（二） ?提示： 極少情況下，你需要仔細(xì)檢查所搜集的全部數(shù)據(jù)。 二、解決問題的方法與途徑 44 S曲線 累計發(fā)展努力 績效 頂點 當(dāng)前的績效 技術(shù)潛力 ＝客戶或競爭對手的機會 S曲線現(xiàn)象 新技術(shù)的躍遷 累計發(fā)展努力 績效 跳躍 當(dāng)新 S曲線的頂點高于當(dāng)前 S曲線的頂點時，技術(shù)性跳躍可能發(fā)生 運用概念幫助制定戰(zhàn)略發(fā)展 累計發(fā)展努力 績效 在這項技術(shù)形成組織不能克服的退出障礙之前，是開始新技術(shù)研究的時候了 戰(zhàn)略應(yīng)該認(rèn)識到：發(fā)展可提供顯著的提高機會；技術(shù)很可能變?yōu)殛P(guān)鍵成功因素 (KFS) 技術(shù) 潛力 低 中 高 戰(zhàn)略應(yīng)該認(rèn)識到：已很難有進一步的提高了，若該技術(shù)是關(guān)鍵的，需更換新的 二、解決問題的方法與途徑 45 （ 11）：戰(zhàn)略性博弈（一） 戰(zhàn)略性博弈是對以下兩方面的抽象描述： ?公司在市場中真實的或理想的角色 ?為什么公司可期待這樣的角色能創(chuàng)造財富和持續(xù)發(fā)展的必要性 問題的核心是： ?市場細(xì)分－－在哪兒競爭 ?業(yè)務(wù)系統(tǒng)－－怎樣組織起來進行競爭 ?行業(yè)中戰(zhàn)略變更的時間或序列－－什么時候競爭將會發(fā)生 ?優(yōu)點： 通過創(chuàng)造超值的產(chǎn)品或服務(wù)和從競爭對手、客戶、分銷商、供應(yīng)商、替代產(chǎn)品 /服務(wù)制造商手中獲取價值，來幫助促成一套緊密的增值行動。 ?應(yīng)用： 作為公司戰(zhàn)略和購并工作有關(guān)的一個診斷工具。它總結(jié)了許多基本的分析和幫助明確能為客戶創(chuàng)造出最佳價值的公司戰(zhàn)略。 ?提示： 參見 MACS:《 以市場為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略框架 》 ， John Stuckey and Ken Mcleod 二、解決問題的方法與途徑 51 以市場為導(dǎo)向的公司戰(zhàn)略 (MACS) 自然所有的 客戶獲取價值的相對能力 低 中 業(yè)務(wù)單元的價值創(chuàng)造潛力 高 ? 行業(yè)吸引力 ?競爭位置 ?重建 /合理化機遇 ―成堆所需中的一項” 保持和給予頂級優(yōu)先權(quán) ? 公司核心技能 ?業(yè)務(wù)單元的關(guān)聯(lián) ?征稅 /估價的差別 保持和給予優(yōu)先權(quán) 保持和設(shè)法變現(xiàn)或清算 很可能剝離 剝離 剝離或清算 二、解決問題的方法與途徑 52 （ 14）：價值傳遞系統(tǒng) 價值傳遞系統(tǒng)是公司內(nèi)專注于將價值傳遞給客戶活動的流程圖：挑選價值、提供價值、溝通價值。價值的選擇是詳細(xì)戰(zhàn)略考慮的基礎(chǔ)。 二、解決問題的方法與途徑 55 （ 15）：技能分析（二） ? 提示： 通過找出整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的成功關(guān)鍵因素（ KFS）來認(rèn)清技能。每一個核心流程都是整合了各類活動和信息流的，并能為客戶和股東提供價值的一整套過程。 ?應(yīng)用： 與運營、組織和 IT系統(tǒng)（著重于項目）有關(guān)， CPR將改善的努力同超越戰(zhàn)略的目標(biāo)聯(lián)系起來。 二、解決問題的方法與途徑 60 變革 決心 實現(xiàn)決心的能力 信念 勇氣 個人能力 使之能夠的設(shè)備 變革的愿景 高層主管（或相當(dāng)?shù)模? 將要發(fā)生改變的區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)團隊 “下線”－受影響的員工 (對于具體的公司要做適當(dāng)?shù)男拚?) 外部支持者－比如：客戶、供應(yīng)商、商會 定義 關(guān)鍵問題： ?變革的正面推動力和負(fù)面阻力在哪里？ ?怎樣在實施中來管理變革的進程？ 變革所需的智力保障 情感上的承諾使得能做出強硬的決定并堅持它 在新環(huán)境中有效的技能 人們在工作中所需的所有必要的支持，他可能包括“其他的 Ss”和任何其他切實的幫助 二、解決問題的方法與途徑 61 變革（實例） 決心 實現(xiàn)決心的能力 信念 勇氣 個人能力 使之能夠的設(shè)備 變革的愿景 高層領(lǐng)導(dǎo) 行政經(jīng)理（ 100人） 其他行政職員（ 700人） 專業(yè)人員（ 5000人） 高：除了相信需要發(fā)展咨詢技能外，還會花上兩個月的時間準(zhǔn)備將愿景路演給其他經(jīng)理人看 低：沒有加入發(fā)展愿景中，對行業(yè)動力學(xué)理解較差 低：同上而且甚至更差一些 低：根本沒有意識到問題 中：急于“宣稱勝利”；聽眾是那些不懂咨詢的人；關(guān)注于短期利益 低：聽眾沒有咨詢技能；關(guān)注短期利益；許多已接近退休了。 ?優(yōu)點： 量化由某個戰(zhàn)略所創(chuàng)造出的財富。然而 DCF模型比起其他的估價方法（比如：價格與資產(chǎn)比率、 市場價值與簿記價格的比率、每股凈資產(chǎn)（ EPS）、股利產(chǎn)出模型或各種使用 ROE的公式和方法）更加有力。在每一個辦事處都有財務(wù)中心的成員，他們能幫助你節(jié)省時間、詮釋你的結(jié)果和避免大的錯誤。 ?記住：資金的成本凈現(xiàn)值的增長為 0。e1) 估計的資產(chǎn)機會成本 與公司有關(guān)的風(fēng)險的影響 Ke＝ Rf＋ (RmRf)223。所以，你將會發(fā)現(xiàn)沒有“跳出框架”的解決方案。這里我們要引起你們注意的以下 5個診斷方法，可能你會發(fā)現(xiàn)很有幫助。 二、解決問題的方法與途徑 70 價值評估 顧問指南－從終值章節(jié)中摘錄 時間 WACC 投資回報率 預(yù)計使用期 終值階段 由不同的終值計算公式得出的投資回報率 恒定的方法 進取的公式 TV= NOPLAT WACCg TV= NOPLAT WACC 二、解決問題的方法與途徑 71 ： “全身掃描”公司分析 分析的向?qū)О?13個模塊。各種模塊使得顧問們能很快地找出關(guān)鍵問題和發(fā)現(xiàn)在客戶業(yè)務(wù)的各種戰(zhàn)略的、運營的和組織的環(huán)節(jié)中全面改進的機遇。它使得分析同真實的應(yīng)用結(jié)合起來，是一個好的系統(tǒng)分析方法模塊。 分析品牌問題 二、解決問題的方法與途徑 74 序列分析 分析流程中一個部分的圖解 產(chǎn)品分類 銷售價格 品牌名稱 包裝 品牌是否有正確的市場定位？ 目標(biāo)市場 消費者利益 分析品牌問題 (續(xù) ) 反饋： 如果任何一條線上的詢問都不能揭示問題的源頭，那么返回考慮目標(biāo)市場和消費者利益是否被定義的精確。這又是另一個有規(guī)律的、好的序列分析的優(yōu)秀例子，并也可在你們當(dāng)?shù)氐膱D書館里找到。雖然 AVA/OVA通常被用作研究方法，但是一些團隊發(fā)現(xiàn)作為診斷工具在其他研究方面它也是非常有用的。 二、解決問題的方法與途徑 77 完