【正文】 通過銷控，逐步推出產(chǎn)品，鞏固品牌形象； 跨街彩虹門：在解放南路、佛子嶺路及市區(qū)主要道口設(shè)置；178。⑵．通過活動(dòng)連續(xù)掀起五月熱潮，營(yíng)造旺盛人氣和開盤熱銷氛圍。⑵．排號(hào)活動(dòng)后至開盤日之前，繼續(xù)銷售VIP卡，購(gòu)卡客戶可直接認(rèn)購(gòu)房號(hào)。此項(xiàng)活動(dòng)可以演繹成為社區(qū)文化的組成部分，逢傳統(tǒng)節(jié)日或特殊紀(jì)念日便可舉行。這將提高本案的市場(chǎng)關(guān)注度，而且通過媒體的宣傳，對(duì)后期的銷售也將起到促進(jìn)作用。還可預(yù)先投放車體廣告，以引起廣大市民對(duì)本案的強(qiáng)烈關(guān)注。B．先期預(yù)約報(bào)社、電視臺(tái)進(jìn)行此項(xiàng)活動(dòng)的跟蹤報(bào)道，軟文宣傳作支持。會(huì)議內(nèi)容旨在針對(duì)目前合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者集中反映的不良現(xiàn)象如延期交房、面積縮水、物業(yè)管理不到位等問題進(jìn)行探討，提出構(gòu)建誠(chéng)信體系的思路，讓消費(fèi)者放心購(gòu)房。⑷．效果預(yù)期形式獨(dú)特的招聘會(huì)將起到良好的廣告效果，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。③．活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處外小廣場(chǎng)。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。6．華府的特色刊物：《華府——金玉良園》《華府——金玉良園》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營(yíng)銷中心發(fā)行。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。2．推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢(shì)推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備，正式入場(chǎng)進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。由于商品住宅市場(chǎng)客戶可選擇性較大，在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。②未成交客戶分析及追蹤。②媒體反應(yīng)總結(jié)。③DM/海報(bào)。③集成掌握來(lái)人來(lái)電之成交。⑤排定媒體計(jì)劃。③報(bào)紙軟文。④售樓處施工完成。③．戶外廣告特性：戶外媒體的時(shí)效性較長(zhǎng)，且容易識(shí)別，受眾面廣，讓觀眾記憶深刻。同時(shí)通過切實(shí)有效的傳播，將具有獨(dú)特價(jià)值的信息，最快速準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生感性及理性認(rèn)識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售。入市策略 1．入市時(shí)機(jī)的選擇根據(jù)工程進(jìn)度、可預(yù)售條件及客戶積累情況進(jìn)行開盤時(shí)間的選擇，初步定為2005年10月中旬。一期市場(chǎng)和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣點(diǎn)刺激型消者：規(guī)避一般大型樓盤戰(zhàn)線過長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣點(diǎn)。2．分期開發(fā)推廣策略⑴．一期推廣案名：華府——金玉良園①． 主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、自然、金色生活?。▊溥x：金階桂堂、玉殿蘭宮）②． 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì)③． 推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品“金玉良園”，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化“金玉良園”的建筑品質(zhì)，并兼顧“華府社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項(xiàng)目樹立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！1．整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過環(huán)境營(yíng)銷的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。178。178。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營(yíng)銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。使用茶具，而非一次性紙杯。 建議曲目：樂隊(duì) “班得瑞”(BANDARI)的音樂輯?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說明。2．銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。9． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與開發(fā)商企業(yè)文化和開發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)(詳見產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書)。④． 精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂媒體、光媒體等。6．安全節(jié)能為居民提供健康、舒適、安全的居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。2．尊重自然貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤基本沒有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買心理及行為。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在110130平方米區(qū)間。②．居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買商品房的比例逐年增加。③．未來(lái)居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買商品房承受能力有限，這類人群大部分暫時(shí)沒有考慮購(gòu)買商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積90平方米左右。介于本項(xiàng)目為大盤屬性，市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)內(nèi)；②．二級(jí)區(qū)域：六安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。2． 近年來(lái)六安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言六安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。4． 商業(yè)環(huán)境：火車站的客運(yùn)開通將為本項(xiàng)目制造一定的商業(yè)氣氛，尤其是住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)等。4． 其他配套設(shè)施現(xiàn)狀；①． 政府機(jī)構(gòu)：項(xiàng)目東面臨近六安行政服務(wù)中心和市委市政府新辦公大樓。策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱《六安華府項(xiàng)目整合營(yíng)銷推廣系統(tǒng)方案邏輯圖》第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述 六安市地理位置優(yōu)越，臨近合肥市，為皖西地區(qū)的中心城市，區(qū)域人口規(guī)模較大，城區(qū)人口近30萬(wàn)；六安歷史悠久，自然資源及旅游資源豐富，又為紅色老區(qū)，在政策上得到國(guó)家的傾斜和支持；六安交通便捷，寧西鐵路的貫通將有力帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生極大的利好；六安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，增速較低，%，在安徽省各地級(jí)市中處于第三集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及居民消費(fèi)能力有限，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入5139元，為安徽省最低水平，；六安是勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬(wàn)人，其務(wù)工所得為六安市居民的一個(gè)重要收入來(lái)源，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體；舊城改造以及行政新區(qū)的建設(shè)是六安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次《華府項(xiàng)目營(yíng)銷策略總體思路方案》也如其本身一樣充滿著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力：如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。項(xiàng)目介紹 1．地塊四至北面：北依佛子嶺路與27萬(wàn)方的天盈星城相望；西面：西臨解放南路和安徽水利投資開發(fā)占地600畝的24萬(wàn)方住宅和沃爾特五星級(jí)酒店的和順名都城；東面：東接天盈星城新地塊和六安行政服務(wù)中心；南面：南靠312國(guó)道和規(guī)劃中的森林公園并緊貼六安火車站；2．主要規(guī)劃指標(biāo)土地面積：261931平方米。②． 教 育：項(xiàng)目北面有六安六中、交通小學(xué)和國(guó)防科技學(xué)校。5． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，規(guī)劃及在建了一批體量較大的住宅項(xiàng)目，后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。2．劣勢(shì)（WEAKNESS）⑴．項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。而購(gòu)買力較強(qiáng)的客源選擇在合肥投資購(gòu)房可能性較大。⑵．客源職業(yè)①． 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；②． 六安在外務(wù)工者；③． 六安本地政府公務(wù)員；④． 企業(yè)高級(jí)管理人員；⑤． 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；⑥． 六安本地效益較好的企業(yè)職工；⑦． 富裕進(jìn)城的農(nóng)民。 25－35歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。③．未來(lái)居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在4萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。先后改造地塊40個(gè)，拆除各類舊房屋面積170萬(wàn)平方米，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。務(wù)工類型年限年收入家庭結(jié)構(gòu)體力型10年12萬(wàn)單身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭專業(yè)型5年4萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家庭或 已婚技術(shù)型58年24萬(wàn)以上已婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭⑷．返鄉(xiāng)置業(yè)者①．收入狀況：六安是一個(gè)勞務(wù)輸出大市，全市外出務(wù)工人員達(dá)到107萬(wàn)人，返鄉(xiāng)置業(yè)者為一潛在的有效需求群體。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。2．合理性理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。⑶．形態(tài)定位開發(fā)多層為主，小高層為輔，多層以6+躍層為宜，小高層11+躍層。賣點(diǎn)梳理 1．賣點(diǎn)提煉⑴．六安規(guī)模最大的社區(qū)——本項(xiàng)目是六安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為六安房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的典范。2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購(gòu)買能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同1． 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品；2． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（新政務(wù)中心后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1．先期以1600元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（161616161650），繼續(xù)向市場(chǎng)投放；3．當(dāng)均價(jià)達(dá)到1660元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量；4．爭(zhēng)取一期均價(jià)達(dá)到1800元/平方；5．以均價(jià)1800、成本1580、60000m2計(jì)算，一期總計(jì)實(shí)現(xiàn)毛利約1320萬(wàn)元。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。③． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌