【正文】 ? 4月下旬為廣告的高峰期，集中對(duì) 新樓盤(pán)的理性訴求 ，以增大廣告氣勢(shì)，吸引注意力。 媒體選擇 — 網(wǎng)絡(luò) ? 網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快，覆蓋范圍廣，形式豐富，互動(dòng)性強(qiáng)，也符合目標(biāo)受眾群的媒體接觸習(xí)慣。 媒體選擇 — 電視 ? 以目前廣州地區(qū)的電視收視情況，我們依然選擇收視率最高的翡翠、本港兩個(gè)頻道的黃金時(shí)段。 ? 除報(bào)紙、電視外，適當(dāng)增加雜志、網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)媒體，更好地 發(fā)揮整合傳播效能 ? 南奧首、二期以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少得多的廣告費(fèi)取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好得多的廣告效果，南奧三期也不僅不應(yīng)以廣告量取勝，還應(yīng)在首、二期良好廣告效果的基礎(chǔ)上對(duì)媒介策略做更適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 ? 隨著政府基礎(chǔ)建設(shè)的逐步落實(shí)以及各大發(fā)展商的共同努力，華南板塊中心居住區(qū)的雛形已經(jīng)顯露，各項(xiàng)配套設(shè)施也正有序完善，盡管目前在交通等方面還有待加強(qiáng)，但華南板塊的建設(shè)成果已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注 ? 經(jīng)過(guò)第一年的遭遇戰(zhàn)，華南板塊眾樓盤(pán)之間的了解和認(rèn)識(shí)日益加深，樓盤(pán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣策略等都已經(jīng)公開(kāi)化，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更深層次的較量 啟示一：南奧三期的推廣障礙 ? 正因?yàn)閾碛械锰飒?dú)厚的政府規(guī)劃支持和先天地理優(yōu)勢(shì)，華南板塊囤積了清一色規(guī)模宏大、實(shí)力雄厚的發(fā)展商，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)白熱化 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大，樓盤(pán)間質(zhì)的區(qū)別正在縮小 啟示二：南奧三期的推廣機(jī)會(huì) ? 政府規(guī)劃的明確指向和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的信心，將有更多潛在消費(fèi)群將目光投向華南板塊 ? 正處于未來(lái)廣州中央居住中心的中心，而且緊鄰地鐵三號(hào)線出口，南奧的區(qū)位優(yōu)勢(shì)有了質(zhì)的提升 ? 正因?yàn)榭蛇x擇的樓盤(pán)多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也變得謹(jǐn)慎，南奧依靠區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、價(jià)格和概念等各方面的綜合優(yōu)勢(shì)可以形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 南奧首、二期的成功銷售也給潛在顧客以足夠的信心和購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 南奧 將房地產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)、概念復(fù)合、嫁接，形成了成熟的經(jīng)營(yíng) 模式 各主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 星河灣 ? 概況：位于番禺大橋南岸旁，總占地面積 80萬(wàn)平方米，以 7— 9層的帶電梯洋房為主 ? 價(jià)格：均價(jià)約 4500元，望江單位均價(jià)接近 7000元 ? 廣告語(yǔ)：一個(gè)心情盛開(kāi)的地方 ? 星河灣擁有優(yōu)越的地理位置以及臨江的景觀優(yōu)勢(shì)，工程質(zhì)量較高并獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的認(rèn)同 ? 廣告投放量大，力度強(qiáng)，范圍廣，宣傳期望值高，主要賣(mài)點(diǎn)集中在地理位置、臨江景觀（實(shí)木濱江大道）區(qū)內(nèi)園林水景、以執(zhí)信中學(xué)為中心的教育配套等 ? 但由于樓房密度大，價(jià)格高等弱點(diǎn)，星河灣在高知名度、高人流量的情況下銷售并未見(jiàn)火暴 ? 近期推廣仍以首期單位為主，東區(qū)已動(dòng)工 錦繡香江 ? 概況：位于番禺迎賓大道西側(cè)漢溪路口，包括 TOWNHOUSE別墅、6— 12層的多層和小高層洋房等多種戶型設(shè)計(jì) ? 價(jià)格：洋房不包裝修均價(jià)約為 2500— 3000元 /平方米 ? 廣告語(yǔ)：居住與世界同步 ? 錦繡香江采用圍合式布局，區(qū)內(nèi)園林景觀的規(guī)劃較好，并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同 ? 從早期對(duì)號(hào)稱三千五百萬(wàn)的頂級(jí)別墅的炒作，到后來(lái)兩三千每平方的洋房的傾銷，錦繡香江始終缺乏一個(gè)清晰的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位 華南新城 ? 概況：位于番禺南村，整體規(guī)劃為配套完善的城鎮(zhèn)式居住社區(qū)，3公里的沿岸線將規(guī)劃為社區(qū)內(nèi)的大型風(fēng)景點(diǎn) ? 目前在推樓盤(pán)以 12層帶電梯洋房以及臨江的 6層洋房為主 ? 價(jià)格：臨江均價(jià) 4800元 /平方米，其他均價(jià) 3800元 /平方米 ? 采取配套先行的開(kāi)發(fā)模式，濱江文化廣場(chǎng)已建成，華師附中已開(kāi)學(xué) ? 由于位置較深入以及交通不便等因素，銷售并不十分理想 ? 廣告訴求集中在優(yōu)美的山水環(huán)境上，而發(fā)展商近期正在整合旗下所有樓盤(pán)聯(lián)展，力圖以雄厚的實(shí)力增強(qiáng)潛在買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)信心 ? 發(fā)展商今年力推服務(wù)牌，提出質(zhì)量服務(wù)年，并對(duì)這項(xiàng)承諾在旗下樓盤(pán)進(jìn)行具體實(shí)施 ? 首創(chuàng)夜間看樓活動(dòng)，并吸引了一部分潛在買(mǎi)家的參與 ? 規(guī)模：首期總規(guī)劃用地 1038畝，總建筑面積 ? 廣告賣(mài)點(diǎn)：首期容積率 87%，綠地率 50% 大型的配套活動(dòng)設(shè)施和主題式園林布局 華南快速干線直達(dá)，到天河只需瞬間 ? 廣告語(yǔ)：華南碧桂園，每日的星級(jí)享受 華南碧桂園 ? 由于開(kāi)發(fā)早以及發(fā)展商的開(kāi)發(fā)理念影響，華南碧桂園的產(chǎn)品外型略顯土氣，缺乏時(shí)代氣息 ? 最新動(dòng)向：碧桂園在今年的大動(dòng)作是“軟”“硬”兼施，在軟件方面推出“以您為尊服務(wù)年”系統(tǒng)工程，將重點(diǎn)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品附加值競(jìng)爭(zhēng) ? “以您為尊服務(wù)年”系統(tǒng)工程包括“以您為尊創(chuàng)新服務(wù)塑造工程”和“以您為尊創(chuàng)新服務(wù)推廣工程”，以社區(qū)服務(wù)和社區(qū)管理為目標(biāo)。 ? 道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)正有計(jì)劃向前推進(jìn)，地鐵三號(hào)線已進(jìn)入正式施工階段，番禺樓市真正搭上地鐵快車(chē) 市場(chǎng)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（二） — 大環(huán)境 ? 大浪淘沙，多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)造就了一批地產(chǎn)巨頭，如城建、富力、合生等，他們以豐富的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的實(shí)力和不斷創(chuàng)新的觀念，不斷重組市場(chǎng)。 三大樓盤(pán)媒體費(fèi)用比較（ A C N i e l s e n 2 0 0 1 年 4 ~ 1 0 月媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)）02004006008001000費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用 費(fèi)用報(bào)紙 電視 報(bào)紙 電視 報(bào)紙 電視星河灣 錦繡香江 華南新城萬(wàn)四月五月六月七月八月九月十月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略概述（二） ? 多種媒體復(fù)合運(yùn)用，發(fā)揮整合傳播效能 除報(bào)紙、電視外，普遍運(yùn)用路牌、候車(chē)亭、公交車(chē)身等戶外形式 星河灣、祈福新村等嘗試過(guò)雜志、直郵 據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體介紹，即將開(kāi)盤(pán)的雅居樂(lè)將有較大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)投放。 ? 實(shí)現(xiàn)從投放數(shù)量向投放質(zhì)量、從硬性廣告宣傳向軟性廣告宣傳的兩個(gè)轉(zhuǎn)變。 媒體選擇 — 雜志、 DM ? 除了在消費(fèi)者調(diào)查中閱讀率較高的《讀者》、《財(cái)富》等外， 我們建議將雜志與 DM相結(jié)合， 選擇《世界經(jīng)理人文摘》雜志，根據(jù)其高級(jí)經(jīng)理人員數(shù)據(jù)庫(kù)提供的數(shù)據(jù) ,向具有潛在買(mǎi)家特征的人群寄送制作精美的宣傳資料。 媒體投放行程 ? 廣告活動(dòng)從 1月底開(kāi)始，主要宣傳南奧名盤(pán)獲獎(jiǎng)情況， 2月份主要以春節(jié)賀歲 為主題，對(duì)品牌形象進(jìn)行提醒、加強(qiáng)。 媒體預(yù)算 媒體投放行程 1000000 2021000 3000000 4000000 5000000 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992 2月 3月 4月 5月 媒體預(yù)算 媒體分布比例雜志3%電視30%DM1%報(bào)紙60%戶外1%網(wǎng)絡(luò)5%。 建議南奧重新注冊(cè)域名，現(xiàn)有域名太長(zhǎng)不利于人們 記憶 。 春節(jié)期間選擇優(yōu)惠套餐，以優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行 15秒廣告投放，以加強(qiáng)品牌形象。 ? 目標(biāo)人群的 受教育水平較高，閱讀習(xí)慣 除了日常閱讀的報(bào)紙媒體外，還有閱讀雜志等專業(yè)媒體的習(xí)慣 專業(yè)媒體中又以財(cái)經(jīng)管理類、科技類、政治新聞?lì)惣靶蓍e娛樂(lè)類為主。其中位于市內(nèi)的南湖雅居樂(lè)將會(huì)走高檔路線，而番禺雅居樂(lè)價(jià)格將與同區(qū)樓盤(pán)持平 由于四大項(xiàng)目同時(shí)在展開(kāi)，而且首度進(jìn)入廣州市場(chǎng)，無(wú)論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣，雅居樂(lè)在媒體的傳播力度預(yù)計(jì)將十分強(qiáng)大，我們要在避其鋒芒的同時(shí)，凸顯南奧的聲音 ? 地段較為集中，其中以鐘村、番禺大橋附近的樓盤(pán)居多 ? 占地面積大，數(shù)個(gè)在售和待售樓盤(pán)規(guī)劃均超過(guò) 1000畝，而且建筑面積都在 60萬(wàn)平方米以上 ? 規(guī)劃完善，幾乎每個(gè)樓盤(pán)儼然一個(gè)超級(jí)衛(wèi)星城，生活、商業(yè)、教育、體育、衛(wèi)生等配套設(shè)施齊備，不假外求 ? 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，除了龐大的財(cái)力支持外，各自的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林乃至銷售均是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的英雄組合 ? 注重開(kāi)發(fā)理念的提煉，強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍和社區(qū)文化的營(yíng)造 ? 大部分都具有相當(dāng)?shù)钠放浦?，為消費(fèi)者所認(rèn)知和熟悉 啟示（一）： 華南板塊樓盤(pán)的共性 產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)愈見(jiàn)明顯，單一的產(chǎn)品硬件競(jìng)爭(zhēng)不足以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 啟示