【正文】 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產(chǎn)品有什么益處？ 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers. 二 . 產(chǎn)品定位 (Positioning)戰(zhàn)略 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。 SWOT分析 確定該產(chǎn)品所在類別及其分支的市場價值和趨勢分析 ， 從而獲得該產(chǎn)品的市場總量 、 市場容量 、 市場目標(biāo) 。 ? 對執(zhí)行實施的方式流程作出明確描述 ， 便于理解 。 據(jù)此計算 5~10 年的盈虧情況 。 例如： ▲ 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 。 例如： ▲ 增加對 A級醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 如何制定產(chǎn)品策略？ (3) 市場 /產(chǎn)品策略 市場開發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售 。你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點 /利益 發(fā)現(xiàn)將來的機會 發(fā)揚優(yōu)勢 ,避開弱點 , 抓住機會 ,戰(zhàn)勝威脅。 ：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見。 休息一會吧！ Oh!! 第二單元 營銷計劃 —— 產(chǎn)品經(jīng)理唯一重 ? 本單元根據(jù)一個貫穿始終的案例，講解市場營銷計劃基本原理及檢驗實際運作水平，最終讓您完成一份完整的市場營銷計劃。 我真是有點不明白 。 經(jīng)驗來自于過去，而學(xué)習(xí)決定未來。 跨國公司則采取各種明確的信息和量化的標(biāo)準(zhǔn) ， 并按月 、 季進(jìn)行跟蹤檢查 。 ?對待信息的差異 跨國公司注重學(xué)習(xí)中國的文件和報告 ， 利用多種手段來收集信息 ， 了解宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù) ， 以及國家在鼓勵什么 、 限制什么 、反對什么 。 有的時候觀念就是一種生產(chǎn)力，觀念變了，操作方法就會隨之而變，業(yè)績也就會隨之而變。 董事長：有什么不明白的 ？ 沒有吉姆的營銷 ， 我們就不需要總裁了 ， 而且也不需要任何人了 ！ 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理的概念 產(chǎn)品經(jīng)理的全部職責(zé)在于 ： 通過了解不斷變化的市場需求，將產(chǎn)品優(yōu)化并推向目標(biāo)市場的過程中，將企業(yè)的不同部分融合成一個戰(zhàn)略上的整體，使產(chǎn)品價值最大化。 市場營銷計劃 ? 市場營銷計劃是一份可操作性的書面文件，包含了公司高層決策中心在計劃期的市場營銷計劃和分配資源的指導(dǎo)方針： ? 它是 書面 文件 ? 它以公司高層決策中心要求（比如：要求市場份額，要求有利潤產(chǎn)出比）而編寫的 ? 一定時期內(nèi)的 市場營銷計劃之重點 ? 公司高層決策中心 ? ① 新產(chǎn)品推廣上市 ? ② 老產(chǎn)品重新定位包裝再上市 ? ③ 決策要求：銷售增長率、市場占有率、品牌知名度、利潤。 ：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務(wù)資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。 找出優(yōu)勢與弱點 ◇根據(jù)你的產(chǎn)品 ◇根據(jù)你的公司 ◇根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品 ◇根據(jù)競爭對手的公司 有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢與弱點 (必須是有可比性的 ) ① 優(yōu)異的劑型 ②使用的方便性 ③產(chǎn)品的作用 ④臨床的經(jīng)驗 ⑤產(chǎn)品的支持度 (專家及病人 ) ⑥ 產(chǎn)品的副作用 ⑦產(chǎn)品的價格 有關(guān)公司的優(yōu)勢與弱點 ① 組織結(jié)構(gòu)、品牌 ②人員素質(zhì)、培訓(xùn) ③信譽與受尊重程度 ④價格與獲利能力 ⑤客戶服務(wù)能力 ⑥產(chǎn)品領(lǐng)先、專利等 ⑦對該產(chǎn)品銷售的重視程度 應(yīng)該尋找哪些機會？ ① 市場潛力、發(fā)病率 ②國家及地方政策 ③公費醫(yī)療 ④產(chǎn)品的地位 ⑤競爭對手的弱點 威脅來自哪里 ? ① 政策限制 ②公療、醫(yī)保 ③惡性競爭 ④產(chǎn)品無知名度 ⑤市場飽和 ⑥治療觀念落后 根據(jù) SWOT分析找出推廣該產(chǎn)品的關(guān)鍵點 ① 產(chǎn)品獲得衛(wèi)生主管單位認(rèn)可 ③可靠的研究結(jié)果 ④上市日期或地位 ②價格 ⑤政策的改變 ? 發(fā)展策略和行動 /戰(zhàn)術(shù) ? 提高有實力的部分 ? 補救弱點 ? 用 SWOT組合方法來設(shè)計未來 ， 制定戰(zhàn)略 如何作 SWOT分析？ SOWT方法發(fā)展自己的策略 WT: MiniMini ST: MaxMini 外部威脅 (將來 ) Threats WO: MiniMax SO: MaxMax 外部機會：(Opportunities) 內(nèi)部弱勢 (Weaknesses) 內(nèi)部優(yōu)勢 (Strengths) 遠(yuǎn)大目標(biāo)： 用 SOWT組合方法來設(shè)計未來，制定戰(zhàn)略 WT: MiniMini ST: MaxMin 外部威脅 (將來 ) Threats WO: MiniMax SO: MaxMax 新客戶 、 新市場 你的劃分市場 道路 Strategy 策略 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 例如： ▲ 推廣給另一組醫(yī)生 (如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 ) ▲ 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 。 ▲ 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 。 產(chǎn)品銷售預(yù)測 項目 2022 2022 2022 2022 2022 累計 目標(biāo)城市人口數(shù) 人口增長率 （ %） 疾病發(fā)病率 （ %） 患病人口數(shù) 預(yù)測就診率 （ %） 就診病人數(shù) 預(yù)計病人占有份額 （ %） X合 /病人 /年 ， 共銷售合數(shù) 實戰(zhàn)演習(xí) 可行性分析報告 可行性分析報告是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)投資新市場 、 新產(chǎn)品或改變經(jīng)營策略的依據(jù) 。 可行性分析報告的內(nèi)容 STEP分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 ， 不受我們控制的 ， 對相關(guān)市場帶來影響的各種因素 。 市場 分析產(chǎn)品所具備的自然屬性 ， 所在的治療學(xué)中的地位 ， 所具備的專業(yè)特點和主要使用特性 ， 確定該產(chǎn)品所屬的類別和位置 。 ? 列出這些需求的重要性排序。 什么時候使用市場細(xì)分 ﹖ ? 有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚那些人最有可能買 ﹖ ﹖ ? 產(chǎn)品定位明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度的吸引目標(biāo)客戶 ﹖ ﹖ ? 準(zhǔn)備打入競爭者牢固占領(lǐng)的地盤，希望現(xiàn)獲得一小塊根據(jù) ﹖ ? 您在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競爭者開始蠶食您的領(lǐng)地 ﹖ ? 盡管您有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折 ? 不同的客戶有不同的偏好，那些偏好是您能滿足的 ﹖ ﹖ ? 銷售額仿佛沒有變化，客戶需求正在變化，怎么辦 ﹖ 現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 — STP營 銷 細(xì)分市場 Segmenting 產(chǎn)品定位 Positioning 目標(biāo)市場 Targeting 整個市場 細(xì)分市場 公司 /組織 產(chǎn)品的 市場組合 舊模式（大眾化營銷）： 一種信息 適應(yīng)全部 公司 /組織 產(chǎn)品的 市場組合 多種信息 有的放矢 目標(biāo)市場營銷模式： 有效市場細(xì)分的五個條件： 可測量性 可盈利性 可進(jìn)入性 可區(qū)分性 可行動性 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類 內(nèi)科醫(yī)生 大城市 高收入 高血壓 外科醫(yī)生 中小城市 低收入 糖尿病 ?？漆t(yī)生 農(nóng)村 公費 呼吸道感染 自費 泌尿道感染 怎樣細(xì)分市場 市場細(xì)分的兩面性 內(nèi)高外低 中等 市場份額 高 低 可達(dá)到的價格 高 低 廣告效應(yīng) 內(nèi)高外低 中等 客戶的喜好 高 低 銷售成本 高 低 生產(chǎn)成本 差異性市場營銷 無差異市場營銷 標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的步驟 細(xì)分市場 Segmenting 產(chǎn)品定位 Positioning 目標(biāo)市場 Targeting 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場 勾勒細(xì)分市場的輪廓 吸引力 確定可能的定位觀念 、發(fā)展和傳播所 挑選的定位觀念 市場細(xì)分的基礎(chǔ)： 地理 ： ? 氣候 ? 城市規(guī)模 ? 鄉(xiāng)村 /城市 ? 資源狀況 人口統(tǒng)計 ： ? 年齡 ? 性別 ? 民族 ? 密度 中國人口的地理分布 細(xì)分市場基礎(chǔ)： 社會經(jīng)濟(jì) ： ? 社會等級 ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 心理學(xué) ： ? 生活方式 ? 個性 細(xì)分市場基礎(chǔ)： 行為學(xué) ：