【正文】 任何戰(zhàn)略都應(yīng)明確地說明，哪些是企業(yè)提供給客戶的利益，哪些不是 ? 客戶利益是價值創(chuàng)新的“利基”，我們需要時時自問，我們到底提供客戶哪些利益？哪些附屬的利益是客戶看中的？我們試圖掌握客戶的哪些核心需要？能否改變利益組合讓客戶驚喜？哪些利益客戶并不看中？ 構(gòu)造 ? 構(gòu)造是指企業(yè)以獨特的方式來組合資產(chǎn)、能力與流程，來支援某項戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略有賴于構(gòu)造。經(jīng)過這一漸進(jìn)方法的分析我們可以清楚地看到，盡管 H企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是航空客運 (干線運輸和支線運輸 )，但其核心競爭力是 “ 航空貨運 ” 和 “ 消費者服務(wù) ” ，也就是說只有 “ 航空貨運 ” 和 “ 消費者服務(wù) ” 成為核心產(chǎn)品的組成時，它才具有最大的價值增值性?？蛻羰呛诵母偁幜Φ淖罱K裁判 ?核心競爭力具備最終產(chǎn)品消費者可感知的價值，能夠為客戶提供根本上和實質(zhì)性的利益和效用 ?核心競爭力還應(yīng)當(dāng)有利于企業(yè)效率的提高，能夠使企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更具有優(yōu)勢 300 1000 200 500 1000 EVC=600 100 300 1300 EVC=700 200 400 參照產(chǎn)品 新產(chǎn)品“ X” 新產(chǎn)品“ Y” 增加值＝ 300 在有些行業(yè)產(chǎn)品中或者被稱為貢獻(xiàn)贏余 客戶經(jīng)濟(jì)價值（ EVC） 提高客戶經(jīng)濟(jì)價值，是核心競爭力具有價值性的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)地抓住客戶，就會帶來持久的競爭力 20 評判標(biāo)準(zhǔn)之二 —— 核心競爭力是不可替代的能力 不可替代性 ?某一特殊能力無法被其它能力所替代 ?一種能力越難被替代，它能產(chǎn)生的戰(zhàn)略價值就越高，就越能給客戶帶來價值 ?企業(yè)的專有知識以及建立在經(jīng)理和員工之間信任基礎(chǔ)上的工作關(guān)系就是很難被了解、也很難被替代的能力 21 評判標(biāo)準(zhǔn)之三 —— 核心競爭力是獨特的能力 獨特性 ?指那些極少數(shù)現(xiàn)有或潛在競爭對手能擁有的能力 ?有價值而普遍存在的資源和能力可能會造成對等的競爭，只有當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造并發(fā)展了那些與競爭對手共有能力不一樣的能力時，才會產(chǎn)生競爭優(yōu)勢 ?如果某技能為整個行業(yè)普遍掌握，但企業(yè)在這個方面的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他公司，這種技能也是核心競爭力 ?“ 人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新 ” ?飛利普公司對光盤儲存技術(shù)的掌握 ?戴爾用來塑造并發(fā)展商業(yè)模式的能力 ?本田公司在發(fā)動機(jī)系統(tǒng)方面具有的明顯高水平 22 評判標(biāo)準(zhǔn)之四 —— 核心競爭力是難以模仿的能力 難以模仿性 ?是其他企業(yè)不能輕易建立的能力 ?核心競爭力是不同技能的有機(jī)融合，一項能力的模仿成本和難度越大，它的潛在競爭價值就越大 ?這種難以模仿性主要來自于： ——定位的難以模仿性 當(dāng)企業(yè)根據(jù)自己的定位設(shè)計出獨特的活動體系時，定位就變得難以模仿了 ——資源的難以模仿性 擁有特定的資源，并對資源進(jìn)行改造，使一個企業(yè)的某種資源（設(shè)備、商譽(yù)或其他）不同于另一個企業(yè) ——組合的難以模仿性 產(chǎn)品平臺不是一項技術(shù)，而是一組技術(shù)的有機(jī)組合；當(dāng)這些技術(shù)合理地組合到流程之中時、當(dāng)流程不斷得到改進(jìn)時、當(dāng)流程和創(chuàng)新資源、組織資源結(jié)合在一起時，就可能形成難以模仿的競爭力 23 定位的難以模仿性案例 —— 美國西南航空公司 ? 市場定位于對票價敏感、力求方便的客戶，如商業(yè)旅行者、舉家外出者以及學(xué)生 ? 西南航空公司的戰(zhàn)略活動： – 中等城市間短途飛行 – 用較少的飛機(jī)實現(xiàn)頻繁的飛行起降 – 不提供訂座 – 不提供機(jī)上用餐 – 不提供航班間行李寄存核查 – 標(biāo)準(zhǔn)的 737班機(jī) – 不設(shè)高級服務(wù)倉 24 西南航空公司的活動體系 有限的 乘客服務(wù) 中等城市或 中等機(jī)場間 的短途飛行 低廉的票價 高水平的 飛機(jī)利用 精練高效的 地服及人員 頻繁可靠 的起降 無餐飲 無訂座 服務(wù) 無行李 運輸 與其它航班 無聯(lián)系 旅行代理 的有限使用 自動 檢票機(jī) 15分鐘的 通道逗留 標(biāo)準(zhǔn)的 737 航班 雇員高額 補(bǔ)償 高水平的 雇員股票 所有權(quán) 彈性的 工會契約 西南航空 低利航線 戰(zhàn)略主題 活動 25 核心競爭力的標(biāo)準(zhǔn)組合與競爭優(yōu)勢 組合 有價值 no yes yes yes 獨特 no no yes yes 難模仿 no no no yes 不可替代 no Yes/no Yes/no yes 競爭結(jié)果 競爭劣勢 持平 暫時優(yōu)勢 持續(xù)優(yōu)勢 業(yè)績預(yù)期 低于平均水平業(yè)績 平均業(yè)績 平均 /高于平均業(yè)績 超過平均 業(yè)績 資源 能力 四重標(biāo)準(zhǔn) 核心競爭力 一般能力 yes no ?企業(yè)生產(chǎn)過程中的投入 ?一組資源的整合 26 可以度量競爭優(yōu)勢的指標(biāo)有很多，可以選取連續(xù) 多年的現(xiàn)金流量、銷售凈利率、 ROA、 ROE等指 標(biāo)來顯示其核心競爭力 指標(biāo)類別 指標(biāo) 指標(biāo)類別 指標(biāo) 成長性指標(biāo) 營業(yè)收入增長率 財務(wù)健康狀況指標(biāo) 資產(chǎn)負(fù)債率 營業(yè)利潤增長率 權(quán)益負(fù)債率 自由現(xiàn)金流增長率 已獲利息倍數(shù) …… 流動比率 收益性指標(biāo) 經(jīng)營性凈現(xiàn)金流 速動比率 自由現(xiàn)金流（ FCF） …… . 自由現(xiàn)金流 /銷售收入 上市公司市場 表現(xiàn)指標(biāo) 市銷率 銷售凈利率 市凈率 資產(chǎn)收益率（ ROA） 市盈率 凈資產(chǎn)收益率（ ROE） 現(xiàn)金收益率（ FCF/企業(yè)價） 投入資本收益率（ ROIC） …… …… 運營效率指標(biāo) 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 存貨周轉(zhuǎn)率 27 在前述關(guān)鍵指標(biāo)上，達(dá)能連續(xù)多年都能有良好的表現(xiàn) %%%%%%%%2022 2022 2022 2022 2022 2022FCF/Sales Operating Margin ROA ROE28 從 96年到目前，達(dá)能股價走勢總體強(qiáng)于道瓊斯指數(shù)，特別是從01年到現(xiàn)在，領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步加大 29 國內(nèi)學(xué)者的描述 偷不去 ： 是指別人模仿你很困難 買不來 ： 是指這些資源不能從市場上獲得 拆不開 ： 是指企業(yè)的資源、能力有互補(bǔ)性，分開就不值錢，合起來才值錢。對于具體企業(yè)來說，不是每種競爭力都同樣重要、等量齊觀的 ?核心競爭力是能使整個企業(yè)保持長期的競爭優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定超額利潤和可持續(xù)發(fā)展的能力 6 企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源 資源 企業(yè)生產(chǎn)過程的投入 能力 一組資源的整合 核心競