【正文】 (科， 工， 貿(mào)， 金， 房大而全， 小而全的危險(xiǎn)做法 ) 產(chǎn)品非相關(guān)多角化， 市場(chǎng)非相關(guān)多樣化。 但在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)銷售和推廣 (海爾從冰箱到家電系列產(chǎn)品 )。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 117 不宜談及或不便深談的話題 ?（１）不談?wù)涡缘膯?wèn)題 ?（２）顧客頗為忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn) ?（３）不景氣、沒(méi)錢等 ?（４）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話 ?（５）上司、同事、鄰居、單位的壞話 ?（６）別的客戶的秘密 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 118 接觸客戶的幾點(diǎn)技巧 ?三個(gè)黃金問(wèn)句 ?產(chǎn)品介紹的完美公式 ?對(duì)已經(jīng)有同類產(chǎn)品的顧客如何介紹 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 119 預(yù)先提出的三個(gè)黃金問(wèn)句 ?問(wèn)出需求 ?例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時(shí)間、提高閱讀能力嗎？ ?問(wèn)出許可 ?例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？ ?問(wèn)出決定 ?例如：如果學(xué)會(huì)這一方法就會(huì)大大提高學(xué)習(xí)效率的話，您覺(jué)得什么時(shí)候開(kāi)始最恰當(dāng)？ ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 120 營(yíng)銷渠道管理 （四）如何建立自己的營(yíng)銷渠道 自己營(yíng)銷渠道的類型與設(shè)計(jì) 營(yíng)銷渠道的建立 （五）如何管理自己的營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容 如何管理自己的營(yíng)銷渠道 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 121 流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ? 以終端客戶和消費(fèi)者為依據(jù)的規(guī)劃 ? 理想網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的差異 ? 詳細(xì)掌握經(jīng)銷商的資料并分類 ? 現(xiàn)有和期望客戶的的專業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)實(shí)力 ? 客戶資信情況 ? 客戶的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) ? 通路的成本 ? 客戶滿意程度評(píng)估 ? 適當(dāng)交易政策的配合 ? 定期經(jīng)銷客戶評(píng)估 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 122 產(chǎn)品不同生命階段的通路政策 ?新產(chǎn)品上市的通路政策 ?成長(zhǎng)期通路政策 ?成熟期通路政策 ?衰退期通路政策 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 123 如何形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 了解自己的優(yōu)勢(shì)所在 建立和發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì) 把優(yōu)勢(shì)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上去 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 124 攻打市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略 ?總成本 : 通過(guò)降低成本， 提高效益， 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) ?市場(chǎng)集聚 : 了解市場(chǎng)， 找到特定的區(qū)域， 利用優(yōu)勢(shì)， ?重點(diǎn)突破、標(biāo)新立異 : 產(chǎn)品個(gè)性化， 個(gè)人化。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 111 Ｍ .Ａ .Ｎ法則 ?Ｎ：（ＮＥＥＤ）指的是需求。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 103 如何確定目標(biāo)客戶 本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類有哪些？ 本企業(yè)的客戶 /消費(fèi)者分布于哪些市場(chǎng)？ 本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類？ 本企業(yè)客戶的購(gòu)買特征有哪些？ 本企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體要求有哪些？ 客戶對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？ ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 104 如何選擇和接近潛在的客戶 選擇客戶的策略 選擇客戶的條件 選擇客戶的 MAN法則 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 105 選擇客戶的策略 ?選擇客戶時(shí)，可以從如下的若干方面入手： ?（１）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶 ?（２）在一個(gè)地區(qū)里擁有壟斷實(shí)力的客戶 ?（３）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶 ?（４）有專業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見(jiàn)的客戶 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 106 選擇客戶的策略 ?（５）銷售額穩(wěn)定的客戶 ?（６）有積極拓展生意欲望的客戶 ?（７）具有全新觀念，市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的客戶 ?（８）市場(chǎng)覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶 ?（９）銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 107 選擇客戶的條件 ?在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對(duì)象，這是成功的關(guān)鍵。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 81 企業(yè)形象要素 ?內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、 ?外在形象：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。 ?用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平； ?用戶偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目； ?服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 71 廣告的作用機(jī)理 （ 1）二次傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖理論 ?廣告對(duì)一般公眾幾乎沒(méi)有什么作用，二次傳播才起作用的。 ?品牌運(yùn)作 ?商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊(cè)的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專用權(quán)。 ?小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 57 根據(jù)顧客得利的利益定位 ?產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 53 市場(chǎng)定位的類型 ?迎頭定位又叫對(duì)峙定位。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 49 營(yíng)銷策略 ?保證營(yíng)銷思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 45 適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備 ?提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶和消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和偏好變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 42 供其所需，盡量滿足所有顧客的要求 ?STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 38 市場(chǎng)促銷策略 ?明確市場(chǎng)定位 ?突出產(chǎn)品定位 ?合理細(xì)分市場(chǎng) ?核心銷售信息 ?有效促銷組合 ?微觀市場(chǎng)管理 ?規(guī)范的產(chǎn)品管理 ?靈活市場(chǎng)策略 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 39 投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要 ?根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。 ?市場(chǎng)特性：周期性、波動(dòng)性、分布特征、地理區(qū)域條件 ?客戶特點(diǎn)：客戶類型、消費(fèi)心理特點(diǎn)、購(gòu)買行為特點(diǎn)。 包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面策略）等管理決策。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。 從國(guó)內(nèi)合作到國(guó)外合作 ?競(jìng)爭(zhēng) : 個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品 。 從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域 。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 19 營(yíng)銷哲學(xué) 1. 生產(chǎn)觀念 以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。 ?競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢(shì)、自身缺陷。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。 ?STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。 ?操作步驟 ?STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客群體。 ?營(yíng)銷思路與營(yíng)銷管理存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。這是一種與在市場(chǎng)在居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＂對(duì)著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 ?勞斯菜斯車豪華氣派； ?豐田車物美價(jià)廉； ?沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。專用權(quán)受法律保護(hù)。 ?品牌延伸 ?品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。 （ 2）沉默的螺旋理論 ?占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的意見(jiàn)并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。 ： ； :； ： 2021/11/12 營(yíng)銷新理念與銷售人員管理 78 STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容 ?提供服務(wù)的宗旨和目的； ?有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù)；