【正文】 二是發(fā)達國家的價格取向型群體的比例反而更高，原 因是什么。 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計 ， 全球消費者可分成四大類： 但在 不同消費者市場和不同產(chǎn)品市場中 ， 購買名牌的消費心理往往 有所區(qū)別 ， 例如： 產(chǎn)品 求質(zhì) 求美 求穩(wěn) 炫耀 自我意識比擬 家電 * 在購買不同場合使用的消費品時 。 中庸心理 一 、 主要消費心理 如下一些消費心理經(jīng)常出現(xiàn) ， 比較重要的有： ． 求實心理 ． 求穩(wěn)心理 討論題： 衣著、飲食生活領(lǐng)域中的同類消費品有哪些？ 基本需要的具體化研究有重要意義： 較為典型的有形體鍛煉 、 觀看歌劇 、 購買鮮花等等 。 典型的有購買給父母 、 愛人等親人朋友的禮物 、 生日晚會 、 朋友聚餐 。即在現(xiàn)實消費水平下，與各層次基本需要相對應(yīng)的典型消費品或典型消費活動 （ 1） 生理需要 。 按需要的顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。當(dāng)然這里面既可能有虛假的條件或獲得這些條件時的 不擇手段，也可能是用實在的方法獲得了實在的條件，這兩者意義 不同。 財產(chǎn)安全是要求家庭和個人積累的動產(chǎn)和不動產(chǎn)不受天災(zāi)人禍的影響，避免或減少各種有形損失和無形貶值。有人把審美需要進一步歸納為三種層次的追求完美的需要。有兩種分法： 主觀需要并不是客觀需要的機械反映，兩者之間存在多種復(fù)雜關(guān)系。 需要 因此，需要是影響消費行為的一個特殊的對應(yīng)性因素，與其它心理因素有重大區(qū)別。但在本部分，會順帶討論因其他因素所引起的一些差別問題。 貨幣、消費品、經(jīng)驗知識、消費習(xí)慣及偏愛等方面的變化。如果輸出物僅限于購買，那么行為后果相當(dāng)于 前述的購后行為。 輸出物。這里把影響因素同樣分為與刺激因素一樣的三大類。 心理活動過程或購買決策過程。雖然潛在的電視環(huán)境對于所有的觀眾來說都是相同的，但具體到每個人來說，真正對他們產(chǎn)生影響的電視環(huán)境則取決于他們選擇觀看哪些節(jié)目。保羅 生動形象 應(yīng)該注意如下問題： 具體方法有： 有許多消費活動需要通過參與觀察法，才能了解、體驗到一些細(xì)微、深層的東西，如娛樂健身活動，旅游活動，奢好品消費活動等。減少成本、盡可能把真實情況調(diào)查出來，仍然是在收集第一手資料時要注意的。兩人輕裝簡從、身著便服、不拘 禮節(jié)、昵稱相呼。在活動中，單個的參加者通過象征性符 號，顯示他們遵循著他們社會的重要的規(guī)范與價值觀。第三， 體育為釋放社會能量提供了渠道，這種能量如不予以分散，會嚴(yán)重威 脅社會秩序。市場營銷學(xué)中較為成熟的理論，如市場細(xì)分理論與方法，反過來也就成了分析影響消費者行為因素的依據(jù)和方法。許多消費經(jīng)濟學(xué)的研究成果與心理學(xué)密不可 分，但經(jīng)濟學(xué)更強調(diào)其經(jīng)濟意義。根據(jù)消費者行為研究的內(nèi)容，有許多與其有密切關(guān)系的成熟理論可以用作研究方法。 消費者行為研究者要面對各種一般的或具體的消費行為問題。 介紹、分析消費者的一些心理弱點，以幫助消費者如何去避 免和克服。消費者的消費支出、消費結(jié)構(gòu)和具體的購買行為都可能出現(xiàn)不合理的情況： 相應(yīng)地在學(xué)科層次上和營銷專業(yè)方向的課程建設(shè)上， 消費者行為就有越來越高的地位 。許多 消費行為的研究者雖然能分析出人們的細(xì)微心理，但經(jīng)常提不出有 針對性的營銷策略。把握的難度越大，越需要去深入研究。比如，消費者雖然會有某些未滿足的需要，但他們并不知道應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品，只是會對哪些產(chǎn)品能好地滿足他們需要作出評價； 如果企業(yè)能開發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，就自然能引導(dǎo)市場，因而沒有必要花大力氣去細(xì)分市場，先去尋找最優(yōu)秀或最合適的消費者。 公款消費問題。 攀比與求同。 消費傾向過低。 二 、 消費者行為研究產(chǎn)生與發(fā)展的原因 消費者行為研究主要源于三種社會需要 ， 它們是推動其發(fā) 展的根本動力或原因 。 例如可以把消費者行為學(xué)當(dāng)作經(jīng)濟學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)的一個分支。由于這里是強調(diào)為企業(yè)營銷服務(wù)的基礎(chǔ)性研究，因而既要強調(diào)一般性，要著重對一般性的消費心理和行為進行研究。 這部分研究與在選擇目標(biāo)市場、提出定位時的研究內(nèi)容有重疊之處，但更為全面具體。 消費者的心理活動過程。 為此， 企業(yè)就要了解各類消費者在購買某類產(chǎn)品時的具體需求與行為，了解各類消費者與具體需求及行為有無對應(yīng)關(guān)系，同類消費者或同類需求的規(guī)模有多大，還有哪些因素影響消費者的具體需求與行為，并進行預(yù)測 。 銷、促銷策略 信息獲取 了解行情，刺激需求， 明確定位，整合營 優(yōu)化選擇，表現(xiàn)能力 銷傳播，信念競爭 決策行為內(nèi)容 對消費者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟 購買過程行為 擴大選擇范圍， 人員推銷策略與技巧 ， 擇優(yōu)，降低交 提高成交機會，增加 換成本，心理 收益，使顧客滿意而 平衡 歸 1購后行為 物盡其用，提 CS戰(zhàn)略，售后服務(wù) ， 高認(rèn)識，積累 改進產(chǎn)品，口碑管理 ， 經(jīng)驗，平衡心 需求管理，社會市場 理，減少損失 營銷 從上表可以看出，從產(chǎn)品類別選擇開始的消費者行為，對企業(yè)的營銷活動有較大的影響，因而都應(yīng)該加以討論。下表列出了各種消費行為對三類行為導(dǎo)向群體的意義： 消費者決策、行為內(nèi)容的意義分析 決策行為內(nèi)容 對消費者 對 企業(yè) 或宏觀經(jīng)濟 勞動 — 收入決策 收入水平、閑暇 勞動供給，消費意愿 時間、勞動付出 產(chǎn)品供給 收入 分配決策 消費水平、生活 消費拉動、投資水平 質(zhì)量、安全、穩(wěn)定 總量平衡、市場繁榮 產(chǎn)品類別選擇 一定支出水平下消 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 和支出分配決策 費效用的最大化， 的合理化和高度化。 1購后行為 購后行為包括：實際使用情況，評價（不可觀察），處置，消費者使用感受的表達情況等。 購買方式的行為特征包括；購買方式的種類特征，消費支出的方式結(jié)構(gòu)，與其他購買問題的對應(yīng)性特征，購買方式選擇時的習(xí)慣性、尋求多樣化的特征等。一般指后者。 在產(chǎn)品 /品牌選擇中還有許多行為特征，如對新產(chǎn)品的敏感性和接受速度；習(xí)慣性或多樣性特征；個性化或從眾特征；更新?lián)Q代特征；消費方式兩重性特征；所購產(chǎn)品細(xì)分化程度，關(guān)聯(lián)性、組合性特征，對品牌的忠誠度等。這里把產(chǎn)品類別界定為：能有效滿足同一核心需要并具有類似載體特征的一類產(chǎn)品。 研究消費者有哪些行為 ， 也就是研究有哪些選擇 、 決策 。 應(yīng)具有市場意義 我們主要研究家庭和個人消費者。 一、基本概念 消費 廣義消費概念 ， 是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程 。 基礎(chǔ)研究群體關(guān)心更為基礎(chǔ)性的問題，有著更廣泛的研究范圍，而且這種范圍還在不斷拓展并不斷深入，我們至今無法明確界定消費者行為研究的內(nèi)容。 行為導(dǎo)向研究群體關(guān)心與其利益或與其政策策略應(yīng)該如何制定相關(guān)的消費者行為問題，內(nèi)容應(yīng)該簡單一些。資源包括： （ 1） 人類生存環(huán)境中的任何物質(zhì)和能量； （ 2） 經(jīng)過人類勞動作用過各種物質(zhì)產(chǎn)品 、 勞務(wù) 、 信息等等 。他們的主要特點是： （ 1）他們是自然人，而不是單位、法人；（ 2）他們是利用各種來源的個人收入進行獨立、自主的消費。 消費品對個人來說的兩重意義 研究者可以觀察到各種復(fù)雜的行為 。如食品、服裝，也可進一步細(xì)分到食品中的主食、蔬菜、魚肉、飲料、水果等。 產(chǎn)品購買數(shù)量的選擇（買多少） 與產(chǎn)品購買數(shù)量相關(guān)的行為特征包括一次性購買量、一次性消 費量；購買頻率；一定時期中的總購買量、總消費量；產(chǎn)品儲存時 間；波動性特征等。地點的內(nèi)涵包括業(yè)態(tài)種類、經(jīng)銷商品牌、規(guī)模、地理位置等。 信息獲取方式 消費者為了購買必須獲取信息，產(chǎn)品信息的獲取也可認(rèn)為是消費行為的一個環(huán)節(jié)并且可以觀察。 消費者在購買產(chǎn)品后一般都會使用一下。 基本或主導(dǎo)的生活 進入什么行業(yè)、生產(chǎn) 需要是否能很好滿足 什么產(chǎn)品。 我們可以進一步根據(jù)心理學(xué)原理，為了解釋、預(yù)測消費者的外在行為，即“為什么”，來確定應(yīng)該研究哪些主觀心理活動問題；另一方面， 可以再從企業(yè)營銷活動角度，討論應(yīng)研究哪些消費者心理和行為問題： 企業(yè)生產(chǎn)地點的選擇和區(qū)域目標(biāo)市場的選擇，都要考慮在該區(qū)域內(nèi) 居民的消費能力 。 尋找細(xì)分變量（包括描述變量和行為變量），對市場進行細(xì)分，主要就是依賴對消費者行為的深入研究。 對于商業(yè)企業(yè)來說，還必須重點研究消費者何處購買的心 理和行為。同時又要強調(diào)應(yīng)用性。消費經(jīng)濟學(xué)是專門研究消費環(huán)節(jié)的一門經(jīng)濟學(xué)科，而單個消費者的消費行為問題，又是消費經(jīng)濟范疇中獨特部分，即微觀部分。 中國古代思想家提出的消費思想： 主要是主儉和主奢兩種類型 。 （ 一 ） 宏觀經(jīng)濟與社會的健康穩(wěn)定發(fā)展 消費問題 ， 特別是具有共性的消費問題 ， 具有強烈的宏觀經(jīng)濟功能和社會功能 。 這種觀點有一定道理。如果企 業(yè)面對的消費者越廣泛、種類越復(fù)雜，那么研究的難度也就會提高。 成本和效益的估計。應(yīng)充分認(rèn)識到，消費者心理與行 為不僅是企業(yè)營銷活動的起點，也是反映營銷諸環(huán)節(jié)工作好壞及成 敗得失的終端。 消費者作出在事后感到后悔的決策與行動； 如何揭示消費者行為的一般規(guī)律，如何發(fā)現(xiàn)、分析、預(yù)測、解決一個具體消費問題，都需要多種研究方法。 比較重要的學(xué)科理論有： 普通心理學(xué)、社會心理學(xué)