[管理學(xué)]目標(biāo)市場與定位-免費(fèi)閱讀
【正文】 出現(xiàn)頹勢： 以為是管理不善，換將； 派員拉網(wǎng)員，請(qǐng)大學(xué)生散發(fā)傳單； 會(huì)費(fèi)從 80元調(diào)至 120元 主講：段鷹 Email: 未曾預(yù)料的結(jié)果： 只發(fā)展了 2021戶會(huì)員 維修量高達(dá) 80%，而維修量只有在 30%以下才有利可圖 某會(huì)員一入會(huì)就把家里的 12件電器都拖到維修站 一家入戶，幾家來修 萎縮 分析：一項(xiàng)好的營銷創(chuàng)意，為何失?。? 主講：段鷹 Email: 提示： 一、企業(yè)應(yīng)如何尋找和開發(fā)市場機(jī)會(huì)？ 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì) —— 敏銳的眼光、善于挖掘復(fù)雜的市場環(huán)境； 分析市場機(jī)會(huì) —— 市場前景分析、投入 /產(chǎn)出分析，市場細(xì)分 上述小藍(lán)帽都做到了，但忽略了一個(gè)很小的規(guī)律性因素，即消費(fèi)行為中的“縮小效應(yīng)”。 （ 5）完全市場覆蓋 —— 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。 ( 和尚買梳子） （ 2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 —— 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途 主講：段鷹 Email: 需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細(xì)分市 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。因?yàn)楦呤杖胝咴谧∧伭烁邩谴髲B之后，恰恰可能 （二）列舉潛在顧客的基本需求。 那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者 —— 答案是否定的，因?yàn)轭^發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關(guān)。 市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：一般市場分類是從宏觀角度識(shí)別和把握市場環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競爭程度來進(jìn)行分類。 思考：如果細(xì)分市場的顧客對(duì)產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場？ 如果細(xì)分了市場，但營銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場營銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場？ 主講：段鷹 Email: 二、 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包 （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識(shí)別出來。因?yàn)楦髌髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財(cái)力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有區(qū)別 。 思考： 如何細(xì)分市場？ 主講：段鷹 Email: 提示： 顧客 產(chǎn)品 家庭主婦 飲食業(yè)主 團(tuán)體用戶 全雞 A B C 分割雞 D E F 雞肉串 G H I 主講：段鷹 Email: 在市場細(xì)分基礎(chǔ)上分析優(yōu)劣勢： 質(zhì)量 —— 雞種、飼料、加工 包裝 思考：選擇何種細(xì)分市場 提示： B、 C、 E、 F、 H 思考：選擇市場后，應(yīng)采取什么措施？ 提示：嚴(yán)格分級(jí)包裝；勞
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