[管理學(xué)]目標(biāo)市場與定位(已修改)
2024-10-31 01:46 本頁面
【正文】 主講：段鷹 Email: 目標(biāo)市場與定位 主講：段鷹 Email: 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的定義：指通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個相似欲望和需要的顧客群體。 市場細(xì)分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細(xì)分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細(xì)分市場的。 市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：一般市場分類是從宏觀角度識別和把握市場環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競爭程度來進行分類。 市場細(xì)分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制 —— 企業(yè)不可能對滿足所有顧客的需要。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場細(xì)分） 主講：段鷹 Email: 提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價格也一樣，則從營銷的觀點看，細(xì)分市場毫無意義。 那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者 —— 答案是否定的，因為頭發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關(guān)。 食鹽可按含碘與否，顧客對碘含量需求的不同來細(xì)分市場。 有效市場細(xì)分的必備條件： *可衡量性 —— 指細(xì)分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度 思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？ *可接近性 —— 指有效接觸細(xì)分市場的程度。 思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場考慮為西部的農(nóng)村地區(qū) 提示：不能，因為人口統(tǒng)計資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量 主講：段鷹 Email: *足量性 —— 指細(xì)分市場的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。 思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？ *可行性 —— 指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細(xì)分市場的程度。 思考：如果細(xì)分市場的顧客對產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細(xì)分市場？ 如果細(xì)分了市場，但營銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場營銷組合的區(qū)別，是否有必要細(xì)分市場？ 主講：段鷹 Email: 二、 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包 （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對象是低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能 （二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。 主講：段鷹 Email: (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是
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