[管理學]目標市場與定位(更新版)
【正文】 機。 計算：武漢 120萬戶居民有 90萬戶有需求，若僅取 20萬戶，收 80元，年收入就有 1600萬；而設備、交通、廣告加維修人員工資不足 600萬 成立小藍帽 ，并申請中保財產(chǎn)保險公司提供信譽擔保，在公交車上做車身廣告 —— 網(wǎng)員發(fā)展為 1000戶，每天電話不斷 ——買 2部交通車，各主城區(qū)設分站 —— 5個分站， 100多名維修人員。 實驗現(xiàn)象： 100人聲稱購買某品牌家電，結(jié)果 44人實際買了同類產(chǎn)品， 30人真正購買了該品牌。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使服裝公司的收入銳減。波特認為有 5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，嚴重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應的市場營銷策略。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度 （六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場 （七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基礎上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對 主講：段鷹 Email: 三、 企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題：第一，市場細分的標準是動態(tài)的。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。 食鹽可按含碘與否，顧客對碘含量需求的不同來細分市場。 市場細分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場細分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細分市場的。 思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？ *可行性 —— 指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細分市場的程度。比如，經(jīng)濟、安全、遮風蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應采用不同標準。 從消費習慣上區(qū)分，日本市場有三種需求 —— *凈膛全雞 *分割雞 *雞肉串 從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主 —— *飲食業(yè)用戶 *團體用戶 *家庭主婦 以上三種用戶對凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價格要求都不同。二是企業(yè)經(jīng)營者在指導思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長遠利益。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。 （ 2）有選擇的專門化 —— 采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。 （ 4）市場專門化 —— 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務。交 80元入網(wǎng)費， 24小時內(nèi)上門服務，只守配件成本費，農(nóng)行 300個營業(yè)網(wǎng)點代辦收費
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