[管理學(xué)]目標(biāo)市場(chǎng)與定位-wenkub
2022-11-03 01:46:24 本頁(yè)面
【正文】 (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧?kù)o，設(shè)計(jì)合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工 （三）了解不同潛在用戶(hù)的不同要求。產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定。 有效市場(chǎng)細(xì)分的必備條件： *可衡量性 —— 指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買(mǎi)力的可衡量程度 思考：可否考慮開(kāi)發(fā)左撇子的產(chǎn)品？ *可接近性 —— 指有效接觸細(xì)分市場(chǎng)的程度。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制 —— 企業(yè)不可能對(duì)滿(mǎn)足所有顧客的需要。主講：段鷹 Email: 目標(biāo)市場(chǎng)與定位 主講：段鷹 Email: 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分的定義：指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)相似欲望和需要的顧客群體。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否市場(chǎng)細(xì)分） 主講：段鷹 Email: 提示：如果所有食鹽顧客每月均購(gòu)買(mǎi)相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價(jià)格也一樣，則從營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看，細(xì)分市場(chǎng)毫無(wú)意義。 思考：可否將冰淇淋的細(xì)分市場(chǎng)考慮為西部的農(nóng)村地區(qū) 提示：不能，因?yàn)槿丝诮y(tǒng)計(jì)資料從不追蹤左撇子，這種細(xì)分難以衡量 主講：段鷹 Email: *足量性 —— 指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或獲利性性夠高，值得開(kāi)發(fā)。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡(jiǎn)樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認(rèn)為這幢住宅的出租對(duì)象是低收入顧客，但從市場(chǎng)需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。對(duì)于列舉出來(lái)的基本需求，不同顧客強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異。上述所列購(gòu)房的共同要求固然重要，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都是可變的。如服裝企業(yè) ，按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按 種或兩種以上的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 。 主講：段鷹 Email: 案例：中國(guó)糧油食品進(jìn)出口公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)的細(xì)分分析 背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國(guó)、美國(guó)也向日本出口凍雞，中糧銷(xiāo)路下滑。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過(guò)多的企業(yè)都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，多數(shù)謬誤的原因有兩個(gè)：一是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者均將市場(chǎng)容量最大、利潤(rùn)潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn) “ 柳暗花明 ” 的局面。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)；但密集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷(xiāo)。 主講：段鷹 Email: （ 3）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 —— 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如果產(chǎn)品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化公司購(gòu)買(mǎi)儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 找出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì) —— 產(chǎn)品本身的差異化 —— 包裝、價(jià)格、功效、易
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