【正文】 出租 暫不考慮出租 ，但考 慮商場(chǎng) 人氣的形成，可推出以租待售及售后回租。以本案為核心，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入視線范圍，二手房?jī)r(jià)格也應(yīng)適當(dāng)考 慮。 此策略開(kāi)發(fā)商可一次性回?cái)n資金，投資者則可享受固定的收益回報(bào)。 ① 傳播主題 —— 身居高處，襟懷萬(wàn)象 —— 楠溪江畔第一高樓，市中心商業(yè)旺 鋪，投資潛力無(wú)限，住宅空間尺度宜人，居住首選 。 四 、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 營(yíng)銷(xiāo)周期劃分 周期 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)工作 媒體應(yīng)用 籌 備 期 完成營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備工作 售房部包裝 銷(xiāo)售系統(tǒng)建立 銷(xiāo)售人員培訓(xùn) 宣傳資料準(zhǔn)備 戶外廣告制作、發(fā)布 下階段廣告創(chuàng)作 營(yíng)銷(xiāo)推廣方案確定 營(yíng)銷(xiāo)資金到位 售房部： POP 立牌、展板、掛旗、 T型旗 戶外廣告牌 巨幅、布標(biāo) 預(yù) 熱 期 建立市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)化物業(yè)形象，使客戶對(duì)該片區(qū)及物業(yè)未來(lái)形成良好預(yù)期，接受 預(yù)約、 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 新聞報(bào)道 軟新聞炒作 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及信息發(fā)饋 配合一定量的硬廣告?zhèn)鞑? 人力推廣及宣傳資料派 發(fā)全面啟動(dòng) 相關(guān)主題活動(dòng) 報(bào)紙媒體 影視媒體 售點(diǎn)廣告 戶外廣告 宣傳資料 造 勢(shì) 期 大力度的傳播推廣全面展開(kāi)?？紤]父母同住的可能，希望住宅房間較多，比較寬敞。從說(shuō)明問(wèn)題的角度而言， CIS僅僅表明了“誰(shuí)是誰(shuí)”，市場(chǎng)定位不僅如此，而且要求進(jìn)一步明確“誰(shuí)如何”。 硬性需求：價(jià)格，地段，產(chǎn)品，環(huán) 境，質(zhì)素等； —— 市中心地段， 美麗江景生活， 高品質(zhì)房產(chǎn) ，合理的銷(xiāo)售價(jià)格 。最佳戶型設(shè)計(jì) （ 3） 高層江景高檔樓盤(pán)具備較大的競(jìng)爭(zhēng)力。 永嘉縣“兩條軸線”的發(fā)展規(guī)劃將形成以 楠溪江 為軸線的發(fā)展軸，給上塘鎮(zhèn)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，一定程度上促進(jìn)旅游房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。 二、 SWOT 分析 項(xiàng)目概論 本項(xiàng)目位于溫州市永嘉縣上塘鎮(zhèn)中心位置，東臨楠溪江， 工程總用地面積 6623m2 ，總建筑面積 25104m2， 規(guī)劃設(shè)計(jì) 29 層， 要求建成高層住宅附帶商業(yè)裙房，具有較高居住品質(zhì)和商業(yè)環(huán)境的小區(qū)。 銷(xiāo)售情況：不詳。 （ 2） 甌 北 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) —— 中楠 早段時(shí)間在溫州市盛行的炒樓之風(fēng)，在 甌北 同樣火暴。 目前上塘鎮(zhèn)住宅 價(jià)格在 元 /平方米，房?jī)r(jià)比較穩(wěn)定，是當(dāng)?shù)鼐用窨梢猿惺艿摹?該高速建成后與 溫州繞城高速公路北線工程 連接，上塘鎮(zhèn)可以一改以前交通落后的局面。從當(dāng)前市場(chǎng)預(yù)期來(lái)看，今年的新盤(pán)供應(yīng)總量并沒(méi)有加大，而在政策面的影響之下，購(gòu)房者的購(gòu)房預(yù)期雖然得到一定程度的抑制，但如果沒(méi)有在量上做相應(yīng)的保障 ，相反隨著經(jīng)濟(jì)向好，拆遷帶來(lái)的有效需求和購(gòu)房投資需求的反彈，住宅市場(chǎng)需求仍將保持剛性的態(tài)勢(shì)而得不到緩解。 縣城文教衛(wèi)體工程相繼完善：新的永嘉中學(xué)正在興建 中；規(guī)模 150畝新永嘉電大具體方案已經(jīng)落實(shí)；城南中學(xué)也正在新建中；征地 100畝的鵝浦公園與永嘉人民廣場(chǎng)二期工程即將破土動(dòng)工。 金泰大廈，因諸多不利因素，使得該樓盤(pán)住宅原價(jià)出售給他人也無(wú)人問(wèn)津，價(jià)格一般都在20213000元左右（跟房開(kāi)開(kāi)盤(pán)價(jià)差不多）。 上塘鎮(zhèn)房 產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì) 永嘉縣 “ 一個(gè)核心，兩條軸線 ” 的發(fā)展規(guī)劃為上塘鎮(zhèn) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 帶來(lái)良好的商機(jī)。扼永嘉北部山區(qū)大門(mén)，省道仙清線穿鎮(zhèn)而過(guò)，規(guī)劃中的大溫州市區(qū)北緣，距 市區(qū)16公里，離楠溪江國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)中心 30公里。近幾年房地產(chǎn)業(yè)一直呈現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，城鎮(zhèn)房?jī)r(jià)不斷上揚(yáng)，極大刺激房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商 的投資熱情。 上半年永嘉 縣房地產(chǎn)中影響最大的項(xiàng)目是中楠房開(kāi)的報(bào)喜鳥(niǎo)住宅項(xiàng)目， 其土地購(gòu)置費(fèi)一項(xiàng)就投入 億元，占全縣房地產(chǎn)投資的 62%。區(qū)位條件和交通條件是 全縣最好的地區(qū)，沿甌江陸域一直是永嘉縣域經(jīng)濟(jì)最活躍地帶，人口相對(duì)集中，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。 (1)一個(gè)核心： 以上塘、甌北、黃田、羅東四個(gè)鎮(zhèn)鄉(xiāng) 組成縣域政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、培育中心城市地區(qū)功能，打破行政界限的束縛，改變中心城市功能不突出、規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力分散的弱點(diǎn)。隨著甌江三橋的建成和溫州城市的公交車(chē)線路延伸至永嘉境內(nèi)，永嘉將成為溫州城市經(jīng)濟(jì)和生活聯(lián)系最為密切的鄰縣。 投資者持有非普通 住宅支撐點(diǎn)有兩點(diǎn)，一是 56%的普通住宅市場(chǎng)需求得不到滿足，加劇了市場(chǎng)緊張程度，嚴(yán)重的供不應(yīng)求關(guān) 系抬升了價(jià)格攀升程度，也為投資者創(chuàng)造了利益空間；二是 普通住宅購(gòu)買(mǎi)者無(wú)合適 的住房 可買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)非普通住宅替代需求，也即為投資者創(chuàng)造了接盤(pán)基礎(chǔ)條件。 銷(xiāo)售價(jià)格對(duì)比 表 圖例 1998 年以后，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)的第二個(gè)發(fā)展周期。 民營(yíng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制靈活，個(gè)體和非公經(jīng)濟(jì)的企業(yè)占到全市工業(yè)企業(yè)總數(shù)的 ％，在溫州經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上顯示出舉足輕重的地位。 1～ 3 層商業(yè)， 4 層架空， 5～ 29 層住宅。 （ 3）樓盤(pán) 位置： 濱江麗景正位于 環(huán)城西路與望江路的交叉口，上塘鎮(zhèn)的東大門(mén)。 “溫州模式 ”是全國(guó)知名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特色。 （二）溫州房產(chǎn)發(fā)展 趨勢(shì) 溫州 市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)從八十年代初 開(kāi)始，經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展周期，市場(chǎng)趨理性成熟 。今年上半年在宏觀調(diào)控下的關(guān)鍵時(shí)刻，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資仍然呈 上升 趨勢(shì) ，新開(kāi)工面積快速增長(zhǎng)，施工規(guī)模溫和放大 ， 房屋竣工面積與商品房屋銷(xiāo)售同步上升。消費(fèi)需求比例： 從上列數(shù)據(jù)我們可以 看出，消費(fèi)真正需求并未發(fā)生重大偏移，市場(chǎng)供給與需求偏差如此之大也就意味著： 2021年占需求達(dá) 86%的普通住宅只滿足了 30%的供應(yīng)量，空缺達(dá) 56%；而需求只有 14%的非普通住宅供應(yīng)卻多達(dá) 70%，相對(duì)過(guò)剩 56%?？h城駐地為上塘鎮(zhèn)。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整正朝著有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展，工業(yè)資本集聚已初見(jiàn)成效。 (2)兩條軸線： ① 沿甌江發(fā)展軸 永嘉縣南臨甌江下游入海段，沿江岸線 ，境內(nèi)大部分江溪均是甌江支流，沿江由西向東依次分布著橋頭、橋下、甌北、烏牛、七都五個(gè)鎮(zhèn)。規(guī)劃預(yù)測(cè)發(fā)展軸以楠溪江風(fēng)景名勝區(qū)開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，形成以旅游、行政、工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)等職能為重點(diǎn)的城鎮(zhèn)發(fā)展軸。上半年商品房施工面積 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) %，其中本年新開(kāi)工面積 萬(wàn)平方米，增長(zhǎng) %。 2021 年行政區(qū)域調(diào)整，由原上塘鎮(zhèn)、峙口鄉(xiāng)和原黃田鎮(zhèn)、羅東鄉(xiāng)的一部分村組成，轄83個(gè)行政村， 12個(gè)居委會(huì)，面積 157平方公里，人口 。這必將帶動(dòng)上塘鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)騰飛，同時(shí)上塘這塊熱土將成為商家 理想的置業(yè)之地。 嘉泰一帶商品房跟去年同期相比，價(jià)格每平方高出 600元左右，大概每平米在 2700元左右。 如今，上塘鎮(zhèn)的 消費(fèi)者 已經(jīng)學(xué)會(huì)理性購(gòu)房，地段好、戶型好、配套設(shè)施齊全的住宅 已成為 他們的 首要選擇。 《意見(jiàn)》實(shí)施后 ，溫州的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸回歸理性趨勢(shì)，限制期房轉(zhuǎn)讓和 6 月 1 日全額征收營(yíng)業(yè)稅的政策已使過(guò)去大量的炒家一夜之間銷(xiāo)聲匿跡，市場(chǎng)處于階段性 “ 冬眠 ” 態(tài)勢(shì)。工程將爭(zhēng)取年底開(kāi)工，工期約三年半。 消費(fèi)能力 永嘉縣 2021 年人均生產(chǎn)總值 11909 元，農(nóng)民人均純收入 4335 元。其他一些未竣工的均價(jià)約 3300 元 /㎡ 。 而 對(duì)于甌北的店面，如果由出租而言，最能租得好價(jià)的還是那人流量較為多的楠江中路，其次是雙塔路，這兩個(gè)地點(diǎn)年租金約在 萬(wàn) — 萬(wàn)左右。明珠花園 中誠(chéng) 綜合分析 目前溫州的樓市正出現(xiàn)拐點(diǎn)，市場(chǎng)前景難以預(yù)測(cè)，不過(guò)對(duì)上塘鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)居民對(duì)住房的鋼性需求依然存在。 采用二十一世紀(jì)住宅的設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)與物業(yè)管理模式 SWOT分析 （ 1） Superority（ 優(yōu)勢(shì) ） 規(guī)劃 29 層 米高的住宅，是上塘鎮(zhèn)第一高樓，也是楠溪江畔標(biāo)志性建筑 ，能給人一種尊榮享受 。 上塘鎮(zhèn)的區(qū)域 局限 ，限制了外地消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi) 。位于市中心，低層因?yàn)?存在 噪音等問(wèn)題會(huì)有 一定 的銷(xiāo)售 壓力。上塘鎮(zhèn)的消費(fèi)者更多的考慮在溫州市區(qū)或者甌北置業(yè)，這將會(huì)流失一部分潛在客戶。隨著樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的增多，供需漸趨平衡，在銷(xiāo)售上會(huì)造成一定壓力。 第二 部分 產(chǎn)品定位分析 一、 產(chǎn)品定位 定位背景 （ 1） 上塘鎮(zhèn)正在形成新的房產(chǎn)熱 （ 2） 便捷的交通拉近與溫州主城的距離 （ 3） 江景 樓是人們居住的首選 （ 4）大戶型設(shè)計(jì)是當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣 定位依據(jù) （ 1） 本案 的規(guī)劃和設(shè)計(jì) （ 2） 周邊 縣市的價(jià)格和市 場(chǎng)行情 （ 3） 區(qū)域限制 （ 4） 開(kāi)發(fā)商的知名度 （ 5） 對(duì)江景生活的期盼 定位目標(biāo) 永嘉縣 高品質(zhì) 高層江景 商住 樓 項(xiàng)目定位 市場(chǎng)定位并不完全等同于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（ corporate identity system 即 CIS） 。 （ 3） 置業(yè)目的 ： 自住為主 ；投資；辦公用房。 建立銷(xiāo)售勢(shì)能 公關(guān)造勢(shì)、廣告跟進(jìn)、低開(kāi)高走價(jià)格策略的應(yīng)用、 SP 活動(dòng)的舉行，一系列策略推廣形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，制造良好 氣氛，建立銷(xiāo)售勢(shì) 能 。 ① 傳播形式 傳播 形式 以 戶外 廣告、《永嘉報(bào)》 軟文、 硬 廣告 、 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)專(zhuān)題為主。 ① 小量媒體支持，告知促銷(xiāo)內(nèi)容 —— 重在促銷(xiāo)傳播 ② 強(qiáng)化人力推廣及以促銷(xiāo)為內(nèi)容的宣傳單張派發(fā) —— 降低成本 ③ 對(duì)公開(kāi)發(fā)售期未成交的客戶作重點(diǎn)推廣 —— 策略可多種多樣。 —— 低開(kāi)高走可塑造升值形象，引起市場(chǎng)緊張，促進(jìn)成單率、提高銷(xiāo)量。 頂層、帶花園等的特殊單位應(yīng)特殊考慮。 七、 相關(guān)主題活動(dòng) “六一”親子活動(dòng) 濱江麗景全家樂(lè)看房活動(dòng) 準(zhǔn)業(yè)主 節(jié)日聚會(huì) 。 在銷(xiāo)售過(guò)程要確定不同樓層的房子有不同的價(jià)格。 五 、價(jià)格策略 定價(jià)策略 （ 1） 建議采用低開(kāi)高走的策略。 活動(dòng)目標(biāo) —— 讓目標(biāo)客戶對(duì)