【正文】 廊橋別墅 —— 專為度身定造的休閑別墅，將別墅的很大部分架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室坐看波光粼粼，臥聽水之細語，閑時垂釣、劃水，盡享綠蔭之翠華、碧波之瀅漾，天朗地闊，水畔浪漫，一種悠長的夢想便隨白云而翻 飛，一種君臨天下的大氣風范便油然而生。每座橋用簡單的設計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。 以水造景，以橋串景 水概念在環(huán)境中的落實： 水是本案可以塑造的一大特色。 獨創(chuàng)“橋居時代”引領別墅新潮流的全新概念 “橋居時代”的獨特創(chuàng)新 （橋 — 橋居 — 橋生活） 我們希望通過談“橋”來說“水” 以“橋居時代”轉(zhuǎn)化“島居”“親 水”等概念 倡導新水景別墅的新時尚、新概念，引領別墅生活新潮流 橋的存在使我們的水活了！樣式豐富、外型變幻的橋使我們的生活變得浪漫而穩(wěn)馨。 【第九章 營銷概念構(gòu)想】 思考方向一： （主推） 從“水”的方面做足文章，并尋求概念的創(chuàng)新與突破。 開發(fā)團隊優(yōu)勢： 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗和實力； 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設計單位支持 二、 劣勢分析 ： 本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 需要絕對私密性。 二期 20203 開盤 202012 交房 淺水灣花園一期二期 位置 上海莘淞路 990 號 發(fā)展商 上海新世紀萬潤置業(yè)有限公司 建筑設計 華東建筑設計研究院 環(huán)境設計 美國 JY建筑規(guī)劃設計事務所 技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 178000 100000 62% 建筑面積 272446 平方米 物管費 元 /平方米 .月 總套數(shù) 一期獨棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94套 (22棟 )。 第五章 競爭分析】 一、 競爭的基準分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并 加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設區(qū)。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 一般單價 目前 聯(lián)體別墅單價多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價 60 萬 80 萬，相當市中心一套中高檔公寓。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發(fā)的重點區(qū)域。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。其價格范圍有較大跨度，從 250010000 元 /平方米不等。 松江九亭地區(qū) —— 西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。這一帶別墅以高檔外銷為主，區(qū)域市場內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特色。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)，也是外銷別墅集中區(qū)。佘山腳下的上海紫園最高定價將達到 億人民幣，屆時豪宅天價 紀錄將再度刷新。 競爭日趨激烈、市場投入逐步加大 隨著供應的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深”，各開發(fā)商為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。 別墅市場中，高檔別墅項目 正日益增多，獨立且?guī)в絮r明個性的別墅總價大多在 200 萬元以上 /棟，但市場趨之若騖。 另一方面，市場形成了有效供應。 關鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場的第二春 ； 1998— 2020 從 1998 年開始，在世界各國特別是亞洲國家還在經(jīng)歷著 金融風暴 所帶來的蕭條時，中國卻保持著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為國內(nèi)經(jīng)濟的橋頭堡，更顯鶴立雞群。與預售總面積急劇 增長略有不同的是， 2020 年的單套面積比總面積增長偏慢。城市基礎設施建設步伐加快，全年完成城市基礎設施投資 億元，比上年增長 %。 2020 年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，比上年增長 %，高于全國 個百分點，并連續(xù)第 10 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。 2020 年完成全社會固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長 %，增幅比上年提高 個百分點，投資總量超過歷史最高水平。 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2020 年，上海商品房供應，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎上恢復高速增長，與此同時，上海商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后繼續(xù) 大比例攀升。 外銷別墅基本集中在兩個區(qū)域：長寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶 其中長寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內(nèi)、外環(huán)線之間就分布有二十多個外銷別墅樓盤，這些樓盤大多為虹橋開發(fā)區(qū)的伴生產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的房地產(chǎn)商品之一，目標市場有局限性。截止 2020 年低，上海別墅類物業(yè)銷售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面積近 1/3。別墅市場出盤量占 2020 年上市項目總量的16%，成為上海房地產(chǎn)市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發(fā)商投入到別墅項目的開發(fā)建設上。 豪宅市場的形成 電影“大腕”中的豪宅理論 —— 不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。除了一些開發(fā)商開好別墅項目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場。從上海別墅市場分布區(qū)域來看，主要集中在浦東、青浦 318 國道兩側(cè)、閔行莘莊周邊地區(qū)、松江新橋九亭等區(qū)域。據(jù)統(tǒng)計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項目 44 個，共有 別墅 1669 棟，高級公寓 147 棟。 松江佘山風景區(qū) —— 獨棟為主的高檔度假型 別墅 上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。從價格來看，目前聯(lián)排每平方米 2200 元以上，獨立別墅售價超過 3000 元。 顧戴路拓寬竣工以來，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念初露 雛形。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區(qū)域拉到了人們的視線當中。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區(qū)別墅占別墅市場總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長 寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦） %。 2020 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策 風險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分 別體現(xiàn)在： 價值選擇風險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； 價值創(chuàng)造風險 如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設計質(zhì)量等有明顯缺陷； 價值傳播風險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式 簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應高度重視開發(fā)中存在價值選擇風險、價值創(chuàng)造風險、價值傳播風險。 松江是上海市 十五 期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。 建筑風格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨立別墅 295 平方米 聯(lián)排 價格 3200— 3800 元 /平方米 會所面積 1600 平方米 開盤時間 2020 年 11 月 銷售情況 獨棟別 墅已售完 ,目前銷售聯(lián)排別墅 ,總價在 5080 萬 /套 主要賣點及概念 生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍天碧水，沒有污染 捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機場、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號線、磁懸浮列車 備注 外立面已完、 2020 年年底交房 東方夏威夷 位置 上海滬南路 5388 弄 開發(fā)商 廈門大洋集團股份有限公司 上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率 52 萬 (分三期開發(fā) ) 13 萬 小于 65% 建筑面積 A B C D E G J K 總套數(shù) 共 500 幢獨立別墅 ,一期 106 戶 主力總價 130— 300 萬元 銷售情況 一期預售率已達 70% 主要賣點及概念 美國鄉(xiāng)村別墅 /夏威夷生活 ( 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ) 備注 一期 2020 年 5 月開盤 ,2020 年 6月交房 虹山半島 位置 上海虹梅南路 2121 號 發(fā)展商 上海景洪房地產(chǎn)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠 化率