【正文】 2020年 1至 11月，全國(guó)商品住宅累計(jì)新開(kāi)工面積為 ，同比增長(zhǎng) %，29 增幅較 2020年同期大幅回落 。 信貸步步收緊 購(gòu)房門檻高筑 2020年以來(lái)，央行共進(jìn)行 3次加息，國(guó)家 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，偏緊的貨幣政策對(duì)樓市產(chǎn)生的作用不可低估。 新房市場(chǎng)：運(yùn)行放緩 量?jī)r(jià)交換破冰加速 2020年初“限購(gòu)”、“限貸”的出臺(tái)到全面的信貸緊縮，調(diào)控政策步步升級(jí)、全面趨緊。 執(zhí)行“全市限購(gòu)”的城市，該類城市住宅銷量仍將受到抑制，從而影響房企對(duì)后市的信心，使得其購(gòu)地量縮減顯著。 從 4個(gè)一線城市重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)區(qū) 2020年商辦用地的出讓情況來(lái)看，北京朝陽(yáng) CBD及麗澤商務(wù)區(qū)出讓收入占比 2020年北京商辦用地出讓金達(dá) 60%，上海的虹橋商務(wù)區(qū)、臨空?qǐng)@區(qū)及世博園區(qū)占比亦達(dá)到47%，廣州琶洲商務(wù)區(qū)及深圳后海商務(wù)區(qū)分別占比 46%及 83%。然而，政策環(huán)境的不明朗使得開(kāi)發(fā)商對(duì)后市缺乏信心，甚至個(gè)別房企公開(kāi)聲稱“不拿地”，受此影響，年末土地市場(chǎng)難有起色， 2020全年土地成交低迷已成定局。 據(jù)中原監(jiān)測(cè)，部分外圍過(guò)熱區(qū)域地價(jià)已出現(xiàn)小幅回落趨勢(shì)，如北京通州宋莊和房山長(zhǎng)陽(yáng)、上海嘉定南翔和奉賢南橋、廣州科學(xué)城、杭州下沙和之江。受此影響，上海、廣州、深圳、天津、重慶、成都、長(zhǎng)春、南京 8城市 2020年居住用地成交率均高于 2020年。 24 而在 22個(gè)“非限購(gòu)”城市中，總體而言，其經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展中階段，市場(chǎng)回報(bào)不高，因此其土地市場(chǎng)表現(xiàn)反而略遜于“市區(qū)限購(gòu)”城市。 居住用地成交分化 普通城市表現(xiàn)好于重點(diǎn)城市 :作為“十二五”開(kāi)局之年， 2020年各地紛紛表現(xiàn)出強(qiáng)烈的發(fā)展意愿，其中，全國(guó)居住用地（剔除保障房用地）供應(yīng)計(jì)劃較去年實(shí)際供應(yīng)量增加約 5成左右?！笆濉币?guī)劃的重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)區(qū)在 2020年出讓中大獲豐收，商辦用地出讓金同比大增，在 2020年的土地出讓金結(jié)構(gòu)中占比大幅提升。 回顧 2020年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以看到政策因素是市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、深度調(diào)整的主要原因。 2020年前 11個(gè)月，十大標(biāo)桿房企累計(jì)權(quán)益購(gòu)地金額與累計(jì)合約銷售金額的比例為 21%，大幅低于歷史平均水平，這一比例甚至低于處于金融危機(jī)漩渦中的 2020年。 2020年，十大標(biāo)桿房企同處于市場(chǎng)低谷時(shí)期，共同經(jīng)歷中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展過(guò)程中不可避免的陣痛。即使在一些新盤價(jià)格未見(jiàn)松動(dòng)的城市，開(kāi)發(fā)商開(kāi)盤多采取低價(jià)入市的銷售策略，開(kāi)盤售價(jià)普遍低于市場(chǎng)前期預(yù)期。中海 4至 5月份陸續(xù)有南京、重慶等地的項(xiàng)目加入降價(jià)促銷 的陣營(yíng)。根據(jù)中原的分析，我們認(rèn)為 2020年以來(lái)標(biāo)桿房企的價(jià)格策略主要為兩類：第一，典型城市全線低價(jià)（包括新項(xiàng)目低價(jià)入市，老項(xiàng)目降價(jià)，下同）促銷；第二，典型城市典型項(xiàng)目低價(jià)促銷。 （三）營(yíng)銷策略反映房企應(yīng)對(duì)能力 房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，即使在市場(chǎng)低谷時(shí)期，依然不時(shí)有熱銷樓盤出現(xiàn)，各地房地產(chǎn)市場(chǎng)月度走勢(shì)亦有高低起伏。若綜合考慮恒大和萬(wàn)科在全國(guó)范圍內(nèi)的所有在售項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)恒大和萬(wàn)科中低端項(xiàng)目的比重高達(dá) 8至 9成。我們通過(guò)對(duì)比項(xiàng)目銷售均價(jià)和當(dāng)?shù)刈≌N售均價(jià)的差異來(lái)定義標(biāo)桿房企在售項(xiàng)目的產(chǎn)品類型。同時(shí)，外部政策沖擊，例如限購(gòu)、限貸、限價(jià)政策等，對(duì)其的影響較小。良好的城市布局成為恒大在淡市中跑贏其它標(biāo)桿房企的一大制勝法寶。 為了探尋開(kāi)發(fā)商銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化的深層原因，我們以 2020年前 10 個(gè)月各地新房市場(chǎng)成交面積較去年同期的變化情況為基礎(chǔ)，對(duì)十家標(biāo)桿房企在售項(xiàng)目所在的全國(guó) 107個(gè)城市進(jìn)行分類，進(jìn)而評(píng)估標(biāo)桿房企成長(zhǎng)性和城市發(fā)展的關(guān)系。 在標(biāo)桿房企之間，各公司的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化。 9 10 標(biāo)桿房企：成長(zhǎng)分化 因勢(shì)利導(dǎo)適者生存 受調(diào)控政策影響， 2020年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展速度明顯放緩。 8 （五）未來(lái) :方向性調(diào)整難現(xiàn) 行政性干預(yù)仍存 12月 12日 — 14日， 2020年度中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議對(duì)于房地產(chǎn)的表述中強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸”，奠定了 2020年的政策基調(diào)。因此，近期各級(jí)政府也積極以信貸、地方債、企業(yè)債等方式為保障房融資。據(jù)住建部數(shù)據(jù)，截至 11月底，全國(guó) 1000萬(wàn)套保障房已全部開(kāi)工。中原監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，增城、從化“限價(jià)”后的月均成交套數(shù)較“限價(jià)”之前分別上浮 58%和11%。 （三）限價(jià)：直指房?jī)r(jià)目標(biāo) 有悖市場(chǎng)均衡 2020年 1月出臺(tái)的 “新國(guó)八條”中明確要求各級(jí)政府須在一季度公布房?jī)r(jià)控制目標(biāo)。 已經(jīng)執(zhí)行“限購(gòu)”的城市，其執(zhí)行尺度亦存差異。 2020年 1月頒布的“新國(guó)八條”使“限購(gòu)”擴(kuò)展到全國(guó)所有省會(huì)城市、計(jì)劃單列市和部分房?jī)r(jià)上漲過(guò)快的城市，執(zhí)行力度也從 2020年的限“新購(gòu)一套”加強(qiáng)到“本地限三，外地限二”（見(jiàn)附表 11）。“限購(gòu)”背景下，“一刀切”的貨幣緊縮使得剛需購(gòu)房成本徒增，房?jī)r(jià)調(diào)控的結(jié)果距調(diào)控的根本目的漸行漸遠(yuǎn)。 (一 )限貸： 購(gòu)房成本增加 微調(diào)尚存空間 2020年以來(lái)，貨幣政策告別“適當(dāng)寬松”，開(kāi)始“穩(wěn)健運(yùn)行”。 ??可以預(yù)計(jì)， 2020年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，將在限速中前行。這一年，央行總共進(jìn)行 3 次加息， 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。信貸的日益緊縮，致使房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行整體放緩。 政策走勢(shì)：各方博弈 由“堵”到“疏”勢(shì)在必行 自 2020年 1 月國(guó)務(wù)院頒布新“國(guó)八條”以來(lái)，各項(xiàng)相關(guān)政策較 2020 年的新“國(guó)四條”已全面升級(jí)。上半年，央行連續(xù) 6次上調(diào)大中型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率達(dá)到 %的歷史高位，使商業(yè)銀行信貸額度速凍。 據(jù)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)國(guó)內(nèi)貨幣信貸政策基調(diào)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)，如 2020年和 2020年，房地產(chǎn)貸款的波動(dòng)幅度明顯大于信貸總體水平的波動(dòng)（見(jiàn)圖 13）。截至 2020年 11 月，大部分已“限購(gòu)”城市的住宅成交量大幅 下滑，且“限購(gòu)”執(zhí)行嚴(yán)格的城市成交下挫更為明顯。首先， 46個(gè)城市中有 29個(gè)城市執(zhí)行局部限購(gòu)；其次，各地“限外”措施松緊不一，如長(zhǎng)沙、西寧、呼和浩特等市均對(duì)相鄰城市或省內(nèi)人士不設(shè)“限購(gòu)”，石家莊、長(zhǎng)春等市則由于購(gòu)房落戶條件相對(duì)寬松，使得“限購(gòu)”中的“限外”在執(zhí)行時(shí)大打折扣。截至 3 月 31 日，全國(guó)已經(jīng)有 608 個(gè)城市公布了房?jī)r(jià)控制目標(biāo)。 需要指出的是，在控房?jī)r(jià)這一政治任務(wù)高壓下，行政限制后的成交價(jià)絕非均衡價(jià)格；“限購(gòu)”與“限價(jià)”固然可逼迫市場(chǎng)價(jià)格下行，但價(jià)格在條件改變時(shí)亦極易“失衡”。然而，在靚麗的開(kāi)工數(shù)字之下，住建部于 10月下旬開(kāi)始的各地督察卻發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，包括保障房開(kāi)工率、資金籌集和使用情況等。然而，以上融資總額相對(duì)于 需求仍有距離。 本次中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議中亦提出了建設(shè)多層次住宅體系的方向。前 11個(gè)月，全國(guó)商品房累計(jì)銷售面積 89594萬(wàn)平方米，較去年同期增加 9%。比較各家標(biāo)桿房企 2020年前 11個(gè)月累計(jì)合約銷售面積同比增長(zhǎng)率和同期全國(guó)商品房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)率的差異，我們可以看到 10家開(kāi)發(fā)商的成長(zhǎng)情況如表 21所示。城市分類標(biāo)準(zhǔn)和分類結(jié)果參見(jiàn)表 22。金地 2020年前 10個(gè)月的累計(jì)銷售面積約 165萬(wàn)平方米，與去年同期基本持平。 在上述城市布局分析框架下，有四家標(biāo)桿房企的銷售表現(xiàn)與城市的發(fā)展不相匹配。假設(shè)項(xiàng)目銷售均價(jià)為 P項(xiàng)目，當(dāng)?shù)刈≌N售均價(jià)為 P，判斷標(biāo)準(zhǔn)和判斷結(jié)果如表 24所示。尤其是恒大，在全國(guó)范圍內(nèi)的多個(gè)三、四線城市廣泛布局中低端項(xiàng)目，由于品牌知名度高、銷售價(jià)格適中，再加上市場(chǎng)進(jìn)入的先發(fā)優(yōu)勢(shì)， 競(jìng)爭(zhēng)樓盤相對(duì)少，恒大的項(xiàng)目開(kāi)盤后通常能取得銷售佳績(jī)。若開(kāi)發(fā)商能把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，針對(duì)客戶需求及市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整推盤量和促銷力度，良好的銷售業(yè)績(jī)依然可期。（詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參見(jiàn)表 25和表 26）。萬(wàn)科的價(jià)格調(diào)整周期更是延長(zhǎng)至 7月份，在深圳推出多個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠促銷活動(dòng)吸引市場(chǎng)目光。可以說(shuō)，這一階段的降價(jià)促銷是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境整體惡化的無(wú)奈之舉。雖然整體上看，十大標(biāo)桿房企依然跑贏全國(guó)整體市場(chǎng)，但由于各家房企在城市布局、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略等方面存在差異，標(biāo)桿房企成長(zhǎng)速度出現(xiàn)分化。 綜合考慮供應(yīng)和銷售節(jié)奏、同期銷售業(yè)績(jī)、年初 擬定的銷售計(jì)劃增長(zhǎng)情況三方面的因素，目前標(biāo)桿房企完成年度計(jì)劃的情況普遍較好。為了嚴(yán)防房地產(chǎn)泡沫，即使 2020年中央政府對(duì)現(xiàn)行調(diào)控政策進(jìn)行局部微調(diào)，但整體從緊的基調(diào)不會(huì)改變。 2020年居住用地成交量萎縮的主要原因?yàn)楣?yīng)量縮減及成交率下降，而房企購(gòu)地意愿低的背后，除了銷售市場(chǎng)不景氣、政策環(huán)境不明朗外，堅(jiān)挺的土地價(jià)格也是一大原因。然而，受空前嚴(yán)厲調(diào)控政策的影響， 1~11月國(guó)內(nèi) 60個(gè)大中城市居住用地成交量同比下降 29%。 在中原監(jiān)測(cè)的 13個(gè)重點(diǎn)城市中，除重慶以外，其余城市均執(zhí)行了“限購(gòu)”政策，且多數(shù)城市執(zhí)行較為嚴(yán)格，因而居住用地成交量同比回落更為顯著。然而，隨著調(diào)控深化， 2020年住宅成交放緩顯著，這直接導(dǎo)致房企庫(kù)存壓力大增。這些地區(qū)處于城市外圍，受近兩年大量開(kāi)發(fā)、集26 中供地影響，未來(lái)住宅供應(yīng)規(guī)模龐大，勢(shì)必將形成競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)房企銷售造成一定壓力。 （三）出讓金整體下滑 商辦用地成交火熱 受到居住用地 成交量 萎縮影響， 居住用地出讓金大幅下降， 13個(gè)重點(diǎn)城市 1~11月居住用地出讓金同比下降約 34%。 （四）總結(jié)：適者生存 因勢(shì)利導(dǎo)轉(zhuǎn)危為安 地價(jià)分化：中心區(qū)域下行空間有限 過(guò)快發(fā)展郊區(qū)有望降溫 從部分城市土地出讓條件放寬等松動(dòng)跡象可以看出，若 2020年“限購(gòu)”政策依然維持現(xiàn)狀不放松，房企購(gòu)地需求仍將處于低位。如果政策繼續(xù)執(zhí)行，這類城市有望率先做出反應(yīng)，在現(xiàn)行基礎(chǔ)上進(jìn)一步放松出讓條件，其地 價(jià)下調(diào)的可能性較大。 3月起，在全國(guó)重點(diǎn)城市范圍內(nèi)，住宅成交量迅速陷入低迷，不但投資性需求被嚴(yán)重抑制，而且部分改善型甚至首次置業(yè)需求也被波及。流動(dòng)性壓力使得銀行不同程度提高首付比例和貸款利率，收縮房貸業(yè)務(wù)。全國(guó)商品住宅開(kāi)發(fā)投資完成額 ，增長(zhǎng) %，增幅較 2020年同期回落 分點(diǎn)。 投資開(kāi)工放緩 銷售平穩(wěn)回落 至 2020年 11月，全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行情況總體不如 2020年同期，房地產(chǎn)投資、新開(kāi)工增速等指標(biāo)均出現(xiàn)明顯放緩。而中央三令五申的表達(dá)調(diào)控決心，政策力度和廣度仍在擴(kuò)大的情況下，樓市悲觀預(yù)期蔓延，觀望氛圍濃厚。但由于本土房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展中階段，預(yù)計(jì)長(zhǎng)期來(lái)看，整體地價(jià)可望保持小幅平穩(wěn)增長(zhǎng)。 地區(qū)分化：限購(gòu)城市地價(jià)下行幾率大 非限購(gòu)區(qū)域短期內(nèi)仍堅(jiān)挺 鑒于各城市的“限購(gòu)”執(zhí)行范圍不同，地區(qū)分化亦將表現(xiàn)明顯。此外，作為“十二五”規(guī)劃開(kāi)局之年，各地發(fā)展意愿強(qiáng)烈，新老規(guī)劃齊頭并進(jìn)，有力的推動(dòng)了商辦用地活躍成交。目前，北京以降低保證金、放寬付款期限以及減少保障房配建等多種方式吸引房企購(gòu)地，跡象表明出讓條件放松已初露端倪，預(yù)計(jì)在目前慘淡的市場(chǎng)環(huán)境下，或?qū)⒂衅渌鞘懈M(jìn)。從近期房企“棄購(gòu)”的表態(tài)中獲知，地價(jià)堅(jiān)挺是“棄購(gòu)”的主要原因。 25 為防止流標(biāo)帶來(lái)的不利影響，自 2020年首輪調(diào)控起，多個(gè)城市相繼推出“預(yù)申請(qǐng)”制度。可見(jiàn)“ 全市限購(gòu)”對(duì)土地市場(chǎng)的成交影響最為顯著，而“市區(qū)限購(gòu)”、“非限購(gòu)”相對(duì)影響較小。1~11月數(shù)據(jù)顯示，北京、上海等 13個(gè)重點(diǎn)城市居住用地成交量同比下降 31%，商辦用地成交量則同比上升 25%。 21 22 23 土地市場(chǎng)：交投趨冷 量縮價(jià)滯下行定局 2020年，在“限購(gòu)”“限貸”等宏觀調(diào)控因素影響下，土地市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分化，居住用地成交量大幅萎縮的同時(shí)，商辦用地成交表現(xiàn)活躍。整體而言，均衡布局分散風(fēng)險(xiǎn)、準(zhǔn)確定位主流需求、營(yíng)銷靈活適應(yīng)市場(chǎng)的策略在市場(chǎng)調(diào)整期更顯優(yōu)勢(shì)。 在銷售回款乏力的境況下，為保證有充足的開(kāi)發(fā)資金周轉(zhuǎn)，標(biāo)桿房企過(guò)起了節(jié)衣縮食的日子，不僅積極控制公司運(yùn)營(yíng)成本支出，在土地市場(chǎng)上的表現(xiàn)亦愈發(fā)謹(jǐn)慎。 18 （四）總結(jié)：適者生存 因勢(shì)利導(dǎo)轉(zhuǎn)危為安 大浪淘沙，方顯英雄本色。各地降價(jià)樓盤迅速增多，促銷方式更加多樣化，降價(jià)幅度亦明顯大于前期。其次，萬(wàn)科，中海本輪進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的周期較長(zhǎng)。 價(jià)格策略 :2020年以來(lái)，限購(gòu)、限貸以及限價(jià)等調(diào)控政策的密集執(zhí)行顯著影響了開(kāi)發(fā)商的銷售業(yè)績(jī)，隨著資金持續(xù)緊張和庫(kù)存壓力與日驟增，十大標(biāo)桿房企為加快資金的回籠速度，無(wú)一例外均進(jìn)行了價(jià)格策略的調(diào)整。因此，偏重于發(fā)展高端產(chǎn)品線的產(chǎn)品定位或許是 2020年綠城在淡市中表現(xiàn)不甚理想的主要原因。其中，由于恒大和萬(wàn)科兩家公司總銷售面積較高，因此我們統(tǒng)計(jì)的銷量排名前 20%項(xiàng)目，即恒大 20個(gè)熱銷項(xiàng)目和萬(wàn)科 32個(gè)熱銷項(xiàng)目的銷售比重僅為 24%和 33% ?？紤]到各家開(kāi)發(fā)商的銷售規(guī)模因素，最終我們共選取 137個(gè)熱銷項(xiàng)目，它們的總銷售面積占標(biāo)桿房企 2020年前 10個(gè)月累計(jì)銷售面積的 35%（參見(jiàn)表 23）。這三家開(kāi)發(fā)商能夠在一定程度分享 A/ A*類城市由于高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的成果。恒大總銷售量中來(lái)自于 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的比例為 73%，明顯高于其它開(kāi)發(fā)商。 根據(jù)中原對(duì)全國(guó)主要城市新房市場(chǎng)的分析，我們可以看到 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入水平 、人口結(jié)構(gòu)以及政策調(diào)控等方面是影響各地房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的主要因素?？傮w上看，十大標(biāo)桿房企銷售成績(jī)依然跑贏大市，這與其多年發(fā)展積累的品牌優(yōu)勢(shì)、全國(guó)性的布局以及靈活的營(yíng)銷策略有關(guān)，因而得以在淡市中取得佳績(jī)。預(yù)計(jì)在 2020年，這種惠及剛需的松綁有望繼續(xù)得到默許，而在“限購(gòu)”等焦點(diǎn)政策上中央與地方政府的博弈仍將持續(xù)。通過(guò)輪候制度，可以比較準(zhǔn)確地預(yù)估出未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)保障房的需求量，使保障房建設(shè)任務(wù)量的制定有據(jù)可依。 2020年 1—