【正文】 科特勒的《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中的有關(guān)知識， 對消費者行為進(jìn)行 了 分析， 了解 消費者行為對 手機(jī)生產(chǎn) 廠商的 產(chǎn)品線制定、 營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的 決定性 影響 。 摩托羅拉 99年在渠道管理上開展了自上而下的行銷渠道的優(yōu)化組合，改進(jìn)與《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 關(guān)鍵分銷商的關(guān)系，推動每個零售店進(jìn)行銷售，并成立分銷戰(zhàn)略小組直接監(jiān)督產(chǎn)品分銷活動 計劃的實施，效果很好。 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機(jī)產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機(jī)市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強。 1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。 與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機(jī)市場目前邁的步伐還很小， 2020 年，愛立信停止了手機(jī)生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics 公司。 在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。進(jìn)攻決策必然涉及向誰進(jìn)攻，這就需要確定競爭對手。 N5110成功的原因主要歸結(jié)于性能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。 在全球范圍 內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機(jī)市場保持領(lǐng)先 。在低端市場中諾基亞在 1998年憑借 N5110贏得了極大的勝利， N5110一度成為中國手機(jī)市場的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。 這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。因此，摩托羅拉在 2020年推出全新的四大品牌：天拓 ACCOMPLI、時梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標(biāo)人群。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。 圖 5 購機(jī)人群受教育水平分布 （二）、消費者購買行為過程分析 消費者 購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。女性手機(jī)消費者中，年齡在 20－ 30 歲的消費者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費者主流消費人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消 費群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費的個性化漸成時尚 。 收入對手機(jī)消費的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 2020— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 2020 元和低于 1000 元的手機(jī)消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 2020 元的工薪層成為主流消費群 。 手機(jī)市場 成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費者的需求。 ⑹ 售后服務(wù)方面，對農(nóng)村市場更要從嚴(yán)要求。相反，一些熟悉農(nóng)村市場規(guī)律、了解農(nóng)們需求的中小批發(fā)商到可能比較合適。 ⑵ 由各地經(jīng)銷商組織海爾家電下鄉(xiāng)活動，讓富裕起來的農(nóng)民面對面接觸海爾高質(zhì)量的家電產(chǎn)品，在提高對海爾家電產(chǎn)品認(rèn)知程度的同時 熟悉對家用電器的使用和維修常識。 ⑵ 新渠道的建立不能導(dǎo)致成本的大幅度上升。 《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 ⑷ 對家用電器的價格彈性比較高。 ⑷ 部分專賣店缺乏對海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。 ⒈ 采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道的優(yōu)點有： ⑴ 將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個集中展示的機(jī)會，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。 ⒊ 海爾對營銷渠道的控制 海爾在全國各地的銷售渠道以設(shè)立店中店和專賣店等銷售網(wǎng)點為主，為了加強對各個網(wǎng)點的控制，海爾在各個主要城市設(shè)立了營銷中心 。 海爾發(fā)展方向： 創(chuàng)中國的世界名牌。 從 1984 年至今的 16 年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢頭，奧秘只有兩個字：創(chuàng)新。在中國，海爾每年有 1000 萬臺各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界 160 多個國家和地區(qū) ， 銷售了 400 多萬臺海爾家電。 創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭第一。目前海爾已經(jīng)在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點近 10000 個，但在中小城市特別 是農(nóng)村地區(qū)建立的銷售渠道有限。每一個直銷員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報告，每周必須會當(dāng)?shù)氐臓I銷中心參加例會，接受新產(chǎn)品知識和營銷知識培訓(xùn)等。 為了加強對專賣店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對專賣店進(jìn)行一次動態(tài)調(diào)《海爾的營銷網(wǎng)絡(luò)》案例分析報告 整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團(tuán)對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調(diào)整。 ⒉ 采用店中店和專賣店形式作為營銷主渠道存在的不足有： ⑴ 從案例中看到，海爾集團(tuán)對在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個疑問。 ⒈ 農(nóng)村家用電器市場的特點： ⑴ 一些農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海和大、中型城市附近的農(nóng)村逐步富裕后，購買力有所增強，但平均水平仍低于城市居民。 ⒉ 海爾集團(tuán)建立農(nóng)村營銷渠道的目標(biāo) ⑴ 向廣大農(nóng)村地區(qū)提供符合農(nóng)民需求和收入水平的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 ⑺ 注意基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)對家用電器消費的影響。 ⑸ 在一些購買力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。 ⑷ 在建立的管理農(nóng)村渠道過程中，應(yīng)注意信息傳遞的有效性。 但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。特別在 99 年間，干部 /管理人員在購機(jī)人群中的比例由 98 年的 %，迅速降至%，降幅達(dá) 21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的決定 有 關(guān)系。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶群 ， 然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。新千年伊始，個性化更是勁風(fēng)強吹，曾占此先機(jī)的 諾基亞 公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個性化典范機(jī)型 N5110 和 N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座 。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 2020年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于 30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行 ”的時代成為歷史。 在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶。 品牌指與產(chǎn)品線上一個或 幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。經(jīng)過 3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機(jī)消費者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在 2020年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓 A618 V808時梭 P768心語 T268 T360、 T2988等機(jī)型，使其產(chǎn)品線空前豐富。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。從 99年的發(fā)展過程看，前半年以 N5110／ N6110／ N6150／ N8810為主，后半年以 N5110／ N3210／ N6150／N8810為主。 這是導(dǎo)致 諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重 要原因。 99年摩托羅拉抓住了雙頻手機(jī)的市場機(jī)會，推出的手 機(jī)機(jī)型均是雙頻手機(jī)，包括 cd928系列、 V998系列、 L2020系列及 M3688等機(jī)型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。其中 768C機(jī)型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場， S868和 S898無論在產(chǎn)品形象和市場運作方面， 根本無法與摩托羅拉的雙頻手機(jī) (cd928， cd9