【正文】 ?人員推銷 ? 與潛在顧客面對面接觸以傳遞信息、勸導(dǎo)購買和獲取訂單。 ? Michael Perry（ Unilever 公司董事長） ? 品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。 ? 營銷渠道的功能（ 3） ? 營銷渠道的類型：消費品渠道 制造商 0層渠道 批發(fā)商 流轉(zhuǎn)商 零售商 消費者 消費者 零售商 消費者 批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 2層渠道 制造商 3層渠道 1層渠道 制造商 工業(yè)分銷商 制造商 用戶 制造商代表 制造商銷售分公司 ? 營銷渠道的類型：工業(yè)品渠道 ? 中間商 ? 零售商與批發(fā)商 ? 區(qū)別在于是否面向最終顧客 ? 經(jīng)銷商與代理商 ? 區(qū)別在于是否取得產(chǎn)品的所有權(quán) ? 經(jīng)紀商： ? 既不擁有產(chǎn)品，也不購買產(chǎn)品，而只幫助溝通買賣信息，取得傭金 渠道設(shè)計及其決定因素（ 1） ? 直接渠道與間接渠道 ? 間接營銷 ? 直接營銷 ? 專賣 ? 直復(fù)營銷 ? 傳銷 ? 長渠道與短渠道 ? 寬渠道與窄渠道 ? 獨家分銷 ? 選擇性分銷 ? 密集性分銷 渠道設(shè)計及其決定因素（ 2） ? 水平渠道與垂直渠道 ? 水平營銷系統(tǒng)（ HMS）：是由同一渠道層次上的成員聯(lián)合起來組成的營銷系統(tǒng)。 ? 產(chǎn)品線更新策略：柯達膠片產(chǎn)品與數(shù)碼產(chǎn)品之間的更替 ? 產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減：甲殼蟲汽車 Q T 0 銷售額曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期 – 指產(chǎn)品從進入市場到退出市場的過程 ， 分為引入期 、 成長期 、成熟期和衰退期等四個階段 。 ? 產(chǎn)品組合的深度：指每一個產(chǎn)品項目的品種和規(guī)格數(shù)量。 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品分類 ? 按產(chǎn)品耐用性和有形性可分 ? 非耐用品 ? 耐用品 ? 服務(wù) ? 消費品分類 ? 便利品：日用品、沖動品和急用品 ? 選購品：同質(zhì)品、異質(zhì)品、特殊品和非渴求品 ? 奢侈品： ? 工業(yè)品分類 ? 材料和部件 ? 供應(yīng)品和商務(wù)服務(wù) ? 資本項目（投資品） 產(chǎn)品組合管理 ? 產(chǎn)品組合 ? 一個特定的銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ? 許多行業(yè)中，大客戶是最具有風(fēng)險意識與專業(yè)素質(zhì)的顧客。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產(chǎn)品和服務(wù)自己推銷自己，營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。 第一講 建立適應(yīng)全球競爭的市場驅(qū)動型組織 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院 參 考 書 ? 菲利普 ? 科特勒著，高登第譯， 《 科特勒談營銷 》 ，浙江人民出版社， 2020年； ? 馬克 ? 佩里著，李屹松譯， 《 戰(zhàn)略營銷 》 ，中國財政經(jīng)濟出版社， 2020年； ? 喬治 ? 達伊（ Gee S. Day）著，白長虹等譯， 《 市場驅(qū)動型組織 》 ，機械工業(yè)出版社，2020年； ? 維瑟拉 ? R. 拉奧，喬爾 〃 H. 斯特克爾著，張武養(yǎng)等譯， 《 戰(zhàn)略營銷分析 》 ，中國人民大學(xué)出版社， PrenticeHall, 2020年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競爭戰(zhàn)略 》 ，華夏出版社， 1997年； ? 邁克爾 ? 波特著，陳小悅譯， 《 競爭優(yōu)勢 》 ，華夏出版社， 1997年。我們所做的只是讓顧客更方便地得到我們的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 所有領(lǐng)域中，交叉銷售策略對于大客戶最適用。如海爾的所有產(chǎn)品與服務(wù)。 ? 產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度。 產(chǎn)品生命周期 （ Product Life Cycle, PLC） ? 引入期（ Introduction） ? 特點是銷售增長慢、成本高、無利潤 ? 營銷策略強調(diào)“快” ? 雙高策略：高價高促銷 ? 雙低策略：低價低促銷 ? 選擇性滲透策略：高價低促銷 ? 密集性滲透策略：低價高促銷 產(chǎn)品生命周期各個階段的特點及其營銷策略 選擇性滲透策略 雙高策略 雙低策略 密集性滲透策略 促 銷 價 格 高 高 低 ? 成長期（ Growth) ? 特點 ? 銷售增長率高、市場占有率低 ? 出現(xiàn)利潤 ? 營銷策略強調(diào)“好” ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色 ? 開拓新的市場 ? 采用更有效的分銷系統(tǒng) ? 適當(dāng)降低價格 ? 加強品牌宣傳 ? 成熟期（ Maturity） ?特點 ? 市場占有率高 ? 銷售增長率低 ? 利潤大 ? 成本少 ? 營銷策略強調(diào)“占” ? 改變市場戰(zhàn)略 ? 改變營銷組合策略 ? 衰退期 ( Decline ) ? 特點是銷售量急劇下降、利潤減少 。 ? 垂直營銷系統(tǒng) （ VMS）：是由制造商、批發(fā)商和零售商結(jié)為一體形成的分銷系統(tǒng)。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 ?直復(fù)營銷 ? 利用郵寄、電話、電子郵件和因特網(wǎng)等進行直接溝通，以征求特定顧客和預(yù)期顧客的回復(fù)。 ?公共關(guān)系與公共宣傳 ? 設(shè)計各種方案以提高和保護公司形象或產(chǎn)品。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。 ? 營銷渠道的功能（ 1） 直接銷售 制造商 零售商 40次接觸 通過一個批發(fā)商銷售 零售商 制造商 批發(fā)商 14次接觸 通過兩個批發(fā)商銷售 制造商 零售商 批發(fā)商 通過或不通過中介到達市場的接觸成本 ? 營銷渠道的功能（ 2） 生 產(chǎn) 者 批 發(fā) 商 零 售 商 產(chǎn) 業(yè) 和 家 庭 消 費 者 實體 所有權(quán) 促銷 談判 財務(wù) 風(fēng)險 訂貨 支付 實體 所有權(quán) 促銷 談判 財務(wù) 風(fēng)險 訂貨 支付 實體 所有權(quán) 促銷 談判 財務(wù) 風(fēng)險 訂貨 支付 ? 實體流 ：實體產(chǎn)品及服務(wù)的轉(zhuǎn)移過程； ? 所有權(quán)流 ：貨物所有權(quán)在渠道成員之間的流動； ? 促銷流： 指一個渠道成員通過促銷策略對另一個渠道成員施加影響 的過程； ? 談判流 ：指渠道成員之間的談判鏈； ? 資金流 ：指渠道成員之間伴隨著貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的支付流程； ? 風(fēng)險流 ：指各種風(fēng)險及其應(yīng)對策略在渠道成員之間的相互作用過程； ? 訂貨流 ：渠道成員向其供應(yīng)商發(fā)出的訂貨信息流； ? 付款流： 貨款在渠道成員之間的流動過程。 ? 產(chǎn)品線填補策略：不改變產(chǎn)品范圍，但增加項目 , 如桑塔那汽車。 ? 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所有的產(chǎn)品線數(shù)量。 產(chǎn)品及其整體概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 核心 利益 產(chǎn)品整體概念：以書為例 ? 核心產(chǎn)品：書滿足人們的學(xué)習(xí)知識需要，因而書是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng) ； ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品：書有名稱、內(nèi)容、包裝、書號和價格等； ? 期望產(chǎn)品：書應(yīng)當(dāng)便于閱讀，無差錯； ? 延伸產(chǎn)品：書及其附送的光盤和上網(wǎng)帳號； ? 潛在產(chǎn)品：書的電子化、網(wǎng)絡(luò)化未來， 書確實是一種學(xué)習(xí)系統(tǒng) 。 穩(wěn)定客戶關(guān)系： CRM的思想 交易營銷與關(guān)系營銷 交易營銷 ? 專注一次銷售 ? 產(chǎn)品特征取向 ? 時標短 ? 不重視顧客服務(wù) ? 有限的顧客承諾 ? 接觸顧客適中 ? 質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事 關(guān)系營銷 ? 專注顧客保留 ? 產(chǎn)品效益取向 ? 時標長 ? 非常強調(diào)顧客服務(wù) ? 很多的顧客承諾 ? 高度接觸顧客 ? 專注所有質(zhì)量 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理 擁護者 支持者 委托人 顧客 可能的顧客 重點在新顧客（顧客的捕捉） 重點在開展和增進關(guān)系 （顧客的保留） 顧客忠誠的利益 ? 顧客重復(fù)購買 ? 顧客購買更多 ? 顧客交叉購買 ? 降低交易成本 ? 有效管理需求、提高服務(wù)設(shè)施利用率 ? 老顧客推介新顧客 ? 降低價格敏感、為優(yōu)質(zhì)付優(yōu)價 數(shù)據(jù)庫營銷與客戶關(guān)系管理 ? 數(shù)據(jù)庫是細分顧客市場的基礎(chǔ) ? 通過顧客資料分析可以找到最有價值的顧客、避免有風(fēng)險的顧客 ? 保持數(shù)據(jù)更新可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會、實施市場滲透與 交叉銷售 ? 依據(jù)數(shù)據(jù)庫可以發(fā)展個人化關(guān)系、開展定制化營銷 ? 數(shù)據(jù)庫是 關(guān)系營銷、直復(fù)營銷 的基礎(chǔ) 有關(guān)大客戶的若干定律 ? “ 70%的收益 /利潤來自于 30%的客戶 ” 是常理。 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需求，并比競爭對手更有效地滿足需求； ? 讓合適的人，在合適的時間和地點，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品； ? “總有人認為推銷是必要的，但市場營銷的目的正是要使推銷變成不必要。 參考讀物 ? 《 營銷科學(xué)學(xué)報 》 ，清華大學(xué)、北京大學(xué)編輯，清華大學(xué)出版社； ? 《 市場營銷導(dǎo)刊 》 ，中國市場學(xué)會主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院等協(xié)辦； ? 《 商業(yè)周刊 》 （中英文版） ? 《 財富 》 （中英文版） ? 《 哈佛商業(yè)評論 》 （中英文版） ? 《 中國經(jīng)營報 》 （周報） ? 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 ， ? 《 經(jīng)濟觀察報 》 ， ? 《 IT經(jīng)理世界 》 ? 《 銷售與市場 》 （月刊） ? 《 第一財經(jīng)日報 》 ? 《 每日經(jīng)濟新聞 》 營銷管理框架 營銷管理 競爭策略 營銷組合策略 市場細分與定位 營銷戰(zhàn)略 營銷研究 營銷哲學(xué) Promotion P Place Poli Price Poli 環(huán)境分析 顧客分析 競爭分析 市場分析 產(chǎn)品 策略 價格 策略 渠道 策略 溝通 策略 什么是市場營銷？ ? 企 業(yè) 市 場 資源投入 產(chǎn) 出 交 易 營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！? 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 “讓我們做得更好！ ,PHILIPS祝中國足球早日騰飛 ” 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標市場的需求，爭取比競爭對手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式應(yīng)能對顧客和社會福利雙重有益； ? 確定營銷策略時，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三