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市場(chǎng)營(yíng)銷管理教案-免費(fèi)閱讀

  

【正文】 啟示: ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì),而不是完全放棄某種擁有權(quán),這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí),應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣,而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品,可以讓消費(fèi)者先使用,再付款 ?設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望,而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買的話會(huì)損失些什么 2020/9/16 125 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”(續(xù)一) ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理: 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大,它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示: ?將好處分開(kāi) ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開(kāi) 2020/9/16 126 四。 79¥ 2020/9/16 119 例 :奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020204000600080001000012020140001600018000銷售量(Imperial牌)正常價(jià)格(0。 ? 競(jìng)爭(zhēng):公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 2020/9/16 92 第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期 ?產(chǎn)品生命周期的概念 ?使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ?產(chǎn)品生命周期意義 ?產(chǎn)品生命周期各階段的策略 2020/9/16 93 產(chǎn)品生命周期的概念 一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束,從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止,均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程,這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。 結(jié)果 “ 美貼適 ” 被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品 , 令策劃者大跌眼鏡 。 偏好測(cè)試:確定哪一個(gè)名字受歡迎 。 針對(duì)候選名字 , 強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試 , 測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng) 。維持 3。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 4。即產(chǎn)品 ——民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 ——經(jīng)理、地域 ——?dú)W洲。市場(chǎng)專業(yè)化 4。 ③ 現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù) 。 ———— 毛澤東 ?游擊戰(zhàn)的原則: ? 應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng) ? 無(wú)論取得多大成功,都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng) ? 時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃 ?游擊戰(zhàn)的方式: ? 地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn) ?評(píng)論: ? 這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略 ——這些公司太小,不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者,但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú),不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn),且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及,故而易為其忽視 ——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同,后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分 2020/9/16 58 表:不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 地位 防御 攻擊 側(cè)擊 游擊 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ⅹ ⅹ 強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ ⅹ 弱小的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者 ⅹ 2020/9/16 59 第五講 市 場(chǎng) 細(xì) 分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 第四節(jié) 市場(chǎng)定位 2020/9/16 60 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概論 ?市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段 ?市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場(chǎng)細(xì)分的作用 2020/9/16 61 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 策 略 的 演 變 ?大量營(yíng)銷階段 ?差異化營(yíng)銷階段 ?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段 ?福特汽車: ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “ 顧客可以在我們這里買到任何汽車,只要他所要的是黑色 T型轎車 ” ?通用汽車: 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車(雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克) ?Buick Sail 2020/9/16 62 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ):消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營(yíng)銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 2020/9/16 63 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī),開(kāi)拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源,投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 2020/9/16 64 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn): ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù):性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則: ? 可衡量性:規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 ? 可接近性:有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性:細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 2020/9/16 65 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 2020/9/16 66 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 2020/9/16 67 市場(chǎng)的吸引力 ——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 2020/9/16 68 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。 ? 最好的辦法是,把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處??陀^上隨著時(shí)間推移,核心能力往往會(huì)演變成一般能力;2。 2020/9/16 39 表 2:時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”,一直遭到各種 冷戰(zhàn),在艱難困苦中長(zhǎng)大, 榮興盛年代,享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨, 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì),并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無(wú)所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái) 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段 未來(lái) … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 ——全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過(guò)感恩節(jié) 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 各和父母過(guò)一次感恩節(jié) 2020/9/16 40 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型 ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色 ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 2020/9/16 41 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)(介入的程度) 大 小 品牌的差異性 大 小 2020/9/16 42 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?使用者 2020/9/16 43 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題: 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息: 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 2020/9/16 44 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 2020/9/16 45 第四講 競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 2020/9/16 46 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 通常競(jìng)爭(zhēng)者 /一般競(jìng)爭(zhēng)者 :爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者: 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者: 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者: 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 2020/9/16 47 競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 2020/9/16 48 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 2020/9/16 49 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 設(shè)計(jì)學(xué)派(六十年代左右): 來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成,是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制
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