【正文】 作車身或車尾視當(dāng)時(shí)情況而定。從推廣費(fèi)用中再去掉展會(huì)與新聞?wù)猩虝?huì)的活動(dòng)費(fèi)用26萬元以及制作手提袋、招商宣傳冊等 4萬元費(fèi)用后，實(shí)際可支配廣告宣傳費(fèi)用為 250萬元。 建議針對不同階段、不同地點(diǎn)進(jìn)行不同內(nèi)容、不同形式、多次有序地投放。 在第一階段， 采取試探性發(fā)布策略；第二、三階段采取集中發(fā)布策略；第四階段采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。（此次活動(dòng)廣告費(fèi)用詳見本推廣寨的下一部分 r媒體計(jì)劃 。充分、合理地利用建材業(yè)展覽會(huì)這優(yōu)勢平臺(tái)，將會(huì)是本項(xiàng)目招商工作的一個(gè)有力突破。 16: 30 會(huì)議正式開始：歡快舞蹈開場。以多元化訴求進(jìn)行‘曲線招’。 此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第二、三階段所建立的形象逐步達(dá)到成功招商的目標(biāo)。 第三階段推廣難點(diǎn)： l、 如何做好與第一、二階段的推廣銜接？ 如何為前兩個(gè)階段工作劃一個(gè)圓滿的句號(hào)，并為招商工作開創(chuàng)一個(gè)新的局面？ 突破口： 可充分利用前兩個(gè)階段的廣告積淀，維護(hù)宣傳效果。廣告與活動(dòng)結(jié)合 ，可將推廣工作的效果盡可能的發(fā)揮到最大。 以報(bào)紙等紙質(zhì)媒介為主，開展面向公眾的問卷式調(diào)查，以服務(wù)需求為主要調(diào)金內(nèi)容，擴(kuò)大社會(huì)影響力，引起社會(huì)普遍關(guān)注，先聲奪人，吸引 經(jīng)營商戶的眼球。如果將活動(dòng)與宣傳比喻為雷聲及疾風(fēng)的話，招商工作就可以算是降雨成功招商是本推廣案的最低期望的曰標(biāo)。并以可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，確保為項(xiàng)目以后的經(jīng)營發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。基礎(chǔ)的 VI導(dǎo)示系統(tǒng)有功能分區(qū)牌、經(jīng)營品種牌、洗手間指示、電梯及緊急山口指示等。由于商場商鋪總量達(dá) 到 2586個(gè)，最好是招商先行，降低實(shí)際安裝數(shù)量。 門 —— 半開玻璃門，寬 。天花上可懸掛垂柳、果樹、燈籠等修飾品和色彩絢麗的廣告旗幟。 游戲區(qū)外設(shè)置少量休息桌椅，供人人與小孩暫時(shí)休息。在功能上滿足購物、休閑、舒適、娛樂性。 —— 觀光電梯 觀光電梯有利于提高物、【 k的整體形象。扶梯兩側(cè)可以安設(shè)休息長椅，也可以根據(jù)招商情況，經(jīng)營小型飲品小食 +休息椅。 —— 市場營運(yùn)區(qū)面積規(guī)劃 市場經(jīng)營區(qū) 樓南入口至電梯處劃卅約 1000平方米作為展示、輔營區(qū)，一樓～四樓全層。 由商品營銷向概念營銷和文化營銷拓展，通過營銷內(nèi)涵的深化和外延的拓展，引領(lǐng)科學(xué)消費(fèi)和開放式消費(fèi)。環(huán)保南于西安為謠北地醫(yī)的經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)城市，各大商家將在此設(shè)立品牌店或代理店。 第二章 項(xiàng)目整體定位策略 市場經(jīng)營定位原則 符合片區(qū)內(nèi)消費(fèi)市場的消費(fèi)水平、消費(fèi)特征： 與項(xiàng) 目自 身及區(qū)域的形象、業(yè)態(tài)相協(xié)調(diào)： 保證商場經(jīng)營權(quán)產(chǎn)權(quán)的一一對應(yīng)關(guān)系，商場的產(chǎn)權(quán)歸 開發(fā) 商所有，個(gè)體經(jīng)營者獨(dú)立經(jīng)營權(quán)可分散給多個(gè)小業(yè)主； 保證商場長期經(jīng)營的穩(wěn)定性，降低 開發(fā) 商經(jīng)營管理的難度： 確保 開發(fā) 商銷售或 有利 物業(yè)的價(jià)值最大化。 其次，在經(jīng)營方式上，招商制市場學(xué)習(xí)了建材超市的一些連鎖技術(shù)再結(jié)合本土經(jīng)營的特色，也摸索出了自己的連鎖經(jīng)營方向。當(dāng)統(tǒng)一的大賣場形成后，則可制定建材銷售人員資格證書制度，持證上崗，抬高建材銷售行業(yè)準(zhǔn)入門檻；設(shè) 置 專門的投訴部門，降低消費(fèi)者投訴成 本 等等。 建材、裝飾材料行業(yè)出現(xiàn)了多種模式的市場，緣于地區(qū) 間 的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求、消費(fèi)文化存在差異，產(chǎn)生多種層次。 主要原因是資金的 牽制力 經(jīng)營時(shí)間的限制，加上建材市場的 不 確定 性使得 市場的 不 確定 性 。 傳統(tǒng)建材市場臟、凌、亂等形象依然存在：傳統(tǒng)攤位 建材市場環(huán)境 條 件 不理想 ，管理混亂，業(yè)態(tài)缺少統(tǒng)一規(guī)劃，消費(fèi)者在購買建材時(shí)也 較 難享受相應(yīng)的服務(wù)。而 日前還未出現(xiàn)以建材、家居賣場作為投資載體的市場出現(xiàn)。三森國際家居城集家具、建材、家居用品為 一體，日前生意比較理想；中聯(lián)家居由于地段較為偏僻生意頗為清淡，但隨著高新區(qū)二次創(chuàng)業(yè)帶來的干畝人盤，為該區(qū)域市場帶來巨人的潛力。按銷售產(chǎn)值的 10%的比例支付租金賣場租金來計(jì)算，西安建材市場租金將達(dá)到 10 億元左右。隨著西安房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)建材業(yè)的輝煌。 目 前，發(fā)達(dá)國家 95%的建材零售通過連鎖超市的渠道， 象目 前國內(nèi)水平最高的上海這一比例只有 20%。 今年西安市的家居、 建 材總產(chǎn)值將達(dá) 1 0 0 億元 [數(shù)據(jù)來源：西安房地 產(chǎn) 信息網(wǎng) ]。 但 隨著南郊房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及長安撤縣改區(qū)，加上距離西高新近。對 商業(yè) 虛擬產(chǎn)權(quán)式投資，由下恒星醫(yī)藥大廈和高點(diǎn)國際的失敗案例，使 廣 大投資者的積極性 遭受 嚴(yán)重挫傷。其 多 以租賃權(quán)的方式進(jìn)行經(jīng)營為主 ，這類市場而對 投資者的投資空間 存在著一定的限制性，一方而來源 于各人物業(yè)沒有產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方而則局限于經(jīng)營戶對產(chǎn)權(quán)式銷售的認(rèn)識(shí)存在著 不 足。 由于大明宮建材市場和三森建材市場的初步成功，使廣大經(jīng)營戶對招商制建材賣場充滿信心，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也得到徹底改變，對中高檔賣場內(nèi)的建材品牌充滿好感和信任。在經(jīng)歷低靡狀態(tài)之后，招商制建材市場正通過自我升級，謀求在激烈 的競爭中再次博取有利地位。 近年來 ，西安建材賣場已經(jīng)初具規(guī)模，賣場的規(guī)模、檔次都有很大提高，西安已經(jīng)建立起了產(chǎn)品全、質(zhì) 量 優(yōu)、價(jià)格實(shí)、信譽(yù)好的集中規(guī)模化建材專業(yè)市場。 在發(fā)展上受 開 始了改革和創(chuàng)新的探索。以至于作為后來者的天榮建材港，也 投 巨資采取了批發(fā)市場的業(yè) 態(tài)進(jìn)行經(jīng)營。 繁華程度：歷經(jīng) 10 年變遷的太華路商 圈 ，已經(jīng)形成多個(gè)專業(yè)型的建材細(xì)分市場，產(chǎn)品的多樣化，使之各地批發(fā)商和零售商及家庭散戶來此購物，貨 品 的進(jìn)進(jìn) 出出 也形成了 一 道風(fēng)景線。使之，來此批貨或購物的商戶與客 戶均能享受便利性與便捷性。推出建材選購顧問，家 庭 飾品配置顧問，衛(wèi)浴集成設(shè)計(jì)顧問，燈光照具配置顧問等多項(xiàng)個(gè)性化，定制式置家咨詢服務(wù)， 從單純的賣商品到賣配置、賣理念、賣集成服務(wù)，一種引領(lǐng)裝飾消費(fèi)新概念的市場模式生成。月 (63 元／ m2．月 ) 合計(jì)： 325. 74+1944+1360. 8= 萬元 （三、四層平均稠金） 8900 m2 12 月 =325. 74 萬元 層平均租金） 2250 m2 12 月 3 年 +90 元 /m39。 洗手間 由于賣場單層面積較大，建議每層增設(shè)兩個(gè)小型男女洗手間，男女各預(yù)留五個(gè)蹲位。 空調(diào)機(jī)房 消防控制 —— 南入口 建議商場南入口安置適量休剛長椅。 ≯ 商場西廣場設(shè)計(jì)要素建議 場標(biāo)識(shí)性建筑：一般兒素包括 —— 噴泉廣場、雕塑、旗桿廣場燈等 廣場休閑系統(tǒng)：一般元素包括 —— 休閑座椅、遮陽傘、綠化帶（可以設(shè)置統(tǒng)一式樣的花壇）等 廣場廣告系統(tǒng)：一般元素包括 —— 南廣場東西兩側(cè)加設(shè)燈箱廣告牌等 廣場停車系統(tǒng)：規(guī)劃停車位及車輛出入口 廣場促銷區(qū)：一般預(yù)留在南廣場商場主入口處 其它導(dǎo)示系統(tǒng)、清潔衛(wèi)生用具設(shè)置等。 商場內(nèi)部通道：現(xiàn)規(guī)劃通道寬度基本滿足人流交通需求。考慮商場面積大，節(jié)約能源耗費(fèi)的角度出發(fā)，一至四層采用輕鋼龍骨白色防火型扣板吊頂，照明用白熾燈管和黃色嵌入式射燈組合使用。 網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)接入。但是發(fā)展商必須有統(tǒng)一裝修標(biāo)準(zhǔn) 。公共通道建議多懸掛塑料柳條、果樹、小型吊旗等。 樹立發(fā)展商及項(xiàng)曰形象， 增強(qiáng)經(jīng)營商戶的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項(xiàng)日的知名度和美譽(yù)度。 主題推廣 所謂土題推廣，是指項(xiàng)目推廣以某階段的主題活動(dòng)來推進(jìn)，活動(dòng)的內(nèi)容及日標(biāo)，十分清晰地向社會(huì)，目標(biāo)客戶群塑造或傳達(dá)與項(xiàng)目品質(zhì)有直接關(guān)系的精神內(nèi)涵，不同層面地傳播著項(xiàng)目的核心價(jià)值。 營銷推廣方案 全案推廣策略說明： 推廣周期及結(jié)點(diǎn)與項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度的平行原則，并適度超前； 第一階段：理念導(dǎo)入期 時(shí)間： 2021年 10月 25日罕 2021年 11月 30 日 目標(biāo) ： 預(yù)熱市場，提升項(xiàng)目知名度，并使目標(biāo)客戶及時(shí)了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場蹦項(xiàng)目的承接能力，逐步積累客戶：宣傳本 項(xiàng)目的新理念，為實(shí)現(xiàn)差異化競爭奠定基礎(chǔ)。 第二階段推廣難點(diǎn)： 如何將項(xiàng) H優(yōu)勢科學(xué)、全面的展現(xiàn)出來？ 如何將項(xiàng) H優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為推動(dòng)招商業(yè)績的有利武器？ 用什么來做為項(xiàng)目本階段推廣工作豎實(shí)的著力點(diǎn)？ 突破口： 合理選擇媒體，科學(xué)地進(jìn)行媒體組合，形式多樣而又緊密統(tǒng)一的進(jìn)行廣告宣傳，可以強(qiáng)化宣傳效果。吸引國際國內(nèi)知名品牌建材商的關(guān)注，將招商工作推向最高潮。 廣告宣傳訴求點(diǎn)以塑 造項(xiàng)目品牌為主，增強(qiáng)經(jīng)營商戶入駐信心。 推廣活動(dòng)以廣告宣傳為主，強(qiáng)化案場包裝，氣勢制勝，促進(jìn)成交 。 邀請參會(huì)群體： 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體 [商業(yè)地產(chǎn)投資者、建材代理商、家具及裝飾材料代理商、家裝公司負(fù)責(zé)人 ] 政府及相關(guān)部門 [市委市政府、區(qū)委區(qū)政府、商貿(mào)委、建委、消協(xié)等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人，本項(xiàng)目工程施工方、本項(xiàng)曰工程監(jiān)理方、本項(xiàng)曰設(shè)計(jì)方等負(fù)責(zé)人 ] 新聞媒體 [華商報(bào)、西安晚 報(bào)、陜西電視臺(tái)《都市家同》欄日、西安電視臺(tái)《今日房產(chǎn)》欄日、《陜西建材》雜志、古城熱線、陜西交通音樂臺(tái) ] 廣大社會(huì)公眾代表，即本項(xiàng)目的準(zhǔn)顧客。（詳見本推廣案的下一部分《媒體計(jì)劃與執(zhí)行》） 2由于媒體對于商業(yè)活動(dòng)一般不作報(bào)道，故而須以軟性廣告形式展示此次會(huì)議，估計(jì)要交納部分費(fèi)用，所以，上面所列廣告費(fèi)用一項(xiàng)是為保證媒體報(bào)道所預(yù)留。 展不以主題內(nèi)容為主，不涉及過多具體內(nèi)容 展位設(shè)計(jì)要求時(shí)尚、大氣、生態(tài)，引入注目。但是無論哪種媒體，都可以從傳達(dá)信息上、影響接受上和培養(yǎng)習(xí)慣上進(jìn)行界定 媒介功能 功能 /媒體 傳達(dá)信息 影響接受 培養(yǎng)習(xí)慣 電視 信息量大，速度快，形式多樣 受注目程度高，容易記憶 引領(lǐng)時(shí)尚，信任程度高，較強(qiáng)的持續(xù)性 報(bào)紙 信息量大，信 受注目程度，高記 愛眾群體較固定，信 信息詳細(xì)，更新快 記憶深刻而持久， 較強(qiáng)的說服力 任程度高，持續(xù)性強(qiáng) 廣檣 信息量較大，速度快，更新 快，形式活潑 想象空間大，更具 親和力，提高印象 受眾群體相對固定，性較強(qiáng) 信任程度較高，持續(xù)性較強(qiáng) 雜志 信息詳細(xì)、準(zhǔn)確，信息相對單一 傳閱率高，記憶深刻而持久，很強(qiáng)的說服力 受眾群體固定，信任程度較高 焦點(diǎn) 信息單一，較 集中，相對固定 視覺沖擊力強(qiáng)，容易形成概念 受眾廣泛，更具隨意性及親和力，持續(xù)一性較強(qiáng) 戶內(nèi)外 信息單一、集中，相對固定 視覺沖擊力較強(qiáng)，容易形成印象 受眾廣泛，強(qiáng)迫注意，注目時(shí)間短 影院 信息單一、集中 視覺沖擊力較強(qiáng)，容易形成印象 受眾相對固定，持續(xù)性強(qiáng)，信任程度較高 網(wǎng)絡(luò)信息 信息量大，集中 視覺沖擊力較強(qiáng)，容易形成印象 受眾相對固定，持續(xù)性強(qiáng)，信任程度較高 產(chǎn)品及產(chǎn)品展賣POP 信息單一，形式多樣，信息準(zhǔn)確，相對固定 視覺沖擊力極強(qiáng)，具吸引性，容易造 成親近感 度較高 說服力較強(qiáng)，信任程 媒體選擇原則 元豐實(shí)業(yè)建材市場項(xiàng)目招商運(yùn)營方案 適應(yīng)性； 能夠體 現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)及市場、銷售、廣告策略 適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群 優(yōu)劣勢｜媒體類別 優(yōu)勢 劣勢 電視 1．生動(dòng)、直接 2．收視率高，滲透率強(qiáng) 3．娛樂性強(qiáng)，影響效果顯 著發(fā)展 4．相對費(fèi)用低，適合開拓 1．播放時(shí)間短，容易錯(cuò)過和遺忘，需反復(fù)播放 2．絕對費(fèi)用高 3．容易與其他產(chǎn)品混雜 報(bào)紙 1．讀者多且較穩(wěn)定 2．傳播快捷、準(zhǔn)確，閱讀、 3．地域性較強(qiáng)留存方便 1．丟失率高 2．表現(xiàn)力較差參差不齊 3．內(nèi)容多，注意力易分散：水平 廣播 1．收聽便利，不易受環(huán)境影響 2．介紹較全面，時(shí)間受限小 3．可直接參與；費(fèi)用低 1．不太生動(dòng)和直接 2．影響力不強(qiáng) 3．注意力容易被分散 雜志 1．讀者群固定 2．留存時(shí)間較強(qiáng)，閱讀率高 3．印刷好，影響力較強(qiáng) 1．信息傳播不迅速 3．相對費(fèi)用高 2．傳播范圍較小 焦點(diǎn) 1． 場所固定能 反復(fù)接受 2． 與產(chǎn)品結(jié)合力強(qiáng) 3． 有一定的購買氛圍 1． 影響范圍小 2． 信息容量不夠 戶內(nèi)外 1． 場所固定，能反復(fù)接受 2． 與產(chǎn)品有一定的結(jié)合力 3． 相對費(fèi)用低 1． 影響范圍小 2． 信息容量不夠 網(wǎng)絡(luò)信息 1．受眾相對集中 2．視覺沖擊力較強(qiáng)力 3．媒體新鮮，具較強(qiáng)感染 2．市場效果慢 1．影響范圍不能確定 產(chǎn)品及產(chǎn)買 POP 品展 1．場所分布較廣；受眾集中 3．相對費(fèi)用低 2．視覺沖擊力較強(qiáng) 1．影響范圍小 2．信息容量少 3．市場效果慢 適應(yīng)發(fā)靠內(nèi)容填補(bǔ)其他媒體沒有完全說明的內(nèi)容 互補(bǔ)性； 彌補(bǔ)其他媒體未達(dá)到的目標(biāo)人群 補(bǔ)充不同目標(biāo)群體的接受習(xí)慣 強(qiáng)化品牌力度 效力率： 強(qiáng)調(diào)某一方商的說服力 增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信任度 堅(jiān)定目標(biāo)客戶的決心