【正文】 （以上內(nèi)容于 8月下旬到 9月進(jìn)行傳播） 7) 配合推廣活動 ? 8 月 8 日“奔向 2020，生活向奧林匹克”萬人長跑活動 ? 10 月 1 日無錫奧林匹克花園國慶系列開放日活動 ? 中體童軍營“無錫青少年素質(zhì)訓(xùn)練基地”授牌儀式 （后續(xù)細(xì)化） 8) 費(fèi)用預(yù)算 ? 報紙媒體費(fèi)用： 45萬 ? 活動費(fèi)用： 70 萬 ? 銷售道具（模型等）： 20萬（分?jǐn)?10 萬） ? 銷售資料： 8 萬 ? 電視費(fèi)用： 15 萬 ? 電臺費(fèi)用： 5 萬 ? 雜志廣告： 5 萬 ? 房展會活動： 20 萬 ? 銷售中心現(xiàn)場包裝費(fèi)用： 10 萬（ 3年，分?jǐn)?4 萬） ? 銷售中心裝修費(fèi)用： 240 萬（ 3 年，每年分?jǐn)?80萬） ? 戶外、現(xiàn)場等畫面更換費(fèi)用： 5 萬 ? 不可預(yù)算費(fèi)： 20 萬 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 總費(fèi)用： 443 萬；分?jǐn)偤鬄?267 萬（不含不可預(yù)算費(fèi)） 3) 公開發(fā)售期 1) 推廣時間 —— 2) 推廣目標(biāo) 建立無錫奧林匹克花園項(xiàng)目的品牌差異性，提高項(xiàng)目市場競爭力和抗風(fēng)險能力，實(shí)現(xiàn)銷售； 3) 傳播核心策略 根據(jù)品牌營銷概念，我們可以清晰 看到，該階段處于“品牌鞏固”階段，因此該階段的策略主要都是圍繞該核心指導(dǎo)思路來展開，具體表現(xiàn)如下： ? 策略一：公開發(fā)售熱銷軟文策略；主要圍繞公開發(fā)售熱銷場面以及解密無錫奧林匹克花園熱銷 3大核心主題來展開； ? 策略二：深化垂直協(xié)同品牌策略；對第一產(chǎn)品以及第二產(chǎn)品進(jìn)行展開傳播，重點(diǎn)突出“ Boy Scout inside”傳播思路； ? 策略三：產(chǎn)品深化傳播策略：圍繞第一以及第二產(chǎn)品優(yōu)勢開展傳播，同時對社會宣布樣板區(qū)正式對外開放活動，借此打動無錫市場； ? 策略四：繼續(xù)深化人脈傳播策略：創(chuàng)新的奧龍卡和童軍卡銷售模 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 式正式展開； 4) 推廣套數(shù) ? 10 月 21 日首期推出 4 萬平方米別墅，約 220 套； ? 銷售均價 5400 元 /㎡，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售 150 套， ? 實(shí)現(xiàn)總銷售金額 14000 萬； 5) 宣傳推廣計(jì)劃 ? 樣板區(qū)如期進(jìn)行交付，最好可以提前 10天交付； ? 10 月 1 日開放日活動正式展開； ? 樣板區(qū)開放日活動正式展開； ? 保證工程進(jìn)度，爭取在 9月中拿到銷售許可證； ? 這一階段主要是以電視、報紙新聞炒作為主； ? 發(fā)布公開發(fā)售的火爆場面、現(xiàn)場實(shí)景等促銷信息； ? 答謝社會各界的支持，準(zhǔn)備加推第二批 2 萬平方米物業(yè)； ? 探索無錫奧林匹克成功的奧秘，發(fā)布二期加推信息發(fā)布； ? 網(wǎng)站發(fā)布公開 發(fā)售的信息。 ? 6月初完成兩項(xiàng)申請活動申請工作； ? 7月中市區(qū)銷售中心裝修完畢并入場； ? 7月各種產(chǎn)品圖紙全部到位，以便銷售制作； 6) 媒體表現(xiàn) 由于該階段處于前期準(zhǔn)備階段，因此前期主要以軟文和活動為主要傳播表現(xiàn)。建立項(xiàng)目的品牌差異性。因此為搶得市場先機(jī)，我司建議采用分期推廣策略，結(jié) 合工程進(jìn)度以及辦證問題，進(jìn)行分期推廣。 ? 項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期長，市場變數(shù)較多風(fēng)險較高。 ? “運(yùn)動住宅” +“中體童軍營基地”設(shè)定，給予項(xiàng)目雙重核心保障。 5% 復(fù)地公園城 3640 12% 436 順馳理想城市 3575 12% 429 名園（別墅） 5504 10% 550 藍(lán)墅 6408 15% 961 威尼斯花園二期 9963 5% 996 奧林花園 4534 8% 362 陽光城市花園 7484 8% 598 3) 綜合價格定位建議 通過以上計(jì)算測得無錫奧林匹克花園一期 TOWNHOUSE 別墅全案的平均銷售價格為： 52935850 元 /m2(毛坯 )之間 ,一期 TOWNHOUSE 別墅均價定為 5500 元 /m2(毛坯 )。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 1) 年度投放總費(fèi)用預(yù)算 雖然奧林匹克花園的品牌已經(jīng)在中國已經(jīng)成功開發(fā)了 40 多個項(xiàng)目，打下了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，在全國范圍內(nèi)也屬于一流的房地產(chǎn)開發(fā)品牌 ，但是由于無錫奧林匹克花園從拿地開始需要在短短的 8個月內(nèi)具備銷售條件，而且還要在3個月實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售的要求，因此我司認(rèn)為無錫奧林匹克花園有可能需要突破常規(guī)的媒體投放計(jì)劃才能夠在最短的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的媒體效果。 4) 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 關(guān)系傳播，是相對廣告手段明顯的硬廣告和促銷活動來說的，運(yùn)用相對較軟的傳播手段，針對不同的人群，進(jìn)行深度傳播，深化品牌認(rèn)知。 3) SP活動傳播戰(zhàn)略 由于中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)具有很豐富的體育產(chǎn)業(yè)支援，因此公關(guān)活動將作為主要的配合營銷活動展開，另還可以通過一些 SP 活動加深消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)識 ，在一定程度上可以縮短樓盤品牌形象的建立過程。一期開盤前建立起項(xiàng)目的網(wǎng)站。（中后期） 3) 現(xiàn)場宣傳促銷單廣告 主要包括：銷售海報、銷售樓書、現(xiàn)場工地圍墻廣告、現(xiàn)場空飄、橫幅、促銷單張、售樓部現(xiàn)場包裝、樓盤生活雜志等。因此針對這一核心思想，我司設(shè)定了，“童軍卡”結(jié)合“奧龍卡”的創(chuàng)新協(xié)同品牌營銷模式。只有那些有意識提升自身素質(zhì)的青少年或者他們的家庭才是我們真正有價值的傳播對象。 2) 通過兩卡（奧龍卡和童軍卡）建立特權(quán)消費(fèi)機(jī)制。由于協(xié)同營銷涉及到信息共享，比如 一個品牌 要將自己高端顧客的信息提供給合作 品牌 ，以便合作 品牌 能根據(jù)客戶地址、電子郵件與客戶聯(lián)系， 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 向他們提供服務(wù)。 因此，中體童軍營基地的目標(biāo)人群將是青少年中更理性的那個群體，是青少年中的優(yōu)秀分子。 快樂家庭 溫馨家庭 愛心家庭 魅力家庭 創(chuàng)新家庭 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 1) 第一產(chǎn)品的目標(biāo)人群傳播特征分析 我們把第一產(chǎn)品的目標(biāo)受眾定位為“享受運(yùn)動、追求健康的事業(yè)成功者”。 品牌的產(chǎn)品系列：將分為五個產(chǎn)品系列，代表五種幸福家庭（成功者家庭），也契合了奧林匹克五環(huán)象征。 通過對奧林匹克花園第二產(chǎn)品的產(chǎn)品力全面提升，對奧林匹克花園的居住方式進(jìn)行了新的詮釋，使得運(yùn)動、健康對居住者的關(guān)懷落實(shí)到了對家庭核心成員 —— 青少年身上。運(yùn)動、健康產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)朝陽行業(yè)，它與住宅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合應(yīng)該具有非常廣闊的空 間。 在《無錫奧園主題策劃及品牌提升設(shè)計(jì)報告》中，我們明確提出無錫奧林匹克花園的新型商業(yè)模式： 在新的商業(yè)模式中更加明確了第一、第二產(chǎn)品線，其重要意義體現(xiàn)在以下三點(diǎn)： 讓住宅社區(qū)的開發(fā)更加開放 。就像奧林匹克運(yùn)動會冠軍記錄系統(tǒng)是世界運(yùn)動的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)一樣，奧林匹克花園必須是運(yùn)動主題社區(qū)的典范模式，所建立的是國際化居住的新標(biāo)準(zhǔn)。擁有青少年的家庭占了居住群體的絕大多數(shù)，但在目前的國內(nèi)市場上，沒有一個開發(fā)品牌使用“青少年策略”來實(shí)現(xiàn)對市場的有效細(xì)分。 消費(fèi)模式：會員制的預(yù)約消費(fèi)模式 中體童軍營基地將采用會員制的方式進(jìn)行管理，并同時采用 預(yù)約消費(fèi)的經(jīng)營方式。 因此，我們使用 “幸福家庭” 作為細(xì)分無錫奧林匹克花園目標(biāo)用戶群的核心指標(biāo)。水平協(xié)同營銷是指不同行業(yè)之間的企業(yè) 或產(chǎn)品 之間通過共同分擔(dān)營銷費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。 奧林匹克花園以往的項(xiàng)目營銷模式只是采用了傳統(tǒng)的展示性賣場營銷模式，沒有系統(tǒng)地采用過垂直協(xié)同品牌營銷的模式。 無錫奧林匹克花園的社區(qū)文化將以以下方式進(jìn)行傳播與經(jīng)營： 《 享受運(yùn)動，分享快樂 》會員雜志（季刊）的內(nèi)部發(fā)行； 售前文化傳播：奧林匹克花園品牌與奧林匹克文化現(xiàn)場展示與文化活動 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 的推廣； 售中文化 傳播：每月一到兩次的家庭運(yùn)動會舉辦，讓準(zhǔn)業(yè)主體驗(yàn)“ boy scout inside”的生活魅力； 3) 目標(biāo)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 無錫奧林匹克花園對目標(biāo)市場使用了“幸福家庭”作為細(xì)分指標(biāo)，幸福家庭使用了五種特征進(jìn)行描述： ? 快樂 ? 溫馨 ? 愛心 ? 魅力 ? 創(chuàng)新 這五個特征也是無錫奧林匹克花園的五種產(chǎn)品系列的內(nèi)涵表征。一般的推廣模式經(jīng)歷以下幾個階段： ?知曉 （奧林匹克花園來到 XX 市 /連鎖 /品牌 /名稱 /企業(yè)形象） ?了解 （理念 /區(qū)位 /升值潛力 /產(chǎn)品） ?喜愛 （性價比 /比價效應(yīng) /舒適性 /產(chǎn)品形象） ?偏好 （使用者形象 /特點(diǎn) /配套） ?信任 （質(zhì)量 /形象大使 /證明 /產(chǎn)品細(xì)節(jié)） ?購買（ 促銷 /服務(wù) /性價比 /高價值 /入市策略 /現(xiàn)場的震撼） 根據(jù)這一奧林匹克花園傳播的營銷推廣模式，再結(jié)合我司對無錫奧林匹克花園提出“垂直協(xié)同品牌營銷模式”，我們將無錫奧林匹克花園的推廣模式主要概括為以下三個階段來進(jìn)行展開。但其缺點(diǎn)也很明顯：信息不可保存、傳播時間不長、宣傳費(fèi)用昂貴等的制約，使得電視一般都不能夠成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要宣傳媒體。（主要是以形象宣傳為主，但是由于前期費(fèi)用比較緊張，因此建議不多做） 6) DM廣告 DM 廣告具有到達(dá)率高、訴求對象明確等優(yōu)點(diǎn)，但是一般這方式在后期的關(guān)系營銷中才逐漸采用，前期建議不采用。這一核心訴求主要是通過極致的“運(yùn)動住宅結(jié)合中體童軍營 基地”來體現(xiàn)，從而樹立起無錫奧林匹克花園品牌的社會公信力，使“泰晤士精英別墅”的項(xiàng)目定位更加具有市場說服力，同時結(jié)合三大核心品牌活動策劃，最終將無錫奧林匹克花園塑造成為“無錫運(yùn)動住宅第一品牌”的品牌形象。另外在枯燥的媒體宣傳面前顯得更加生動形象，為開發(fā)商和客戶增加對話的機(jī)會，調(diào)動客戶參與的積極性，通過有效的互動溝通，逐步建立關(guān)系營銷的模式。利用中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的資源整合優(yōu)勢，針對此人群邀請參加各種各樣的品牌宣傳活動，對中高收入人群進(jìn)行全方位的系統(tǒng)形象宣傳。 加權(quán)系數(shù)比較法的定價原則是：根據(jù)一期項(xiàng)目的基本情況，結(jié)合大量的市場調(diào)查，對影響本項(xiàng)目的各種因素進(jìn)行比較，運(yùn)用科學(xué)的評估方法進(jìn)行測定，并予以一定的保險系數(shù)計(jì)算的方法。 ? 舊城拆遷量逐步加大，市區(qū)部分 高消費(fèi)客戶要求改善居住明顯。 ② 格策略風(fēng)險分析 ? 市場對惠山區(qū)整體認(rèn)可度不高。第一：可以在短時間引起市場的關(guān)注，迅速樹立 起項(xiàng)目的市場知名度，降低市場風(fēng)險；第二：促進(jìn)銷售，加快資金的回籠，減輕前期的資金投入壓力；第三：犧牲小部分前期利潤，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，迅速拉升高走的策略，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。因此在“品牌提升營銷策略”的指導(dǎo)下，對于本項(xiàng)目的營銷賣點(diǎn)、理念、主線、階段劃分、以及銷售和廣告部署進(jìn)行一系列的方案建議，力求在創(chuàng)新的同時確保所制定的各項(xiàng)策略部署能盡量全面地落實(shí)到現(xiàn)場的實(shí)際營銷操作中，我們需要付之行動，達(dá)到我們預(yù)期的銷售目標(biāo)和品牌市場戰(zhàn)略目標(biāo)，達(dá)到雙贏的局面。（形象宣傳） ? 6月開始進(jìn)行報紙媒體炒作。 ? 年輕人，在等待！ —— 為了提高生活品質(zhì)，我們愿意支付的更多。所以現(xiàn)階段繼續(xù)深化對“第一產(chǎn)品和第二產(chǎn)品的核心來展開傳播”；主要表現(xiàn)如下： 一、軟文部分： 1. 首期促銷系列（繕稿）：江南晚報為主等各大報紙、黑白半版； ? 日銷 14000 萬，打破惠山樓市銷售紀(jì)錄！ —— 無錫奧林匹克花園美麗沒法擋！ ? 解密無錫奧林匹克花園成功系列 3！ —— （根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃來制定） （以上內(nèi)容在 10 月中旬進(jìn)行傳播） 二、硬廣部分： 1. 產(chǎn)品促銷系列：江南晚報為主等各大報紙、彩色半版； （根據(jù)實(shí)際產(chǎn)品進(jìn)行制定，主要針對規(guī)劃、建筑、產(chǎn)品類型、園林綠化、新型材料等進(jìn)行傳播） 例如：要選，就選精英級別墅！ —— 泰晤士精英別墅現(xiàn)正熱售中 2. “快樂文化”主題傳播系列：江南晚報為主等各大報紙、彩色半版； ? 一起說，運(yùn)動快樂！ ? 運(yùn)動并快樂著！ 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 ? 精英別墅，快意人生！ ? 建筑一個世界品牌，銷售一種快樂生活！ 3. 公開發(fā)售系列：江南晚報，彩色整版； ? 10 月 21 日無錫奧林匹克花園盛大公開！ —— 在全球，已經(jīng)有數(shù)億人居住在奧運(yùn)村了，今天該到你了！ ? 10 月 21 日無錫奧林匹克花園盛大公開！ —— 在中國，已經(jīng)有 300多萬人作出了共同的選擇，今天該到你了！ ? 10 月 21 日無錫奧林匹克花園盛大公開！ —