【正文】 牌篇 +項目篇，預(yù)計 1 12 月投放，預(yù)計 4萬 /月 電臺廣告 1% 5 5 15 秒電臺開盤廣告，預(yù)計 10 月投放，預(yù)計 5萬 /3 月 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 網(wǎng)站制作 2% 10 3 制作費 +維護費（一年費用）； 9月投入使用；可按照 3年分?jǐn)? 雜志廣告 1% 5 5 奧龍會等 銷售資料 2% 10 10 包括銷售資料、客戶通訊、 DM 直郵等 模型制作費用 4% 20 10 含單體模型、一期模型、總體模型等；按照 2年分?jǐn)? 市區(qū)銷售中心租賃、裝修費用 8% 40 14 租賃費半年 30萬，裝修家具等 10萬；按照 3年分?jǐn)? 看房班車費用 8% 40 14 含電瓶車兩輛，預(yù)計 8萬左右；按照 3年分?jǐn)? 銷售中心現(xiàn)場包裝 2% 10 4 可按照 3年分?jǐn)?；（該部分費用可適當(dāng)提高到 20萬，根據(jù)實際情況調(diào)整） 小計 116% 560 萬 414 萬 不可預(yù)算費用 86萬 備注： 1）將分?jǐn)傎M用節(jié)省部分費用作為不可預(yù)算費用； 2）另外報紙媒體部分預(yù)計需要追加 20萬左右，根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整； 3）其它費用； 樣板房裝修費用 該部分費用根據(jù)奧園標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)進(jìn)行制定，按照 3%總體銷售費用計算，預(yù)計該部分費用 在 200~300 萬之間（盡量節(jié)?。? 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 1) 測定房地產(chǎn)價格的因素 采用兩種方法進(jìn)行價格定位，一種是成本核算法，另一種是市場比較法。根據(jù)一期的實際銷售情況，我司建議一期的媒體預(yù)算在 2%（不含銷售中心、樣板房裝修及銷售中心租賃費用，如果包括該部分費用 ，預(yù)計要達(dá)到 3%左右）。主要是采用與奧龍會建立協(xié)同關(guān)系的方式進(jìn)行展開。利用中體產(chǎn)業(yè)集團的資源整合優(yōu)勢，針對此人群邀請參加各種各樣的品牌宣傳活動，對中高收入人群進(jìn)行全方位的系統(tǒng)形象宣傳。通過對《奧龍會》這一“精神家園”的搭建，構(gòu)筑獨特社區(qū)文化，更直接地為無錫奧林匹克花園形成話題和關(guān)注點，促進(jìn)口碑流傳。 （ 1）對奧龍會的會員。通過這三個活動，我們可以在有限的時間內(nèi)迅速提升奧林匹克花園的知名度，促進(jìn)銷售。另外在枯燥的媒體宣傳面前顯得更加生動形象，為開發(fā)商和客戶增加對話的機會，調(diào)動客戶參與的積極性，通過有效的互動溝通，逐步建立關(guān)系營銷的模式。一個好的 SP 活動策劃可以大大縮短項目的銷售周期。通過富有廣泛社會參與性、社會討論價值的公關(guān)活動的展開，提前對奧林匹克花園品牌以及無錫奧林匹克花園的優(yōu)越生活形態(tài)進(jìn)行展示，將無錫奧林匹克花園最具差異性的一面充分展示出來，使消費者對項目未來的生活形態(tài)有一個深刻的認(rèn)識，促進(jìn)品牌的成長， 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 使消費者成為品牌的忠誠購買者。采用廣告手法明顯的表達(dá)方式，直接促進(jìn)銷售，及強化品牌認(rèn)知。這一核心訴求主要是通過極致的“運動住宅結(jié)合中體童軍營 基地”來體現(xiàn)，從而樹立起無錫奧林匹克花園品牌的社會公信力，使“泰晤士精英別墅”的項目定位更加具有市場說服力，同時結(jié)合三大核心品牌活動策劃，最終將無錫奧林匹克花園塑造成為“無錫運動住宅第一品牌”的品牌形象。 4) 媒體核心表現(xiàn)策略 1)長期媒體（半年以上）：路牌、工地現(xiàn)場圍墻及戶外噴繪、車身廣告； 2)主力報紙媒體：江南晚報為主，無錫日報、現(xiàn)代快報等為輔； 3)網(wǎng)絡(luò)媒體：無錫奧林匹克花園網(wǎng)站； 4)電視或電臺媒體：無錫房產(chǎn)頻道； 5)雜志媒體：無錫樓市、航空雜志； 6)其他媒體： msn、電梯轎廂廣告等。同時在無錫搜房網(wǎng)上建立好鏈接，這樣有利于提高網(wǎng)站的知名度。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 7) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 網(wǎng)站是現(xiàn)階段比較普遍的傳播媒介之一，其具有方便、快捷、省時、省力、信息全面、不受時間和空間的限制等優(yōu)點，將逐漸成為房地產(chǎn)銷售的主要途徑。（主要是以形象宣傳為主，但是由于前期費用比較緊張，因此建議不多做） 6) DM廣告 DM 廣告具有到達(dá)率高、訴求對象明確等優(yōu)點，但是一般這方式在后期的關(guān)系營銷中才逐漸采用，前期建議不采用。主要傳播以品牌形象傳播為主。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 4) 雜志 雜志具有目標(biāo)客戶層次穩(wěn)定、訴求明確、保存時間長等特點，但是其讀者群體單一、發(fā)行量少等缺點，在很大程度上使得該傳播途徑不能夠作為主要傳播媒介，在無錫可以 嘗試選擇航空雜志以及無錫樓市雜志作為主要宣傳雜志，進(jìn)行定向傳播，希望在目標(biāo)客戶群中達(dá)到較高的認(rèn)同。） 1)公關(guān)活動的信息傳播報道；（前期） 2) 品牌形象的生動演繹；（前期、中期） 3)現(xiàn)場實景震撼表現(xiàn)。但其缺點也很明顯：信息不可保存、傳播時間不長、宣傳費用昂貴等的制約，使得電視一般都不能夠成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要宣傳媒體。 1)系列繕稿及理念傳播系統(tǒng)（惠山區(qū)區(qū)域未來前景炒作；奧林匹克花園來到無錫；闡述“科學(xué)運動、豐盛人 生”的理念；活動前期鋪墊和軟文炒作等，在最大限度上建立項目品牌的差異性） 2)形象及產(chǎn)品促銷硬廣告系統(tǒng)（貫穿整個無錫奧林匹克花園品牌成長的整個過程，根據(jù)后期產(chǎn)品核心進(jìn)行制定） 3)新聞事件“炒作”輔助系統(tǒng)（形成品牌積累或者促進(jìn)銷售） 4)公關(guān)活動的輔助報道系統(tǒng)（引爆銷售，提升品牌形象） 2) 輔助媒介 1) 戶外廣告媒體 戶外廣告運用至關(guān)重要的是地段和路線的選擇。其主要操作模式如下： 1） 針對“奧龍卡”一般會員 —— 贈送一張：“童軍卡“銀卡（可以免半年進(jìn)園門票費用；） 2） 針對“奧龍卡”貴賓會員 —— 贈送“童軍卡”金卡（進(jìn)園免 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 費，其它收費項目一律 5 折，僅限家庭相關(guān)成員使用）或者鉆石卡（終身免費卡，僅限家庭相關(guān)成員使用）；每期開盤前100位成交業(yè)主均可獲得鉆石卡一張；其它成交業(yè)主客戶均可獲得金卡一張； 3） 具體操作模式見后續(xù)提交營銷實操報告； 通過以上的方式，我們把童軍卡主要作 為一種促銷手段，提升項目整體核心競爭力，為銷售打下良好的基礎(chǔ)。 根據(jù)這一綜合考慮，我司將本項目的第二產(chǎn)品 —— 中體童軍營基地的品牌成長也相應(yīng)設(shè)定了四個對應(yīng)第一品牌的品牌成長階段： 1) 預(yù)告階段 2) 售夢階段 3) 開園授牌階段 4) 品牌經(jīng)營階段 （詳細(xì)的時期劃分以及方式手段，參考各階段推廣營銷執(zhí)行方案內(nèi)容） 根據(jù)“垂直協(xié)同品牌營銷”的營銷模式原理，我們必須在第一產(chǎn)品和第二產(chǎn)品之間建立起一種品牌關(guān)系 —— 我們稱之為品牌受讓價值，這樣才能夠體現(xiàn)兩者 之間的品牌聯(lián)系，促進(jìn)銷售。一般的推廣模式經(jīng)歷以下幾個階段： ?知曉 （奧林匹克花園來到 XX 市 /連鎖 /品牌 /名稱 /企業(yè)形象） ?了解 （理念 /區(qū)位 /升值潛力 /產(chǎn)品） ?喜愛 （性價比 /比價效應(yīng) /舒適性 /產(chǎn)品形象） ?偏好 （使用者形象 /特點 /配套） ?信任 （質(zhì)量 /形象大使 /證明 /產(chǎn)品細(xì)節(jié)） ?購買（ 促銷 /服務(wù) /性價比 /高價值 /入市策略 /現(xiàn)場的震撼） 根據(jù)這一奧林匹克花園傳播的營銷推廣模式，再結(jié)合我司對無錫奧林匹克花園提出“垂直協(xié)同品牌營銷模式”，我們將無錫奧林匹克花園的推廣模式主要概括為以下三個階段來進(jìn)行展開。 “更加優(yōu)秀” 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 主題由七大主張形成以下觀點： ? 獨立 ? 榮譽 ? 熱忱 ? 自治 ? 紀(jì)律 ? 責(zé)任感 ? 尊重 這七個主張是成為更加優(yōu)秀的青少年的必經(jīng)途徑，也是打動每一個家庭的教育主張，將被運用到不同的傳播內(nèi)容中，打造無錫奧林匹克花園的核心競爭力。而這些家庭很大可能是無錫奧林匹克花園的傳播對象。 在上面的方案中，我們使用了“更加優(yōu)秀” 作為第二產(chǎn)品目標(biāo)市場的細(xì)分依據(jù)，將青少年這個群體進(jìn)行了杯割。 無錫奧林匹克花園的社區(qū)文化將以以下方式進(jìn)行傳播與經(jīng)營： 《 享受運動，分享快樂 》會員雜志（季刊）的內(nèi)部發(fā)行； 售前文化傳播：奧林匹克花園品牌與奧林匹克文化現(xiàn)場展示與文化活動 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 的推廣； 售中文化 傳播：每月一到兩次的家庭運動會舉辦，讓準(zhǔn)業(yè)主體驗“ boy scout inside”的生活魅力； 3) 目標(biāo)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 無錫奧林匹克花園對目標(biāo)市場使用了“幸福家庭”作為細(xì)分指標(biāo)，幸福家庭使用了五種特征進(jìn)行描述： ? 快樂 ? 溫馨 ? 愛心 ? 魅力 ? 創(chuàng)新 這五個特征也是無錫奧林匹克花園的五種產(chǎn)品系列的內(nèi)涵表征。 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 2. 傳播主題 無錫奧林匹克花園的三大傳播主題分別如下： 1) 獨特消費主張（ USP） 由于奧林匹克花園的品牌素材太多，所以，至少有三個方向可進(jìn)行實現(xiàn)主題： ? 全面使用奧林匹克標(biāo)簽： 有一種生活，叫奧林匹克！（次選 2） ? 運動社區(qū)的極致表現(xiàn)： a)運動生活，幸福選擇！ b)一起說，運動快樂?。ù芜x 1） ? 別墅生活的運動主張： a) 運動永恒， 摯愛一生?。ㄊ走x） b) 倡導(dǎo)別墅運動生活新主張！ （建議采用“運動永恒，摯愛一生”其既體現(xiàn)對奧林匹克花園運動住宅的繼承，也體現(xiàn)了“中體童軍營”第二產(chǎn)品所帶來的優(yōu)越生活形態(tài) —— 幸福家庭生活，鐘愛一生。 3) 采用人脈傳播模式，創(chuàng) 建文化競爭的優(yōu)勢平臺。這樣，整個協(xié)同傳播的模式就形成了，其操作要點如下： 1) VI視覺識別系統(tǒng)的變化： ? 協(xié)同傳播戰(zhàn)略： Boy scout inside（內(nèi)有童軍營基地）； ? 產(chǎn)品力傳播戰(zhàn)略：泰晤士英倫風(fēng)格別墅，告知廣告采用雙語； ? 使用奧林匹克花園的五色來營造色塊，體現(xiàn)幸福家庭營造的濃烈氣氛。 奧林匹克花園以往的項目營銷模式只是采用了傳統(tǒng)的展示性賣場營銷模式，沒有系統(tǒng)地采用過垂直協(xié)同品牌營銷的模式。 “垂直協(xié)同營銷 ”模式 對復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)的貢獻(xiàn) 在于 能 有效地整合 整個 產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的 住宅產(chǎn)品 供應(yīng)者到中游的 運動、健康配套 產(chǎn)品生產(chǎn)者再到下游的 終端 銷售者，層層相關(guān)。因此， 合作的品牌 的 市場影響力 不能相差太大，否則小 品牌 得到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比大 品牌 的少。 協(xié)同營銷的 合作伙伴一般最想得到的是更多的品牌推廣和被潛在客戶了解和記住的機會。水平協(xié)同營銷是指不同行業(yè)之間的企業(yè) 或產(chǎn)品 之間通過共同分擔(dān)營銷費用，協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達(dá)到共享營銷資源、鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的一種營銷理念和方式。這樣，第一和第二產(chǎn)品的目標(biāo)市場就可以實現(xiàn)統(tǒng)一和互動了，在傳播上就能產(chǎn)生疊加的能量效果。因此，我們使用 “更加優(yōu)秀” 來對青少年這個群體進(jìn)行細(xì)分，從而獲得第二產(chǎn)品的目標(biāo)人群。但中體童軍 企 業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 企業(yè) 管理資源下載第一站 經(jīng)理人辦公平臺 營基地的目標(biāo)人群將體現(xiàn)出更強的家庭以及團體消費的特征，其消費模式將更加理智。 因此，我們使用 “幸福家庭” 作為細(xì)分無錫奧林匹克花園目標(biāo)用戶群的核心指標(biāo)。這種新型的奧林匹克花園社區(qū)文化用一句話來描述： “享受運動，分享快樂”， 體現(xiàn)的還是對幸福家庭的終極追求。結(jié)合奧林匹克花園已經(jīng)比較成熟的社區(qū)文化模式，我們提出了無錫奧林匹克花園的新型運動、健康文化： 1) 樹立健康的公德觀； 2) 和孩子在一起； 3) 家庭第一，工作第二； 4) 享受運動，并通過游戲獲得家庭成員間更親密的關(guān)系； 5) 生命中最好的不是物質(zhì)。同時，也為第一產(chǎn)品的營銷提供全方位的協(xié)助。 消費模式：會員制的預(yù)約消費模式 中體童軍營基地將采用會員制的方式進(jìn)行管理，并同時采用 預(yù)約消費的經(jīng)營方式。 2) 第二產(chǎn)品 —— 中體童軍營基地的品牌設(shè)計 品牌名：中體童軍營基地 品牌定位：無錫青少年素質(zhì)訓(xùn)練基地 品牌核心受眾：無錫市 6～ 22 歲的青少年，以家庭、學(xué)校為接納單位。分別是愛心家庭（ L 系列別墅）、溫馨家庭（ W系列別墅）、魅力家庭（ T 系列別墅）、快樂家庭（ H系列別墅）和創(chuàng)新家庭（ C系列公寓），如圖示：