【正文】 第二部分：方澤園項(xiàng)目項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期一、本項(xiàng)目基本銷售數(shù)據(jù)指標(biāo)1；底商總銷售面積約為1萬平方米；二、本項(xiàng)目銷售計(jì)劃排期本項(xiàng)目銷售共分四個(gè)階段，其中包括：公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、尾盤期，依據(jù)本案特點(diǎn)，該樓盤計(jì)劃在取得銷售許可證和開發(fā)公司具備相應(yīng)銷售條件后（售樓處到位），10個(gè)月內(nèi)完成銷售總面積的90%以上 。有效地維護(hù)雙方的利益，溝通雙方的信息，營造并滿足雙方的需求，既是在營銷推廣活動中至關(guān)重要的服務(wù)環(huán)節(jié)，也是決定產(chǎn)品是否能夠贏得市場的關(guān)鍵所在。附表：銷售人員組織架構(gòu)建議圖銷售人員銷售主管項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目內(nèi)勤策劃執(zhí)行策劃經(jīng)理七、服務(wù)承諾及售后服務(wù)例會制度每周定期與開發(fā)商舉行例會，匯報(bào)階段的工作計(jì)劃，并將已做工作在會上做總結(jié)陳述。主要負(fù)責(zé)對項(xiàng)目部業(yè)務(wù)人員的管理、培訓(xùn)及督促，并完成項(xiàng)目經(jīng)理給予的其它任務(wù)，同時(shí)參與項(xiàng)目的策劃工作。（2）業(yè)務(wù)員（如何）接待、應(yīng)對各類來訪客戶。各類銷售報(bào)表的分析匯總，如銷售周報(bào)表、銷售月報(bào)表、均價(jià)分析、各時(shí)期價(jià)格表等。系統(tǒng)培訓(xùn)：就狹義的營銷技能而言，所有業(yè)務(wù)人員上崗之前，必須經(jīng)過20天以上的、涉及到下列范圍的專業(yè)培訓(xùn)：團(tuán)隊(duì)精神、服務(wù)理念、行業(yè)規(guī)范、服務(wù)禮儀、規(guī)章制度、建筑知識、法律法規(guī)、銷售知識、銷售流程、銷售技巧、銷售心理、消費(fèi)心理、物業(yè)管理、銷售合同、客戶服務(wù)、案例分析、市場動態(tài)、銀行按揭和公積金貸款流程、當(dāng)前時(shí)事、房地產(chǎn)法律等。對樣板示范區(qū)、售樓處、工地形象進(jìn)行整體形象的包裝。五、推廣策略與廣告宣傳進(jìn)入實(shí)體銷售工作前，對項(xiàng)目的各項(xiàng)資源進(jìn)行優(yōu)化組合后，用何種手法和實(shí)際手段才能將產(chǎn)品最具實(shí)效的戰(zhàn)略計(jì)劃推向戰(zhàn)場的問題是值得我公司仔細(xì)斟酌的，而此項(xiàng)工作即被冠名為推廣策略。我公司不僅設(shè)立專門的市場調(diào)研部，負(fù)責(zé)對整個(gè)北京房地產(chǎn)市場的各類產(chǎn)品和國內(nèi)、外房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)（如施工工藝、建筑材料、成本控制等）進(jìn)行資料收集和研究分析，并且公司主要管理人員還定期赴外省市發(fā)達(dá)地區(qū)學(xué)習(xí)和交流。下篇：銷售執(zhí)行篇第一部分：項(xiàng)目銷售體系整體思路一、主題服務(wù)思想——合作，永遠(yuǎn)以甲方的利益為基礎(chǔ)營銷推廣是當(dāng)今社會所有產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在連接產(chǎn)品與市場的過程中發(fā)揮著不可替代的橋梁作用。《方澤園文化論壇》。因此，本案的品牌推廣要與銷售時(shí)機(jī)相匹配，以水到渠成之勢促成銷售的旺勢，這種品牌推廣的節(jié)奏可分為四大階段：（一）“人工降雨”的亮相階段——前期市場造勢，吸引更多關(guān)注眼球（二）“筑池蓄水”階段——持續(xù)推廣主題，二次造勢（三）“開閘泄流”階段——公開展示，提升整體形象（四）“持續(xù)蓄水”階段——及時(shí)總結(jié)，適當(dāng)調(diào)整，積累后勢 備注：具體推廣細(xì)節(jié)見《將府家園項(xiàng)目品牌推廣策略》本案品牌特征：滬派生活、體現(xiàn)精致；戶形突破、時(shí)代品質(zhì)品牌推廣主題語：（ 在流行與前衛(wèi)的邊緣 ）二、形象代言人以往地產(chǎn)項(xiàng)目都以XX名人為其樓盤代言人，如東方銀座的梁家輝等香港眾明星，在項(xiàng)目入市初期受到了市場的強(qiáng)烈關(guān)注，但隨著項(xiàng)目進(jìn)入持銷階段，則這樣的優(yōu)勢將會明顯被淡化，因此如何選擇一個(gè)不同尋常的項(xiàng)目形象代言人將會成為我們思考的重點(diǎn)。 本案適合作出自己文化風(fēng)格的客戶通訊，成為所倡導(dǎo)的精致生活一個(gè)直觀載體。展會展會通常具備兩大作用，樹立項(xiàng)目形象（形象傳播），增加客戶積累（銷售外延）?，F(xiàn)發(fā)行量為每期80萬左右。本項(xiàng)目只能根據(jù)各報(bào)特點(diǎn)與本案銷售結(jié)合，做適當(dāng)選擇。這對本案將是一個(gè)極好的契機(jī)，同時(shí)在購買群對產(chǎn)品的內(nèi)涵及附加值的重視程度日益加深的現(xiàn)代，符合本案特征，但已被淡忘的“人本感受”，將會在本案未來的推廣中得以重新召喚。 在綜合分析之后，我們認(rèn)為該項(xiàng)目毛胚房銷售整體均價(jià)應(yīng)在5300元/平方米以上，商業(yè)部分銷售整體均價(jià)應(yīng)在13000元/平方米以上，開盤后適市場狀況價(jià)格隨時(shí)調(diào)整，如市場反映強(qiáng)烈，價(jià)格也可繼續(xù)往上沖。家庭物業(yè)管理從營利的角度出發(fā)是非常困難，在權(quán)衡各方利益的基礎(chǔ)上，我們有以下具體建議：主打“親情牌”，讓我們的物業(yè)管理更加貼近眾多購房者的心，每一份關(guān)懷，都滲透著開發(fā)商對他們最為真誠物業(yè)體貼與呵護(hù)，并通過“入住未始，服務(wù)先行”的管理理念，讓眾多想在該區(qū)域購房的客戶在未購買本項(xiàng)目之前就體會到一份高品質(zhì)的親情服務(wù)?？傮w園林設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)說明：園林規(guī)劃上應(yīng)遵循精致、典雅、小巧的設(shè)計(jì)原則，在塑造集中園林的情況下，注重園林的藝術(shù)性，創(chuàng)造出綠地、長廊、散步小路和藝術(shù)雕塑相互搭配而成的新型園林吧景觀。一個(gè)成功的物業(yè)項(xiàng)目，其概念的提出，體現(xiàn)著外在形象與內(nèi)在品質(zhì)的完美統(tǒng)一。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，如果以具有單一表現(xiàn)形式的主題作為宣傳主要形象，很可能表現(xiàn)的非常局限和生硬，歸結(jié)起來它雖然是能夠促成實(shí)際購買的重要因素，但它缺乏新異，很難起到消費(fèi)引導(dǎo)的目的，如果宣傳角度不當(dāng)就很難與周邊項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)分，所以本案將以一個(gè)全新的表現(xiàn)形式——“文化+生活品味”的組合，盤活在單一元素表現(xiàn)形式下的推廣思路，使得本案在推廣中可以不斷推陳出新。（二）項(xiàng)目劣勢：1. 地塊較散，多條市政道路干擾，難以形成圍合，影響項(xiàng)目對品質(zhì)的追求；2. 周邊現(xiàn)狀環(huán)境較差目前銷售價(jià)值和環(huán)境、交通完善后的價(jià)值有一定差距；3. 項(xiàng)目總量較小，推廣費(fèi)用有限，難以形成較大的市場影響。過去南城的項(xiàng)目大多賣到每平方米兩三千元，而現(xiàn)在大多都在每平方米四五千元，這說明城市化程度提高了，周邊基礎(chǔ)設(shè)施改善了，使得整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值受到市場支持，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。第三部分：方澤園項(xiàng)目區(qū)域市場一、區(qū)域環(huán)境南城方莊地區(qū)擁有北京市較早開發(fā)的大型居住小區(qū)，區(qū)位條件良好、交通便捷、市政配套完善。在眾多輔助設(shè)施中， 購房者最希望小區(qū)配有活動中心會所，%的人希望如此；而期望有安防措施、運(yùn)動場和停車場的比例相當(dāng)，都在30%左右；選擇園林景觀和智能化設(shè)施的人數(shù)也基本相等，比例將近25%左右。針對本案實(shí)際物業(yè)水平，本案最為適合的物業(yè)管理費(fèi)用空間在12元左右，%之間。據(jù)悉，光彩建設(shè)集團(tuán)等聯(lián)手將于今年上半年在東風(fēng)鄉(xiāng)推出一個(gè)百萬平方米以上的住宅項(xiàng)目。而近兩年來商務(wù)公寓項(xiàng)目開始火熱和寫字樓形成一種競爭的事態(tài)，今年我們統(tǒng)計(jì)的商務(wù)公寓項(xiàng)目就有東部的萬達(dá)廣場商務(wù)樓、溫特來中心商務(wù)樓、住邦2000商務(wù)樓、非中心等等，西部的長安興融中心商務(wù)樓、新中關(guān)等等，南部的領(lǐng)行國際中心以及北部的西奧中心等等，總供應(yīng)量達(dá)到近百萬平方米。北部地區(qū)的項(xiàng)目集中于北五環(huán)區(qū)域，隨著奧運(yùn)主題的推動，北部地區(qū)尤其是北五環(huán)區(qū)域的推量可能會出現(xiàn)激增的現(xiàn)象，從上述列舉的項(xiàng)目位置我們也可看出今年北部地區(qū)預(yù)計(jì)五環(huán)外的項(xiàng)目占絕大多數(shù)，同時(shí)北部地區(qū)今年新出的別墅項(xiàng)目較多像白河澗、水色時(shí)光、溫哥華森林、達(dá)華莊園以及北辰集團(tuán)小湯山別墅項(xiàng)目、珠江地產(chǎn)小湯山別墅項(xiàng)目等等，北部地區(qū)的別墅供應(yīng)量較去年看有明顯地增加趨勢。四季，位于石景山八角游樂園地鐵南的西引力，位于海淀西北四環(huán)四季青橋南的湯泉逸墅，位于西五環(huán)杏石口橋以西的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目西山美廬，位于酈城以西杏石口路由200多套TOWNHOUSE組成的檀香山，位于頤和園北側(cè)以四合院式的別墅為主要形態(tài)的好山園，位于石景山西下莊村總建達(dá)63萬平方米的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目西山楓林（綠戎家園），位于西城永定河畔由新加坡國浩房地產(chǎn)集團(tuán)在北京開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目西城晶華，位于香山閔莊路南側(cè)建筑面積25萬平方米，產(chǎn)品包括聯(lián)排別墅、花園洋房、六層觀景公寓的項(xiàng)目御墅臨楓，位于萬柳萬泉新新家園西側(cè)的聯(lián)排和疊拼別墅項(xiàng)目萬城花園，位于岳各莊橋西北角的珠江房地產(chǎn)項(xiàng)目以及西部地區(qū)的超級大盤———位于石景山路南北兩側(cè)，總占地面積204公頃的遠(yuǎn)洋山水項(xiàng)目等等。從供應(yīng)量來看，東部今年的住宅市場依然火爆，東北四環(huán)附近成為東部地區(qū)的新熱點(diǎn)地區(qū)。三、2004年地產(chǎn)市場趨向城市建設(shè)北京 2004年北京將調(diào)整城市空間布局、大力發(fā)展公交系統(tǒng)。上篇 市場調(diào)研篇第一部分：北京房地產(chǎn)市場分析一、北京地產(chǎn)近期相關(guān)政策2003年出臺政策2003年，國務(wù)院、國土資源部、建設(shè)部、北京市國土房管局等房地產(chǎn)行政主管部門陸續(xù)出臺了一系列的文件和法規(guī)，一方面保證了我國房地產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展，另一方面表明政府各相關(guān)部門對房地產(chǎn)管理工作的重視程度。2003年出臺的地產(chǎn)政策主要集中在以下五個(gè)方面：l 關(guān)注土地市場秩序的土地政策：45號文件對于國于土地使用權(quán)出讓“掛牌”招投標(biāo)制度的整頓，明確要求各地控制別墅用地，停止審批高檔住宅項(xiàng)目用地；l 規(guī)范金融市場的房地產(chǎn)金融政策：121號文件“加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知”要求規(guī)范和嚴(yán)格貸款投向以及控制土地儲備貸款的發(fā)放，它要求商業(yè)銀行從土地、開發(fā)、施工、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)貸款管理，121號文件的出臺在很大程度上限制了部分資金緊張的開發(fā)項(xiàng)目的發(fā)展；隨后為緩和市場的緊張，政府又出臺了18號文件“促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)發(fā)展的通知”，充分肯定了房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，帶動力強(qiáng)，已經(jīng)成功成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。北京市將調(diào)整空間結(jié)構(gòu)及城市功能布局，形成“兩軸、兩帶、多中心”。在寫字樓方面東部地區(qū)推出的項(xiàng)目有位于紅領(lǐng)巾公園東北角的新華聯(lián)大廈，位于CBD內(nèi)及附近的東方盛城、依斯特大廈、國際財(cái)源中心、CBD國際大廈、呼家樓國際新區(qū)、銀泰世貿(mào)大廈、新亞大廈、佳程廣場等等。而在寫字樓產(chǎn)品上，西部地區(qū)今年新增項(xiàng)目不多，主要是去年金融街地區(qū)的集中放量和中關(guān)村西區(qū)的建設(shè)使市場供應(yīng)量大增，今年將是這些項(xiàng)目的消化年。今年北京市新盤特點(diǎn)：郊區(qū)化住宅大量涌現(xiàn)，中低檔項(xiàng)目占主流。商住類物業(yè)以其較低的銷售價(jià)格、較低的物業(yè)管理費(fèi)用、靈活的付款方式、更高的使用率、日益完善的商務(wù)配套等等各項(xiàng)有利條件已經(jīng)與寫字樓物業(yè)形成了激烈的競爭。而在東壩地區(qū)的開發(fā)商還有正大集團(tuán)、印尼三菱、和記黃浦等。不同收入水平對面積需求不同收入水平對面積的需求情況面積（平方米）年收入（家庭）70以下70100100130130200200以上合計(jì)5萬以下%%%%100%610萬%%%%100%1120萬%%%%%100%2130萬%%%%100%3150萬%%%%%100%51萬以上%%%%%100%另外，收入也是制約消費(fèi)者購買面積大小的主要因素。以上數(shù)據(jù)說明，隨著人們生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快和生活壓力的加大，人們更喜歡寧靜、休閑的居住氛圍，活動中心會所兼具有活動和娛樂的功能，可謂商娛兩用，因而備受歡迎；社區(qū)安全關(guān)系到居民人身和財(cái)產(chǎn)安全，受到關(guān)注理所當(dāng)然；運(yùn)動關(guān)系到居民的體育休閑活動；而停車場可以使一些家庭生活變得更加舒適，因而也是購房者期望的重要配套設(shè)施之一。方莊的居住環(huán)境，從道路交通、基礎(chǔ)設(shè)施配套，到綠化美化、社區(qū)治安等，都得到越來越多人的認(rèn)可。尤其是中軸路、兩廣路的擴(kuò)建，地鐵線的通車，大面積的拆遷使得城南的房子品質(zhì)提升，房價(jià)也自然水漲船高。（三）機(jī)會點(diǎn)：，多條市政道路（三環(huán)四環(huán)的連線）的陸續(xù)開通；2. 地區(qū)規(guī)劃加速，環(huán)境的逐步改善繼展開，將有大量需求客戶；3. 奧運(yùn)規(guī)劃，市內(nèi)環(huán)線內(nèi)的大量拆遷將有會大量的拆遷戶；4. 周邊項(xiàng)目的開發(fā)已帶動了地區(qū)的成熟。具體分析我們可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在形成實(shí)際消費(fèi)的過程中，往往感性因素要大于理性因素（除投資型購買以外），而在宣傳過程中能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的條件一般也多為情感因素，簡單的說就是越真實(shí)的情感越能打動消費(fèi)者的心。完美的物業(yè)名稱反映著項(xiàng)目的品位與個(gè)性特點(diǎn)，它是物業(yè)理念和靈魂最基本的坐標(biāo)原點(diǎn)，貫穿著整個(gè)產(chǎn)品的生命過程。處理好動與靜、個(gè)性與協(xié)調(diào)、實(shí)與美、大自然和城市以及健康與生活之間的關(guān)系，營造一個(gè)舒適、浪漫、休閑、寧靜、和諧的園林社區(qū)。在物業(yè)管理方面引入人性化、民眾化和公開化。親情第二部分：關(guān)于方澤園項(xiàng)目的推廣策略一、2004年年度營銷推廣總體目標(biāo)通過：制 造 —— 一個(gè)現(xiàn)代滬派樓盤確 立 —— 產(chǎn)品自身文化形象創(chuàng) 造 —— “完全精致生活”新概念塑 造 —— 項(xiàng)目品牌形象扣和、引導(dǎo)、激發(fā)、指導(dǎo)消費(fèi)二、2004年?duì)I銷戰(zhàn)略關(guān)鍵因素營銷傳播：不是“拼盤”而是“球賽”內(nèi) 容：工具（售樓處、樓書……）內(nèi)外統(tǒng)一一致，發(fā)揮最大的功效；良好傾聽：雙向溝通（業(yè)主、競爭對手……）呵護(hù)，引發(fā)潛在客戶的購買欲望；社會營銷：整合企業(yè)文化與商業(yè)行為，以形象帶動銷售，以心理深層挖掘潛在客群；推出多個(gè)文化系列話題：如：家居享受系列、社區(qū)文化系列……不斷翻新，推出新的營銷策略：針對利弊點(diǎn)，推出全新的營銷策略；眼球效應(yīng)聚合體：通過廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，體現(xiàn)極具沖擊力的視覺效果；充分利用引導(dǎo)期，為開盤前預(yù)埋轟動元素：在本案引導(dǎo)期間，將項(xiàng)目概念完全的導(dǎo)入到每一個(gè)購房者的心中，積累一定目標(biāo)客戶，為項(xiàng)目開盤產(chǎn)生轟動效應(yīng)奠定基礎(chǔ)；區(qū)域營銷的唯一性，將體驗(yàn)消費(fèi)融入到后期的推廣中；如上海二日游等建立大業(yè)主論壇及新業(yè)主論壇，創(chuàng)造一個(gè)全新的論壇式銷售模式，將在項(xiàng)目前期進(jìn)行大客戶銷售；以獨(dú)特的“完全精致生活”概念形成立體傳播，掀起各地產(chǎn)項(xiàng)目間“生活的精致”狂潮。包裝策略各環(huán)節(jié)工作能否緊密配合，將決定銷售計(jì)劃是否可以順利執(zhí)行。根據(jù)近幾年京城各地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)際宣傳中通常采用的主流報(bào)紙有《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《精品購物指南》、《北京晚報(bào)》、《北京晨報(bào)》等；其中：l 《北京青年報(bào)》受眾以中青年男性和知識青年女性為主，年齡分布在2045歲之間，這部分人群較為關(guān)注社會信息，接受新鮮事物能力強(qiáng)；現(xiàn)發(fā)行量為每期65萬左右，由于讀者構(gòu)成與各地產(chǎn)項(xiàng)目主力消費(fèi)人群吻合度高，并在每周四固定發(fā)行地產(chǎn)專版，而成為京城眾多地產(chǎn)項(xiàng)目首先宣傳媒體之一。 l 《北京晨報(bào)》受眾類似于《北京青年報(bào)》，現(xiàn)發(fā)行量為每期35萬左右。戶外廣告及引導(dǎo)系統(tǒng)形式固定，視覺沖擊力強(qiáng)，印象深刻，指引客流，是宣傳全過程中的長效媒體。其他渠道根據(jù)本案實(shí)際