【正文】 廣告對象 廣告地區(qū) 廣告主題與創(chuàng)意 廣告表現(xiàn) 廣告階段策略 媒介組合 廣告預(yù)算及分配 廣告效果預(yù)測 五 ,風(fēng)險應(yīng)變策略 外部風(fēng)險應(yīng)變策略 政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟環(huán)境的變化 法律環(huán)境的變化 人文 /風(fēng)俗的抵觸 科技的發(fā)展 /專利與知識產(chǎn)權(quán)的保護 內(nèi)部風(fēng)險應(yīng)變策略 資金的問題 市場的問題 管理的問題 公關(guān)的問題 人員的問題 六 ,財務(wù)計劃與投資收益分析 投資效益分析 項目總投資預(yù)算 資金來源分析 產(chǎn)品成本計算 經(jīng)濟效益分析 靜態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo) 動態(tài)經(jīng)濟效益指標(biāo) 市場推廣費用預(yù)算分配 附件 市場調(diào)查分析報告 相關(guān)的企業(yè) ,產(chǎn)品和市場資料 案例參考 : 臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書 項目概述 (一 )項目策劃的背景 百齡是臺灣的名牌牙膏 ,在臺灣有相當(dāng)?shù)闹?,產(chǎn)品已進入成熟期 ,但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品 . (二 )項目概念與獨特優(yōu)勢 百齡的獨特之處是味感咸 ,因為它的配方中含有 鹽 的成份 .我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 鹽 具有殺菌清毒作用 .在配方中加入 鹽 的成份 ,使百齡成為潔齒護齒佳品 ,但又有別于國內(nèi)市場上的各種香型和藥物牙膏 . 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品 ,采用鋁塑包裝 ,清潔 ,美觀 ,保濕性強 ,代表高品質(zhì)的牙膏 . (三 )項目成功的關(guān)鍵要素 百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功 ,其關(guān)鍵的問題是 : 強化口 感的獨特性 ,并努力為消費者所認(rèn)可 。中華牙膏加強產(chǎn)品系列化 ,采用最新配方 ,推出 89 型中華牙膏 ,89型中華透明牙膏 ,89型中華兒童彩條牙膏 ,89 型白玉牙膏 ,增強了產(chǎn)品競爭力 .但是從總體看來 ,國產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代 . 競爭還促使國產(chǎn)牙膏的進一步細分化 ,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏 ,如男子漢牙膏可用于去煙漬等 . 99 年中華 ,兩面針 ,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢 ,冷酸靈雖為新興品牌 ,但是廣告攻勢很猛 ,以更確切的市場定位進行訴求 ,以求保住自己的市場份額 . 4,競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品 ,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益 .其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭 ,而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場 .但是 ,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏 . 市場上存在的香型 :香蕉菠羅香型 ,柑桔型 ,濃香型 ,薄荷香 ,加濃薄荷型 . 主要競爭者的市場定位及廣告訴求點 : 中華 :定位為溫馨家庭使用的牙膏 .CF 采取感情訴求 ,突出家庭生活之溫馨 ,和諧 。消費者購買力總體水平較低 ,百齡來自高消費的臺灣 ,價格不易接受 。 隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高 ,人與人的各種交往增加 .刷牙將不僅僅是健康的需要 ,而更重要的是塑造自我形象之需要 ,故需尋求高品質(zhì)之牙膏 。少數(shù)人每天刷牙三次 . (3)品牌喜好 :%消費者使用固定的品牌 。個人購買多喜歡小號 (63g). 4,價格承受力 (1)購買力 :同發(fā)達國家相比 ,中國仍然是低收入國家 ,人均收入 1999年為 1804元 ,購買力較低 .北京市的人均收入水平高于全國平均水平 ,為 ,其中月收入 500一 1000的中等生活水平的家庭占 %,高收入家庭比低收入家庭的比例小 . (2)消費結(jié)構(gòu) :北京市民的文化層次高于全 國平均水平 ,但其消費結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費 ,消費的前三位為食品 ,衣著 ,日用 .其中用于日用的為 /人 . (3)價格承受力 :北京市人均年消費牙膏 ,牙膏的乎均價格為 /支 (大號 ),是基本合適的 .最高的價格承受力不超過 4 元 /支 . (三 )產(chǎn)品競爭力分析 百齡是臺灣的名牌牙膏 ,在臺灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(%),產(chǎn)品進入成熟期 .但是對大陸市場則完全是一種新產(chǎn)品 . 百齡最獨特之處是味道咸 .因為它的配方中含有氟化鈉 ,即 鹽 ,它的口味可持續(xù)半小時 ,且頗有回味余地 ,這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏 . 我國古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 鹽 具有殺菌消毒作用 ,所以古人用鹽潔齒 .百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識 ,在配方中加入 鹽 的成份 ,成為潔齒護齒佳品 ,但又有別于一般的藥物牙膏 . 百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品 ,采用鋁塑包裝 ,清潔 ,美觀 ,保濕性強 ,代表了高品質(zhì)的牙膏 .另采用泵式軟管 ,擠壓省力 ,出膏均勻 ,便于使用 .外包裝盒亦十分精美 ,有沖擊力 . 百齡是老牌號的牙膏企業(yè) ,關(guān)心大眾健康 ,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗 . 牙膏是一種小型的日常生活用品 ,人們在購買時決策簡單 ,對生產(chǎn)技術(shù)方面的信息 并不太在意 ,而主要考慮以下幾個方面 :口感 (35%),保健性能 (32%),價格 (20%),包裝 (13%),但有時他們往往隨意購買 . 百齡作為 — 種臺灣產(chǎn)品 ,在大陸市場上仍屬 舶來品 ,同大陸產(chǎn)品相比 ,也各有優(yōu)劣 . (1)產(chǎn)品優(yōu)勢 生產(chǎn)技術(shù) :國內(nèi)牙膏在膏體生產(chǎn) ,配方 ,技術(shù)裝備等方面都處于較低水平 ,偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏 ,但生產(chǎn)成本過高 ,在市場上的銷售量也不多 .而百齡牙膏則一直采用國際先進技術(shù)設(shè)備 ,清潔 ,現(xiàn)代化程度高 .目前中國牙膏正面臨著更新?lián)Q代的選擇 ,百齡正好可以代表新一代的牙膏 . 國內(nèi)牙膏在主要原材料 上靠進口 ,使牙膏生產(chǎn)成本增高 ,依賴性增強 ,百齡在原材料方面要比國內(nèi)進口方便 .國內(nèi)牙膏在口感上都較為一般 ,普遍的香型牙膏口味比較單調(diào) ,而一般藥物牙膏的口感更差 ,百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的 . 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學(xué)知識加入鹽的配方 ,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用 , 國內(nèi)牙膏大多采用鋁管灌裝 ,外殼包裝材料也較差 ,印刷粗糙缺乏現(xiàn)代感 .百齡牙膏采用鋁塑包裝 ,清潔美觀 . (2)產(chǎn)品劣勢 百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著 . 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝 ,清潔美觀 ,但由于成本高 ,國內(nèi)消費者不一定 能接受 ,況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余 . 百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零 . 三 ,定位策略 戰(zhàn)略定位 采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略 . 市場定位 1,區(qū)域市場定位 以北京為市場突破口 ,逐步向東部大中城市推廣 ,繼而占領(lǐng)大陸市場 . 2,目標(biāo)市場定位 使用者 :20— 40歲之中青年 ,中等以上收入者 。 35— 40已婚中青年 ,子女在 10 歲以上 . B,此階層多為管理人士 ,公司職員 ,商店營業(yè)員 ,行政人員 ,科教文衛(wèi)人員 ,生意人 ,社會交往較多 。 E,注重實際 ,價格是重要考慮因素 . (三 )產(chǎn)品定位 1,品牌形象定位 根據(jù)對牙膏市場環(huán)境 ,目標(biāo)市場對象的分析 ,為區(qū)別競爭品牌的市場定位 ,百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn) :百齡是促進社交生活的高品質(zhì)牙膏 . 百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略 ,同時力圖改變舊有消費觀念和習(xí)慣 . 產(chǎn)品功能定位 帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏 . (四 )傳播定位 1,百齡可潔白牙齒 ,美化形象 ,建立良好個人形象 。 每個盒內(nèi)附一張百齡卡 ,以示百齡的親切問候 ,并收集反饋 . (二 )定價策略 ,中等定價的滲透定價策略 。 如能完成銷售定額再付給 5%。 銷夠 1000個獎勵 500元 。在天壇公園建一個臨時建筑 ,模擬人的口跨結(jié)構(gòu) ,以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙 . 目的 :樹立百齡關(guān)心公眾健康的形象 ,并增進公眾了解 . 時間 :9月 1 日 經(jīng)費 :1萬元 . D,贊助奧運代表團 內(nèi)容 :爭取 2021 年中國奧運代表團專用牙膏之稱號 ,并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品 。 發(fā)售期 ,配合百齡促銷 ,以感性訴求和理性訴求結(jié)合 。 配 音 :模擬自然聲音 . 鞏固期 :企劃意圖 :通過表現(xiàn)生活中人與人交往之片斷 .建立百齡長久之品牌形象 ,實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位 。 模 特 :精神面貌清爽 ,充滿信心和活力的中 ,青年男女 (隨情景而選定 ) 配 音 :現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂 . (2)平面廣告表現(xiàn) : NP(報紙 ): 企劃意圖 :通過理性訴求 ,提供信息 ,表現(xiàn)百齡之 USP(獨特性銷售主張 ) 主題之一 :如果你不相信我們會關(guān)心你的牙齒 ,難道你希望看到這個 (齲齒模 ) 主題之二 :如果你不認(rèn)為咸是一種創(chuàng)意 ,難道你會選擇這個 (一支紅辣椒 ) 主題之三 :如果你不喜歡我們的包裝 ,難道你寧愿喜歡這個 (一個用完的鋁牙膏卷 ) 正 文 :由每個主題引發(fā) ,最終歸結(jié)到 自信心 口 號 :擁有輕松與自信的心 . 雜志 : 企劃意圖 :以感性訴求同理性訴求相結(jié)合 ,提供信息并建立企業(yè)形象 . 主 題 :擁有輕松與自信的心 . POP吊旗 : 企劃意圖 :以感性之形象 ,配合促銷活動 主 題 :擁有輕松與自信的心 . 咸咸的 ,很特別喲 ! 海報 : 企劃意圖 :樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售 . 主 題 :讓牙齒更亮麗 ,擁有輕松與自信的心 ! (3)廣播廣告表現(xiàn) : 企劃意圖 :通過聲音形象揭示百齡之特點 ,并顯示百齡定位點 . 主 題 :擁有輕松與自信的心 . 故 事 :與青年人生活相關(guān)的事 . 模特聲音 :親切形 象 ,略帶夸張 ,富于表現(xiàn)力 。 版面 :1/4版 . 也許你擔(dān)心牙齒被蟲蛀 ,也許你為牙齒上的煙漬 ,口臭而苦惱 —— 放松一下 !百齡讓牙齒更亮麗 ,不再對你有任何負擔(dān) .輕松自信 ,貫徹每一天 ! NP2 也許你已經(jīng)習(xí)慣了香甜的味道 ,那么 ,換一換口味吧 .你當(dāng)然不希 望它是辣的 .咸咸的 ,很特別喲 ! 6,媒介戰(zhàn)略 A,媒體策略 (1)促銷 ,公關(guān)活動之預(yù)告 ,以報紙為主 ,輔以海報 ,DM文案 ,小冊子等 。第三個 B 代表買方 (如國內(nèi)企業(yè)或進口商 )。 3) 有償資訊收入 。而賣方也可以非常方便的找到目標(biāo)客戶 ,通過 ,賣方可以隨時了解競爭對手的報價等情況 .當(dāng)然 ,這是在充分尊重與客戶隱私權(quán)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的 . 由于億聯(lián) 的目的是建立一個工廠直銷的國際貿(mào)易平臺 ,客戶獲取的報盤將是實在而且充滿競爭力的 ,買家 通過本站全天候透明的報價體系 ,可以避免過去那種無目的的四處詢盤而拿到的報盤卻是經(jīng)過幾個中間商之手的情況發(fā)生 。 3. 門戶網(wǎng)站投放廣告 . 通過人員發(fā)給 目標(biāo)客戶對口的供求信息 ,而使買賣雙方很快產(chǎn)生相互吸引力 . 售后服務(wù)代理 配備專門人員 ,協(xié)助廠商辦理貿(mào)易糾紛或質(zhì)量異議等 . 結(jié)盟 與國外傳統(tǒng)綜合貿(mào)易公司結(jié)成聯(lián)盟以利用其現(xiàn)有資源與優(yōu)勢 . 主要是傳統(tǒng)貿(mào)易渠道的競爭 .以中韓貿(mào)易為例 ,大部分的交易都是通過綜合貿(mào)易商社在進行 ,各綜合商社已形成壟斷之局面 . 但也有一些 OFFER公司還存在并以靠傭金維持 ,這正是 ,并且通過網(wǎng)絡(luò)也可以整合一大批小的 OFFER 公司 . /服務(wù) 來自類似的網(wǎng)站和工廠直銷 ,這也是 要急于創(chuàng)立的原因 ,在別人考慮的時候樹立品牌搶先占領(lǐng)市場 . SWOT 分析 強勢 :資訊豐富快捷 ,價格透明公正有競爭力 ,買賣雙方直接見面 ,高效低成本 . 弱勢 :初創(chuàng)期尚難與傳統(tǒng)商社相抗衡 ,且從生產(chǎn)廠家拿貨 (報價 )方面亦須工作 . 機會 :隨著企業(yè)上網(wǎng)日漸加速 ,潛在的客戶被大量發(fā)掘的機會越來越大 ,越來越容易 ,越來越快 . 威脅分析 :威脅主要來自傳統(tǒng)商社的壟斷和對生產(chǎn)工廠的控制以及工廠自己的直銷 .但若買方有實單 ,直接向工廠下單也會逐漸擺脫這 種羈絆 . 競爭優(yōu)勢 一個運作高效的網(wǎng)站代替眾多的海外辦事處 ,一個報價體系取代眾多商社的惡性競爭 ,工廠直面工廠的優(yōu)勢盡顯 . 隨著貿(mào)易自由化 ,市場全球化 ,一俟在業(yè)界的門戶地位得到確認(rèn) ,其他跟隨者則較難得到認(rèn)同 ,若與工廠達成長期的代理協(xié)議則后來者難以進入 . 戰(zhàn)略 分三步走 : 第一步 ,從中韓貿(mào)易開始 ,原因是本計劃的初創(chuàng)人的六年韓國綜合商社生涯 ,非常熟悉這一傳統(tǒng)的貿(mào)易流程并掌握大量第一手資訊 。行業(yè)專才 . 需求量 明細 辦公室 USD300, USD300, USD300, 系統(tǒng)設(shè)備 —— USD1,000, USD1,000, 辦公用品 USD100, USD700, USD1,000, 工資 USD200, USD1,000, USD3,000, 廣告 USD200, USD1,000, USD3,000, 營運費用 USD200, USD1,000, USD1,500, 總計 USD1,000, USD5,000, USD10,000, 說明 :辦公室費用為購買寫字樓和裝修費用 (考慮到目前樓市的低迷 )。 第三批創(chuàng)業(yè)投資 USD10,000, 2021 年進入時獲取 20%股份 40 萬股 ,一 年后市值 USD20,000,增長一倍 . 資金用途 基本用途參見 ,除去固定投資與廣告費用 ,每月資金消耗主要在工資和運營費用 ,參見下表 : 2021 2021 2021 每月資金消耗 USD33, USD166, USD375, 重要假設(shè) :