【正文】 ……………………………………………………………………………………………………… 30 附錄 1：信誼項(xiàng)目市場調(diào)研方案 ………………………………………………………………………………………………………… 30 附錄 2：信誼市場調(diào)查問卷 …………………………………………………………………………………………………………………… 30 附錄 3：市場調(diào)查和定性分析 ……………………………………………………………………………………………………………… 30 附錄 4：財(cái)務(wù)附表 ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 30摘 要 公司上海信誼營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司（以下簡稱“信誼公司” ）是一家 2021 年注冊在嘉定的公司，它擁有一系列成熟的高新技術(shù)保健品。在自主研發(fā)基礎(chǔ)上，公司靈活采用與外部合作、產(chǎn)品研發(fā)成果入股、購買國外先進(jìn)成果、收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。最重要的是，制造廠采用了制藥廠式的嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)管理，不僅產(chǎn)品安全性高、品質(zhì)卓越，更得到了顧客的高度認(rèn)可，也為上海信誼營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司創(chuàng)造自己的品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)， 信誼公司高度重視產(chǎn)品的安全性與產(chǎn)品質(zhì)量，以藥品出廠的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品。信誼公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合。預(yù)計(jì) 2021 年，全球保健食品的銷量將超過 600 億美元，2021 年時(shí)，該值會接近 1000 億美元。在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關(guān)節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質(zhì)類保健品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10 年有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼?，信誼公司以體驗(yàn)式、顧問式結(jié)合文化營銷來高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。實(shí)現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持股 33％；企業(yè)直接投資 33％；其他的投資方式占 34％。公司成立初期共需資金 500 萬。信誼公司將在第一年末實(shí)現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率 50%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 80%，投資回收期為一年。80年代末期到 95 年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起，1998 年至 2021 年，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。保健品市場規(guī)模將由 2021 年的 340 億元增長到 2021 年的 億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到 %，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按 GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計(jì)，保健品在未來 10 年內(nèi)會有持續(xù)增長，達(dá)到目前的 2—3 倍?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{，茶葉提取物，逐漸功能化。歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)，另外“能源飲料”也頗為盛行。近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。 保健品行業(yè)政策因素分析近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7 月 1 日施行《保健食品注冊管理辦法（試行） 》（以下簡稱辦法） ，對保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用：一是簡化手續(xù)、提高效率：為申報(bào)新功能、使用新原料留下了空間：國家把保健品嚴(yán)格按照功能進(jìn)行分類，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料，并且允許自然人申報(bào)保健食品。審批程序簡化，審批時(shí)限縮短：保健品注冊審批時(shí)限縮短為 5 個(gè)月。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國已經(jīng)批準(zhǔn)的國產(chǎn)保健食品共有 5473 個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健品有488 個(gè)品種。據(jù)了解，中國絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的 GMP 認(rèn)證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達(dá)不到條件的企業(yè)將被強(qiáng)制停產(chǎn)。保健品在宣傳時(shí)必須注明本品不能替代藥物” ，保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；以往兩種批準(zhǔn)文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” ；而“高效” 、 “第代”等用詞絕對的宣傳字都將被取消 保健品行業(yè)主要產(chǎn)品分類保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表 ） 。 行業(yè)競爭環(huán)境分析 競爭者及品牌2021 年中國保健品市場的重點(diǎn)企業(yè)有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復(fù)來等等。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標(biāo)志。 傳 統(tǒng) 的 藥 房銷 售 優(yōu) 勢 被 大 超 市 /賣 場 所 替 代 ， 更 多 的 企 業(yè) 熱 中 于 直 銷 、 網(wǎng) 上 銷 售 、 會 員 制 等 新 的 渠道 模 式 ， 以 彌 補(bǔ) 傳 統(tǒng) 的 代 理 和 大 超 市 /賣 場 高 的 成 本 ；廣 告 宣 傳 仍 以 功 能 宣 傳 為 主 ： 具 有 實(shí) 力 和 品 牌 效 應(yīng) 的 企 業(yè) 在 廣 告 的 宣 傳 媒 體 選 擇 上 更 趨于 選 擇 電 視 和 報(bào) 刊 雜 志 等 形 式 。而保健品的消費(fèi)者主要在 40 歲以上的中老年人群；一般來說女性對于保健品需求要高于男性；一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識等指標(biāo)上都要好于二類城市。% % % % % % % % %電 視報(bào) 紙朋 友 介 紹雜 志互 聯(lián) 網(wǎng)廣 播其 他女男總 體保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36 個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)常購買的渠道：消費(fèi)者最傾向于到商場/超市購買保健品，直銷也成為一種重要的購買渠道之一。根據(jù)我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點(diǎn)，整體上呈現(xiàn)上升趨勢。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。保健品的價(jià)位偏高。家庭使用成為消費(fèi)者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α！靶耪x”品牌的核心內(nèi)容：4“專”品牌形象。目標(biāo)市場：上海市及長三角地區(qū)一級城市過疲勞人群及高血脂人群。 中期（第 3－5 年）主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等功能領(lǐng)域。逐步增加電視、廣播及報(bào)紙等廣告，擴(kuò)大知名度。4. 經(jīng)營策略 市場定位 定位原則 鑒于信誼公司將以品牌視為企業(yè)的核心競爭力，充分利用品牌的效應(yīng)展開整個(gè)營銷策略的制定。以一、二類城市市場為主；生活水平較高的白領(lǐng)人士，學(xué)習(xí)壓力大的高中生、大學(xué)生；具有自行購買能力注重產(chǎn)品的品牌、包裝與效果；價(jià)格敏感度低；主要購買渠道是超市與連鎖藥店，直銷方式也比較理想降血脂、血壓類產(chǎn)品降血脂膠囊，信怡咀嚼片；茶多酚膠囊心血管病患者、高血脂、高血壓及肥胖人群缺少運(yùn)動、工作生活壓力大、體弱的中老年人群；親屬贈送方式消注重品牌、品質(zhì)與安全；價(jià)格敏感度中；主要購買渠道是超市、連鎖藥店、便利店等，費(fèi)多 可以直銷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，18～45 歲的中青年中將近 1/3 的人長期處于不同程度的疲勞狀態(tài)。這兩種疾病都與疲勞過度又缺乏鍛煉有很大關(guān)系。在亞健康人群中，如果長期疲勞得不到消除，就會出現(xiàn)過勞，而過勞往往是疾病的前奏。特別是稱得上“工作狂”的人。目前國內(nèi)針對這種具有抗疲勞和輔助治療骨關(guān)節(jié)炎的非保健酒類保健品幾乎沒有，這為本產(chǎn)品切入中國市場，創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，提供了一種機(jī)遇。根據(jù)中國人口普查資料，目前，65歲以上的老人占總?cè)丝诘?7%，達(dá)到 8812 萬人。從世界范圍看也是如此。而本品系從中國產(chǎn)量豐富的某植物部位，采用現(xiàn)代科學(xué)方法提取，并通過精確的含量控制，而制成的用于降血脂的一種保健制劑。 品牌策略 品牌定位 信誼公司的品牌就是“信誼”；“信誼”品牌將體現(xiàn)“傳承信誼悠久歷史淵源之文化，演繹信誼專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)之名家； 借助“信誼”制藥專家的品牌效應(yīng)出海，進(jìn)入保健品市場，并迅速樹立在保健品市場中“信誼”品牌競爭優(yōu)勢地位。統(tǒng)一零售價(jià)格下的靈活價(jià)格政策。公司采取多種積極、靈活的獎勵(lì)政策，以銷售量累計(jì)返點(diǎn)、銷售人員回扣等獎勵(lì)為主。相對來說，保健品通路成本較高，對新產(chǎn)品絕對要保證各級渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤率，最好略高一點(diǎn)，從而從整體上拉高各級渠道商經(jīng)營信誼保健產(chǎn)品的利潤率，但要注意嚴(yán)格控制價(jià)格調(diào)整的頻率與幅度，避免行業(yè)惡性競爭。公司將大力開展售前服務(wù)。真正把消費(fèi)者培訓(xùn)成一個(gè)能夠熟悉我們產(chǎn)品的人，他才有可能產(chǎn)生購買的欲望。比如提供電話訂貨服務(wù)，在一些居民小區(qū)設(shè)立購物信箱 免費(fèi)送貨上門等等，使消費(fèi)者由于便利，而采取購買行動，不失為三樂源的一項(xiàng)成功計(jì)策 。直銷將是我們發(fā)展的重點(diǎn)方向之一，通過會員制、世佳大學(xué)生訓(xùn)練營等牢牢控制自己的銷售終端，通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情，讓客戶建立起長期的消費(fèi)行為，從而擁有一批不斷壯大的忠實(shí)消費(fèi)群體。5. 經(jīng)營模式 信誼公司的經(jīng)營戰(zhàn)略是通過各項(xiàng)具體經(jīng)營策略得以實(shí)現(xiàn)，而經(jīng)營模式則是保證戰(zhàn)略和策略實(shí)施的保證。公司將實(shí)現(xiàn)對保健品的自行研發(fā)自行生產(chǎn)，同時(shí)將一部份尚不具備自行生產(chǎn)能力的產(chǎn)品交給 OEM 廠商代工生產(chǎn)；第二，委托外加工（OEM） ，將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)外包。對渠道的信任度上，消費(fèi)者相信大超市、大藥房更有安全和質(zhì)量保證。建立傳統(tǒng)的區(qū)域銷售代理制，采用店鋪銷售+營業(yè)代表模式。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“上海信誼營養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司” ；通過建立“抽屜式公司”實(shí)施 MBO；新公司采取以民營資本為主體的股本結(jié)構(gòu)。吸收直接投資、企業(yè)投資：籌資額 100 萬。為實(shí)施我們的計(jì)劃，我們需要總金額為 500 萬元的貸款或投資，用于下述目標(biāo)：開發(fā)新產(chǎn)品系列，同時(shí)研究改善現(xiàn)有產(chǎn)品或購買新產(chǎn)品；通過 MBO 來完成對原上海信誼保健品廠的收購，擴(kuò)建廠房與設(shè)施以適應(yīng)更寬的產(chǎn)品線和增長的市場需求；建立并增加產(chǎn)品分銷渠道，布設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，開辦銷售辦事處，以及開展直銷活動，尋求銷售合作伙伴等等。首次公開發(fā)行上市（IPO）：首次公開發(fā)行上市即 IPO（Initial Public Offering）是投資者常用的退出方式之一，也是我們建議的首選方案。 資本的退出時(shí)間選擇 IPO 作為退出方式：我們建議在第三年年底爭取上市。我們希望能在 XXX 年 XXX 月實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃。另外公司的凈資產(chǎn)收益率 008 分別達(dá)到87%、191%，可見企業(yè)的凈資產(chǎn)的得到有效運(yùn)用，取得很好收效。公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。推進(jìn)公司管理進(jìn)步，創(chuàng)造良好的企業(yè)文化氛圍，在業(yè)務(wù)、職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)調(diào)相關(guān)部門的工作，確保公司相關(guān)工作順利進(jìn)行。銷售渠道少、規(guī)模小。項(xiàng)目運(yùn)作前期,我們的產(chǎn)品規(guī)劃還不太明確,營銷策略也還未經(jīng)受市場的考驗(yàn)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品上市成功率很低，公司能否從開始就抓住消費(fèi)者的心仍將是一個(gè)疑問。同時(shí)保持產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，積極自行研究、合作開發(fā)或購買潛力大的新產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)管理，保持產(chǎn)品的高度安全與高質(zhì)量品牌形象，從而建立自己的核心競爭力