【正文】 業(yè)的產(chǎn)品會(huì)在世界上產(chǎn)生革命性的影響，同時(shí)也要使他們相信企業(yè)有證明它的論據(jù)。 一、宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指一切影響行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。從中挖掘出外部宏觀環(huán)境帶給企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。分析政治環(huán)境時(shí)可考慮以下變量：政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、政府的管制、稅法的改變、各種政治行動(dòng)、環(huán)境保護(hù)法、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策、國(guó)防開(kāi)支水平、政府補(bǔ)貼水平、反壟斷法規(guī)、與重要大國(guó)或地區(qū)間關(guān)系等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括 GDP 的變化發(fā)展趨勢(shì)、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢(shì)、失業(yè)率、居民可支配收入水平、匯率水平等。 4．技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境除了要考察與企業(yè)所處領(lǐng)域的活動(dòng)直接相關(guān)的技術(shù)手段的發(fā)展變化外，還應(yīng)及時(shí)了解如下方面的內(nèi)容。 (4)技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度。 1．行業(yè)概述 在商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，首先描述這一點(diǎn)，你應(yīng)該告訴你的投資人企業(yè)所在行業(yè)的全貌以及企業(yè)產(chǎn)品在行業(yè)當(dāng)中的需求變化情況，風(fēng)險(xiǎn)投資家可以據(jù)此判斷出企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。 接著可根據(jù)波特的五力模型對(duì)行業(yè)做進(jìn)一步的分析。 (2)替代品的威脅。 通過(guò)分析供應(yīng)商的情況，來(lái)確定供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱。 (5)現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 3．行業(yè)展望 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 12 基于上面對(duì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，你預(yù)測(cè)所處行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是怎么樣的 ?一般來(lái)講，風(fēng)險(xiǎn)投資家對(duì)新興朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)興趣較為濃厚，而銀行家偏愛(ài)較為成熟的行業(yè)提供貸款。因此，你應(yīng)當(dāng)如實(shí)描述行業(yè)狀況以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)在行業(yè)中的地位，讓風(fēng)險(xiǎn)投資家 有一個(gè)客觀判斷的余地。 在你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)中，你應(yīng)當(dāng)試圖向你的投資家作出對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括市場(chǎng)是否存在對(duì)這種產(chǎn)品的需求，需求程度是否可以給企業(yè)帶來(lái)所期 望的利益，新的市場(chǎng)規(guī)模有多大，需求發(fā)展的未來(lái)趨向及其狀態(tài)如何，影響需求都有哪些因素等。 另外，二手資料的獲取通常比你想象的更加容易，你可以利用所有可能的資料來(lái)源途徑，包括行業(yè)文獻(xiàn) (市場(chǎng)研究、雜志和學(xué)術(shù)報(bào)告等 )、行業(yè)名錄、行業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)、政府機(jī)構(gòu) (統(tǒng)計(jì)局、商會(huì)等 )、行業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)等。應(yīng)該包括技術(shù)比較、產(chǎn)品比較 (產(chǎn)品、原料生產(chǎn)基地、技術(shù)認(rèn)證西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 13 和產(chǎn)能規(guī)模等 )和市場(chǎng)比較 (價(jià)格、品牌和市場(chǎng)份額 )等。這里包括技術(shù)資源、人力資源、財(cái)務(wù)資源和組織資源 。 團(tuán)隊(duì)的組成結(jié)構(gòu)，每個(gè)人的專業(yè)特長(zhǎng)以及團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。而且組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該 是隨著企業(yè)的不同發(fā)展階段有所變化的。調(diào)查內(nèi)容并非是一成不變的，應(yīng)該在考慮了產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)劣勢(shì)后，根據(jù)具體情況確定哪些要素對(duì)賣(mài)出產(chǎn)品有最大的影響，在顧客購(gòu)買(mǎi)決策當(dāng)中起決定性作用。 (1)二手資料。有些二手資料，例如由國(guó)家統(tǒng)計(jì)局普查結(jié)果提供的數(shù)據(jù)，是不可能由任何一個(gè)調(diào)查公司按原始資料去收集的。這時(shí)就可以采取電話訪談或者面談的方式，這樣我們問(wèn)的問(wèn)題就更有針對(duì)性，并且可以根據(jù)訪談對(duì)象的回答作進(jìn)一步的詢問(wèn)。 對(duì)于一些復(fù)雜的問(wèn)題，難以在問(wèn)卷上體現(xiàn)的或者人們不一定愿意回答的就需要親I瞄現(xiàn)場(chǎng)做實(shí)地調(diào)查?？偟膩?lái) 說(shuō)，各種調(diào)查方法都各有優(yōu)劣，隊(duì)伍應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際需要來(lái)采用最恰當(dāng) 的 方法。 6．消費(fèi)者分析結(jié)論 消費(fèi)者分析結(jié)論是最為重要的，我們?cè)趧?chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)中闡述調(diào)研過(guò)程，是為了讓投資 者 相信我們的調(diào)研方法科學(xué)、調(diào)研工作到位以及調(diào)研結(jié)果 準(zhǔn)確。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 16 SWOT模型分析示例 優(yōu)勢(shì)－ strength 技術(shù)優(yōu)勢(shì) 社會(huì)優(yōu)勢(shì) 背景優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)－ weakness 行業(yè)無(wú)標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)局面混亂 資 金和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏 機(jī)會(huì)－ opportunities 國(guó)家政策機(jī)會(huì) 市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì) SO戰(zhàn)略 找出本產(chǎn)品的獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)加以宣傳，建設(shè)好產(chǎn)品的品牌 憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和期望定價(jià)法搶占該市場(chǎng) WO 戰(zhàn)略 通過(guò)吸引投資獲得發(fā)展資金利用市場(chǎng)提供的良好機(jī)遇 抓住主要的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以降低資金投入并大力開(kāi)拓市場(chǎng) 威脅－ threats 替代品的威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅 ST戰(zhàn)略 使用自有的新技術(shù)，加快技術(shù)的創(chuàng)新的研發(fā) 利用技術(shù)的價(jià)格的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合理的宣傳，建立品牌，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)抗 WT 戰(zhàn)略 大力進(jìn)行市場(chǎng)推介 不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 不進(jìn)行虛假宣傳，堅(jiān)持誠(chéng)信原則 表 12 1．公司戰(zhàn)略概述 根據(jù) SwOT分析的結(jié)果，告訴投資者你的戰(zhàn)略意圖，也就是你打算怎么做，通過(guò)哪幾步就能達(dá)到你的戰(zhàn)略目標(biāo)。每個(gè)階段的市場(chǎng)范圍是隨著該階段的特點(diǎn)和主要任務(wù)而改變，例如初期是廣州地區(qū)，中期是華南地區(qū)，長(zhǎng)期就走向全 國(guó)。接著是市場(chǎng)占領(lǐng)期，市場(chǎng)地位比較穩(wěn)固，品牌具有一定的知名度，渠道等都比較完善。 主要成分甘油二脂食用后不積累是美添輕脂食用油獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)，區(qū)別于目前國(guó)內(nèi)的所有其他食用油。 4．分析進(jìn)入障礙 預(yù)測(cè)在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中可能存在的進(jìn)入障礙。我們預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的各種反應(yīng)，我方針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這些反應(yīng)分別進(jìn)行應(yīng)對(duì)，制定出我方可能采取的防御行動(dòng)，并且進(jìn)一步思考：我方能否制定出進(jìn)一步的回?fù)舸胧Ｋ?，若想在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求 得生存與發(fā)展，就必須為自己的企業(yè)圈定一定的市場(chǎng)范疇和目標(biāo)，明確自己的服務(wù)對(duì)象及其需要，我們稱這個(gè)過(guò)程為市場(chǎng)細(xì)分。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 此外，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上，你要在計(jì)劃書(shū)上明確指出自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。 3．考慮企業(yè)的目標(biāo)和資源 公司在創(chuàng)業(yè)期的資源通常都非常有限，沒(méi)有強(qiáng)勁的品牌、沒(méi)有雄厚的財(cái)力物力，這就是我們必須要考慮的問(wèn)題。另外，還要指出你選擇的依據(jù)，例如該區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)、原材料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)集中優(yōu)勢(shì)等。 三、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位是指塑造、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的特定形象，使其與競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)、品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，在顧客心目中占據(jù)特殊位置，適應(yīng)、滿足顧客的一定需要和偏好，從而在目標(biāo)市場(chǎng)上確立、保持富有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)地位。 分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入狀況及產(chǎn)品定位做出正確的估計(jì)和評(píng)價(jià)。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 20 項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 經(jīng)營(yíng)地點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)時(shí)間 市場(chǎng)份額 定位及戰(zhàn)略 產(chǎn)品或服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)量 企業(yè)設(shè)備及技術(shù)力量 表 15 通過(guò)與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，主要從市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定價(jià)來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率，也可以從年銷(xiāo)售額來(lái)剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。第一次調(diào)研是在市場(chǎng)細(xì)分之前對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，目的在于使我們了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，全盤(pán)考慮。 (3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，寫(xiě)這部分的同學(xué)有必要對(duì)定位方面相關(guān)書(shū)籍仔細(xì)閱讀。但是要注意，這種獨(dú)特之處需要用通俗易懂的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。那么，美添在定位健康的同時(shí)，突出本身的特性：輕脂。比搭積木誰(shuí)搭得好，比猜謎語(yǔ)誰(shuí)猜得準(zhǔn)，比誰(shuí)更有想象力等。 你是蘋(píng)果，那么我就是梨。一著名職業(yè)管理家路長(zhǎng)全 百事可樂(lè)的出生比可口可樂(lè)晚了 12年，那時(shí)的可口可樂(lè)已經(jīng)很強(qiáng)大了，在美國(guó)和世界的不少市場(chǎng)已經(jīng)家喻戶曉。 百事可樂(lè)在 1920年、 1931年和 1932年三次主動(dòng)請(qǐng)求可口可樂(lè)兼并自己，可口可樂(lè)卻傲慢地拒絕了百事，失去了三次絕好的扼殺百事可樂(lè)的機(jī)會(huì)。眼下之意：新一代的喝百事可樂(lè)，喝可口可樂(lè)的人已經(jīng)老了。 同樣，參賽產(chǎn)品的定位也十分重要，以美添輕脂油為例，它是全新保健型食用油，完全不同于以往的食用油。美添輕脂食用油定位為：中高檔次的保健食用油。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位。因此，各個(gè)可能的家庭成員的需求分析如下。喜歡全家一起溫馨吃飯。帕卡 德 (David Packard)，創(chuàng)業(yè)家 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最具有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。 一、產(chǎn)品策略 你應(yīng)該將你的產(chǎn)品分為三個(gè)層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。 同時(shí)，你也應(yīng)該闡明你的產(chǎn)品品牌，設(shè)計(jì)出你的產(chǎn)品商標(biāo)，展示你的包裝設(shè)計(jì)。 ——大衛(wèi) 任何企業(yè)都希望消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，為提高品牌忠誠(chéng)度，你應(yīng) 當(dāng)在企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就通過(guò)廣告宣傳、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等宣傳策略來(lái)提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度，再在此基礎(chǔ)上提升品牌的認(rèn)可度與偏愛(ài)度，最后再提升到最高級(jí)的品牌忠誠(chéng)度。另外，也可以采用其他方法來(lái)實(shí)現(xiàn)公司品牌化。 ② 公司愿景：你的公司將要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)怎樣的品牌，成為行業(yè)當(dāng)中一個(gè)怎樣的企業(yè)。 ⑥ 具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃：如服務(wù)的使用和包裝，廣告、媒體報(bào)道、 POP、各種公關(guān)活動(dòng)、加盟商會(huì)議和介紹、評(píng)估中心現(xiàn)場(chǎng)陳列和展示等。 ② 品牌認(rèn)同，盡可能地利用新聞炒作或結(jié)合其他形式的公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，以擴(kuò)大品牌影響力和建立品牌知名度。不能將價(jià)格定得太高，因?yàn)槔硇缘目蛻舨粫?huì)欣然接受；也不能將價(jià)格定得太低，因?yàn)槠髽I(yè)需要生存與發(fā)展，過(guò)低的價(jià)格會(huì)壓低利潤(rùn)進(jìn)而壓縮企業(yè)生存空間。 (1)新產(chǎn)品新定位，優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品，有理由定高價(jià)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)大獲成功。 (2)低價(jià)適應(yīng)了低收入購(gòu)買(mǎi)者的要求，容易獲得顧客好感。因此，若想在定價(jià)策略上取得成功，首先要花些心思做出努力，主要可以從下面幾個(gè)方面入手。你不能僅僅計(jì)算你花在產(chǎn)品上的各項(xiàng)費(fèi)用，再選擇自己認(rèn)可的利潤(rùn)區(qū)間從而確定產(chǎn)品價(jià)格，還需要考察他人 怎么定價(jià)怎么賣(mài)。也就是說(shuō)，要充分了解消費(fèi)者，他們是誰(shuí) ?處于什么時(shí)代背景 ?有些什么特征 ?能夠接受的理念和方式是什么 ?在這么多問(wèn)題當(dāng)中，最主要的是要了解消費(fèi)者的需求。即由少數(shù) “天才 ”式的營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò) “換位 ”思維以及深入接觸消費(fèi)者，體驗(yàn)、領(lǐng)悟消費(fèi)者的需求特征，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心理融通以及準(zhǔn) 確的價(jià)值定位，也就是通過(guò) “將心比心 ”，達(dá)到 “心有靈犀一點(diǎn)通 ”的境界。若將某個(gè)或某幾個(gè) “變量 ”改變 ——推出新的菜式或撤下原來(lái)的菜式，或價(jià)格變動(dòng) ，或環(huán)境調(diào)整，則可考察實(shí)驗(yàn)對(duì)象的需求特征有沒(méi)有變化以及變化的程度。你希望以何種形式，通過(guò)哪些分銷(xiāo)渠道來(lái)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品呢 ? 分銷(xiāo)大致可分為兩種形式：直銷(xiāo)和多渠道銷(xiāo)售。 (2)電話訂購(gòu)。 (4)特許經(jīng)營(yíng)。 (6)批發(fā)商。 (一 )渠道分析 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 28 以上的分銷(xiāo)渠道介紹能幫助你認(rèn)識(shí)分銷(xiāo)渠道的相關(guān)概念，若想要采取實(shí)用的分銷(xiāo)策略，可以從以下這些方面進(jìn)行分析。 2．產(chǎn)品特性 產(chǎn)品的易腐壞程度、產(chǎn)品體積、標(biāo)準(zhǔn)化程度、附加服務(wù)的多少以及產(chǎn)品的單位價(jià)值都會(huì)影響渠道的選擇。 4．環(huán)境特性 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、各地域的零售渠道發(fā)展情況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的規(guī)范程度等因素都會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇。一般來(lái)講，中間商在物流配送、宣傳促 銷(xiāo)、信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)以確定企業(yè)所要占有的市場(chǎng)為起點(diǎn)。渠道方案主要涉及 4個(gè)基本因素：中間商的基本類型、每一個(gè)分銷(xiāo)層次所使用的中間商的數(shù)目、各中間商特定 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。經(jīng)濟(jì)性即渠道成本；控制性指企業(yè)對(duì)渠道的控制；適應(yīng)性是指企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的能力，每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期間的承諾而失去彈性。公司在選擇中間商時(shí)，要慎重考慮，仔細(xì)甄選，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的整體素質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售至關(guān)重要。 (3)信譽(yù)能力：同行口碑、廠家評(píng)價(jià) (合作程度 )、賣(mài)場(chǎng)的評(píng)價(jià) (送貨是否及時(shí)、促銷(xiāo)是否到位 )、當(dāng)?shù)卣?、工商、稅?wù)、銀行和媒體的評(píng)價(jià)。 西安建筑科技大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽參賽手冊(cè)（網(wǎng)宣版） 30 故企業(yè)可以通過(guò)邀請(qǐng)專家為渠道成員們進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，一方面作為企業(yè)對(duì)渠道成員的一種福利，另一 方面通過(guò)培訓(xùn)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念在整個(gè)渠道中更好地貫徹，使渠道更順暢。可以通過(guò)常用的促銷(xiāo)工具來(lái)向你的客戶展示產(chǎn)品形象，吸引顧客注意力，通過(guò)積極宣傳來(lái)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)你的信