【正文】 幅 指示牌 臺面標(biāo)牌 工地辦公室 財(cái)務(wù)部 功能標(biāo)牌 火警 119 一份好的“提案報(bào)告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。 一般說來，“提案報(bào)告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容： 一、研展部分 項(xiàng)目簡介。 SWOT 分析。通過對目標(biāo)客戶的分析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格。 媒體計(jì)劃。 完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書里涉及，那就是與開發(fā)商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式： （ 1）純代理； （ 2）代理（即包括廣告）； （ 3）包銷。從而贏得開發(fā)商的信任。否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還丈二和尚摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量，將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購買的興趣和決心。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場。也正因?yàn)槿绱?，房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)，一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額，過期則不再有效。盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目 的各種信息。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度，就無法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交。 塑造品牌形象的重要性： 對于一些跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育。 例如：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于 1997 年開始興建的大規(guī)模生活社區(qū)。一方面做 促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購物廣場”??? 投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗 具特色，以較少的費(fèi)用帶來了幾個(gè)樓盤的旺銷。打仗分兩種，一種打傳 統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān)心了，所以放心來當(dāng)兵，不要擔(dān)心。廣告有多方面的妙用，好的廣告會很有趣。 要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是一種行銷。什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度，重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。 我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn) 有樓盤作個(gè)有效規(guī)劃能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫助計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子，先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。 產(chǎn)品要行銷，最早有四個(gè)要素（簡稱 4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （ production）、價(jià)格（ price）、通路（ place）、促銷（ promotion）。 在經(jīng)濟(jì)成長、社會進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新。 房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點(diǎn)、造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接 關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延 伸。 廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播， 保證廣 告順利與顧客見面。客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品， 要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的目的。 廣告問題分析，主要分析消費(fèi)者認(rèn)知，廣告效果追蹤。 廣告預(yù)算編列?！懊利愂切枰獛椭摹?，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。如反廣告，強(qiáng)調(diào)反面情況，補(bǔ)托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型， 17 歲的兒子相當(dāng)叛逆，對母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。 另外， 房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以 下，建議取 ％左右較合理，最大達(dá)十億元， 1％左右。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教 —— 基督教”。據(jù)經(jīng)驗(yàn)， 一星期中周二的報(bào)紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。其廣告推廣大致劃分為三個(gè)階段： 第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。捍穗A段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費(fèi)用投入相對較少。當(dāng)然，每個(gè)階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。屆時(shí)，樂隊(duì)奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人 流穿梭樣板之間，驚羨之辭不絕于耳。 ② 樓盤售價(jià)表和匯款方式的確定與制作。 ⑥ 展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。 ⑩ 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。 ③講習(xí)資料編制完成。 ② 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時(shí)修正。 ⑥ 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。 ?、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、促銷活動（ SP）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 ?、每逢周六、周日或節(jié)目 SP 活動期間，善用 35 組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。 ⑴、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施 DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目。并事先告之：若介紹成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵(lì)。只要腳踏實(shí)地的執(zhí)行本方案，房地產(chǎn)營銷 將會立竿見影，成就頗豐。 1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋 2）客戶群不認(rèn)購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認(rèn)購的原因 定位 例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來于亞奧、中關(guān)村、CBD 的公司或人群上海世茂濱江花園→針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群 3．產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 6．銷售控制策略 試銷期以較差單位為主，可配合低開高走策略； 遇有客戶要求購買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶； 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售； 銷售氣氛良好，可以公開銷控表，加速客戶下訂；公開銷控表亦可作為營做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用 ）； 銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場狀況 二．宣傳推廣策略 1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議 以針對項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說明其意思及建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo。 問題：什么發(fā)展？指更多人會選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會更吸引發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會上升？?? ，缺乏針對該樓盤的建議，例如： 價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套及用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法及市場比較法。 例：以上圖 3 中可反映本年度外銷樓盤的加權(quán)均價(jià)為 6913 元→ 6913 是圖表中內(nèi)銷樓盤的加權(quán)均價(jià)。 樓書最好較厚重，可給予客戶穩(wěn)重及信心的感覺，而且樓書需表現(xiàn) 大氣。 硬性樓書必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。如有其 他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻及非實(shí)心墻分別 窗戶錯(cuò)誤表達(dá) 2．折頁 折頁內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖 /戶型圖。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。（根據(jù)北京市的規(guī)定，只有經(jīng)市建委批準(zhǔn)，具有在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)資格的企業(yè)才能在北京從事房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)） 到市計(jì)委投資申請立項(xiàng)。 4 次以上 取消做盤 4 分 4. “每周”總結(jié)（按發(fā)展商要求）及每月總結(jié)（每月 5 號前交）（按總結(jié)提綱） 50 元 /次 5 分 ，例如欠發(fā)展商 /中原名字，電話錯(cuò)誤，地址錯(cuò)誤，位置圖錯(cuò)誤或不清晰，錯(cuò)字 /缺字， 錯(cuò)誤的戶型、面積、尺寸（未經(jīng)公司同意）、價(jià)格每項(xiàng) 100 元 2 分 如因此導(dǎo)致公司需要重新印制或賠償給發(fā)展商→立即開除 /報(bào)告 /建議書給發(fā)展商 /公司 100 元 /次 3 分 遲到問題； 10 元 /次 1 分 人手配合問題 /重視問題； 例如經(jīng)常不出席其會議或活動； 20 元 /次 2 分 策劃質(zhì)量、包括推廣主題 /訴求點(diǎn)、推廣渠道、營銷策劃、價(jià)格策略、推售單位策略等；有關(guān)部門經(jīng)理及總經(jīng)理共同評定是否屬實(shí)，最高懲罰將被辭退 5分 工作熱誠及態(tài)度問題。 10 元 1 分 若因此影響公司收入 內(nèi)部 100/次或扣公司損失部分的 20% 10 分 立即開除 3 分 50 元 /次 2 分 10 元 /次 3 分 （特許情況除外） 10 元 /次 1 分 （書籍）者 書籍原價(jià)賠償 1 分 10 元 /次 1 分 10 分鐘，并沒有將文件存檔及返回 windows 主頁 10 元 /次 1 分 windows 主頁 10 元 /次 關(guān)電腦 10 元 /臺 1 分 /臺 關(guān)窗 10 元 /次 1 分 關(guān)燈 10 元 /次 1 分 關(guān)門 50 元 /次，如因此公司 受到損失，按損失賠償 5 分 3 點(diǎn)至 5 點(diǎn)負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃的人員沒有到負(fù)責(zé)樓盤的售樓處親自視察情況 20/次 (該項(xiàng)目負(fù)責(zé)的有關(guān)人員 ) 3 分 /次 嚴(yán)重者將被公司開除 20 分 常運(yùn)作經(jīng)公司評定后屬實(shí) ,嚴(yán)重者將被開除 20 分 10 元 /次 ,超過 5 次者降職 10 分 5 分鐘者 10 元 /次 1 分 、組別間及部門間工作上明顯不配合者 第一次將受到口頭警告； 第二次將扣工資 10%； 第三次將被降職 10 分 /組別等之公司會議 (包括季會及年會 ) 10 元 /次 與者 (先得到 Annie 批準(zhǔn)除外 ) 10 元 /次 ，導(dǎo)致報(bào)告需要重做者 50 元 /次 /人 (參與者 ) 第二次發(fā)生同類事情將被降職 10/次 /人 策 劃 部 出 差 制 度 1．因公司有業(yè)務(wù)在外地，而需于當(dāng)?shù)毓ぷ髡撸? 每日人民幣 50 元的補(bǔ)貼 (包括飯補(bǔ)，以有在當(dāng)?shù)亓羲逓闇?zhǔn)，所以計(jì)算日數(shù)以留宿晚數(shù)為準(zhǔn) )，天津地區(qū)仍以每日人民幣 30元的補(bǔ)貼計(jì)算； 凡到外地工作即日來回者不獲補(bǔ)貼； 所有交通費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷； 所有住宿費(fèi)由公司全數(shù)支付，憑發(fā)票報(bào)銷； 出差期間手機(jī)漫游費(fèi)憑手機(jī)交費(fèi)單實(shí)報(bào)實(shí)銷； 衣著（便服），若見發(fā)展商則需穿 西服； 不設(shè)有加班費(fèi)。 “以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會 成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作；只要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān) 鍵要點(diǎn)： 一、 時(shí)機(jī)（投資開發(fā)的時(shí)機(jī)） 投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場把握的基礎(chǔ)上。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。“羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在 90 年以 4 億 2 千萬的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼