【正文】 ③ 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計(jì)制作。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃）。 廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計(jì)一個別開生面、形式獨(dú)特的揭幕儀式。 第三階段（二期工程交樓至整體竣工）：此階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持樓盤的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工 作。此階段廣告費(fèi)用投入相對較大。 在報紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。創(chuàng)造了轟動效應(yīng)； 意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強(qiáng)調(diào)情境。一般講項(xiàng)目總量小，百分比高一點(diǎn)，總 量大，百分比相對可小一些。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費(fèi)對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。 廣告要素。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越 高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預(yù)算 ，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對方不斷提高廣告費(fèi)用。消費(fèi)者認(rèn)知與 企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二） 訂定廣告策略時，注意幾個法則。消費(fèi)者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系。 然后從消費(fèi)者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略。 廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計(jì)劃。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、 8P 甚至 9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（ personnel）、實(shí)體設(shè)備（ physical facilities）、流程管理（ process management）、公共關(guān)系（ public relationship）、和企業(yè)觀念（ philosophy）。產(chǎn)品、價格兩個 P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。 有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求。市場 演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。 首先介紹“市場”。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險，所以最好到前方。 這正是品牌價值的魅力所在，所以說后時代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來了！ 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一） 分八個段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。 “置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。當(dāng)時二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個價格適中的高素質(zhì)花園住宅群。 對于跨年度長期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè)。 房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一般而言一個項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果。 C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度 。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入。由此可見其它的媒介很難背負(fù)起這么大信息量的傳遞，并可長時間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求。 例如：一個保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送腦白金”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不 然，它必須把項(xiàng)目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和交付時間等信息全部交代清楚。 房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策 略 房地產(chǎn)廣告信息的特點(diǎn) 一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開發(fā)商覺得“非你莫屬”。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 三、業(yè)務(wù)部分 主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。 二、企劃部分 包括： 廣告總精神。這部分內(nèi)容通?？梢杂闷磮D來顯示，較直觀。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（ Strength）、弱點(diǎn)（ Weakness）、機(jī)會點(diǎn)（ Opportunist）及存在的問題（ Threats）。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。撰寫“提案報告書”，首先必須要求發(fā)展商 提供個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料。消防通道 請勿吸煙 經(jīng)理辦公室 展板規(guī)范 歡迎牌 營銷中心 運(yùn)用部分 現(xiàn)場 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ，及時檢討及調(diào)整營銷策略，及時向銷售部提供最新的各種市場信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)。 (5)銷售人員培訓(xùn)。 10 展銷會準(zhǔn)備工作： (1)展板制作。 ： (1)砌建、裝修樣板房。 (6)錄影帶制作。 (1)與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排 (2)樓書及宣傳單張工制作。 。 (3)銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商。 包括： (1)對準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。 1 執(zhí)行修正 負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部 往來文件： 《盱眙項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《盱眙項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》 中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計(jì)劃。 1 廣告宣傳炒作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部 報告名稱： 《盱眙項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》 中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 經(jīng)濟(jì)敏感分性 負(fù)責(zé)部門： 投資部 報告名稱： 《盱眙項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報告》 中心內(nèi)容： 造價、進(jìn)度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。 判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點(diǎn)、突破口、把握度。 拿足球賽打比方： 教練：決策層 后衛(wèi)：行政、后勤 中鋒：策劃、營銷 前鋒：銷售、執(zhí)行 二、房地產(chǎn)策劃工作的流程 房地產(chǎn)代理公司全程策劃 工作流程 [初步接洽階段 ] 項(xiàng)目資源條件整合及判斷 負(fù)責(zé)部門： 策劃部、代理部、研究部 報告名稱： 《盱眙項(xiàng)目策劃大綱》 中心內(nèi)容： 宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。無論樓盤大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會出現(xiàn)房產(chǎn)公司樓盤與市場脫節(jié)。 策劃是一種能力，它是一種謀略，一種技巧，一種手段，一個計(jì)劃，一次革命，如果說知識是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么， 策劃就是掌握這些技巧后同時會運(yùn) 用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握知識，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識的人 ,一個成功的策劃人，往往是一個復(fù)合型人才。 企劃與策劃對比，是更高一個層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會、企業(yè)沒有作用?！?(孫子兵法這里強(qiáng)調(diào)的是 事前的計(jì)劃和運(yùn)籌帷幄。 此培訓(xùn)計(jì)劃分八個部分： 一、策劃是什么 二、一般策劃流程 三、策劃報告的內(nèi)容及分類 四、銷售工具種類 五、活動 六、廣告 七、營銷策劃常見的失敗因素 八、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商） 一、什么是策劃 （ 1）策 劃從字面上看：“策”是計(jì)策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。所以通過與發(fā)展商 /同事 /部門的交流、個案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要渠道。條件充分、算計(jì)周密的，就能取勝。 先 舉 幾 個 例 子： “見事不疑，疑事不為，詳慮而后行” (孔子 )或劉伯承元帥的 慎思斷行, “運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。” （美國哈佛企業(yè)管理叢書） 以上所舉例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言，古人強(qiáng)調(diào)“謀”，很是實(shí)在、比較直接，今人則更加感性，說白了 ,策劃就是尋找一條最佳的路，是一種 感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個理性定義 拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃，而關(guān)羽、張飛、趙云擔(dān)當(dāng)?shù)木褪乾F(xiàn)在的銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。所以，中國的策劃除了提供依據(jù)還要幫領(lǐng)導(dǎo)決策，還要擔(dān)當(dāng)銷售的角色，故，這是具有中國特色的角色。而前期謀劃或計(jì)劃或思維最后變成現(xiàn)實(shí)的這個過程就是策劃。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力。 目的： 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績； 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益； 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； 塑造樓盤與眾不同的個性、賣點(diǎn)。 發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 1 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部 報告名稱： 《盱眙項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》 中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 1 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 負(fù)責(zé)部門： 策劃部 報告名稱： 《盱眙項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》 中心內(nèi)容： VI 設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 [銷售實(shí)施階段 ] 1 銷售培訓(xùn) 負(fù)責(zé)部門： 代理部、策劃部、投資部 教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識》 《盱眙項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》 中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項(xiàng)目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。 .對公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營銷策劃。 (4)公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 (2)廣告策略與實(shí)施計(jì)劃。此計(jì)劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。 、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用。 (5)小區(qū)整體模型及單體模型制作。 (9)報紙廣告制作、發(fā)布。 (4)懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。 (4)禮儀小姐、花藍(lán)等安排。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系 ，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。 （ 2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況） 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢 競爭個案項(xiàng)目調(diào)查與分析 消費(fèi)者分析： （ 1）購買者地域分布； （ 2） 購買者動機(jī) （ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式） （ 4） 購買時機(jī)、季節(jié)性 （ 5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點(diǎn)等） （ 6） 購買頻度 結(jié) 論 項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研 A、 地塊狀況： （ 1）位置 （ 2）面積 （ 3）性質(zhì) B、 地塊本身的優(yōu)劣勢 C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述） D 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安） E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通） F 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店） G 地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢分析（ SWOT 坐標(biāo)圖、綜合分析） 項(xiàng)目初步建議 二、營銷策劃報告構(gòu)成 *撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初 案 （一） 項(xiàng)目簡介 項(xiàng)目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序） 建筑規(guī)模與風(fēng)格 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等） 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊） 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等） 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等） 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績、信譽(yù)、員工素質(zhì)） 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整） （ 二）、 目標(biāo)客戶分析 經(jīng)濟(jì)背景 核心部分 名稱 標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)字體 167。掛