【正文】 圖 ? 導(dǎo)入期 在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因為此時消費者對產(chǎn)品都不認知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消費者也不會接受，所以在 導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣 。因此要 賦予品牌概念，不同的品牌有不同的概念 。 【案例】 有一個手表的廣告，畫面是男女主角在機場送別，然后出現(xiàn)字幕和解說：“天長地久，手表 。總之，每個 品牌都有定位 ，消費者可以根據(jù)自己的需要來選擇相應(yīng)的品牌。 【舉例】 在前幾年北京曾出現(xiàn)過一個產(chǎn)品叫礦泉壺。 在 產(chǎn)品的上升期 ， 不僅要給消費者輸入產(chǎn)品概念 ， 還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開拓更多的市場 。但是，因為市場形勢大好，難免會有 更多的企業(yè)加入進來，不僅如此，還會同時出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為，對市場的搶奪也異常激烈。 4．成熟期的營銷重點 進入成熟期，許多需求已經(jīng)形成，首先企業(yè)要劃地為牢，圈定自己的消費群體，其次要根據(jù)產(chǎn)品特點來劃定特定的消費者群 ，然 后區(qū)隔市場產(chǎn)品 ，根 據(jù)消費者的不同需求 ，提 供專門的產(chǎn)品 ， 吸引更多的消費者購買自己的產(chǎn)品 。 1． 在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時的營銷重點是挖掘市場，培育市場。（ ） 5． 進入成熟期，產(chǎn)品需要根據(jù)消費者的不同需求，進行更加細致的區(qū)隔。我們在推廣中，我們也有不同的工具利用。 但是，我們利用的這些東西，在不同的時間段里，有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因為不同的東西的作用不一樣，每個媒體的作用是不一樣的。 我們不能說為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個 擎天柱上 ，我們做一個廣告牌，這個 廣告牌我們傳達品牌 。 成長期：電視、報紙、廣播、焦點、末端活化、促 銷、事件利用。 所以，我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時間，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天 講的這個課題是希望大家通過我今天舉的很多的案例，來了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的，同時也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場營銷上的一些實際運作的一些功能，并且能夠為企業(yè)所用。 ? 通路讓利 通路 就是通 常所說的銷售渠道 ，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達成。 ? 營業(yè)推廣 企業(yè)在運作的過程中大部分時間都在做營業(yè)推廣， 營業(yè)推廣要通過不同的策略 來 達成 ，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動等 。這些 都是實質(zhì)性的產(chǎn)品，需要首先讓消費者 明白。因為甲品牌的自行車質(zhì)量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機色彩艷麗、聲音逼真。 【自檢】 根據(jù)下面的事例回答問題。 你能判斷促銷員小王在這次溝通中犯了什么錯誤嗎？如果你是小王，你會怎么做？ 答案 21 小王過于強調(diào)產(chǎn)品功能，忽視了 當產(chǎn)品到了成熟期 ，更 要強調(diào)產(chǎn)品的個性和品牌的特征 。 ? 促銷的方式 促銷的方式 一般有三種： ①市場服務(wù)促銷，企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、 更有趣的服務(wù)來吸引消費者；②產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點和功能，抓住這個特點吸引更多的消費者；③品牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售。 【自檢】 請判斷下面的促銷分別屬于什么方式？ ，消費者如果在產(chǎn)品中找到某個特點的標志就可以獲得企業(yè)贈送的獎品； ，強調(diào)這種洗衣皂能夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬； ，是一個非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開始生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場搶占了一定的份額。 建設(shè)市場時，做促銷的基本目的是 保持消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度，爭取更多的經(jīng)銷商的支持、配合，在原有的基礎(chǔ)上不斷擴大市場份額。 【案例】 可口可樂飲料公司每年在夏季時都有很多促銷活動，它在建設(shè)市場時強化品牌概念。導(dǎo)入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。 【案例】 我國知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點兒甜”。因為冰茶與熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 促銷的目的 常用的促銷手段 答案 23 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 促銷的 目的 認知產(chǎn)品 縮短產(chǎn)品適應(yīng)期 提高通路能力 擴充市場 建立地位 提升銷量 保持產(chǎn)品的市場占有率 維持品牌地位，進一步擴大成果 常用的促銷手段 建立產(chǎn)品概念 強化產(chǎn)品概念 維持產(chǎn)品的價位 增加服務(wù) 擴大通路 讓消費者不僅認知產(chǎn)品，而且認知品牌 強調(diào)市場區(qū)隔 擴展銷售渠道 提高競爭力 季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案 所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。旺季促銷時互相之間競爭激烈，需要利用不同的促銷方式去達成。 ? 為全年的銷量提升鋪墊 產(chǎn)品到達經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，幫助他們進行 末端促銷 ，讓他們感覺到產(chǎn)品確實好賣，這樣他們就會主動進更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場份額，實現(xiàn)良性循環(huán)。這時需要做大型的促銷，以便刺激消費者的需求，使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快。因為要讓經(jīng)銷商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要動員他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動時，先把庫存消化掉。 1．為了提升銷量的促銷 為了提升銷量的促銷一般 在現(xiàn)場舉行 ， 給消費者直接的利益 ， 強烈吸引消費者當場購買。 ? 增加服務(wù) 增加服務(wù)也是促銷的一種形式，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來傳達企業(yè)為消費者著想的立場， 強調(diào)品牌的理念，獲得消費者對產(chǎn)品的信賴。 第 3講 推廣控制 【本講重點】 推廣中的拉力和推力 推力在營銷中的作用 拉力在營銷中的作用 職能部門在推廣中的配合 推廣的時機 控制 拉力與推力的合理組合 推廣中常見的誤區(qū) 推廣中的拉力和推力 在推廣過程中有兩個主要部分，即拉力和推力。 圖 31 拉力和推力在營銷中的作用示意圖 從上面的示意圖可以看到，在拉力 和推力的作用過程中，企業(yè)首先通過產(chǎn)品直接教育消費者，消費者接受了產(chǎn)品之后會到零售店去購買產(chǎn)品，零售店產(chǎn)生需求，就會到二級批發(fā)商那里去進貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商那里進貨，一級批發(fā)商則到企業(yè)進貨，這樣形成一個反向的拉力，同時企業(yè)通過業(yè)務(wù)人員和通路，依次經(jīng)過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售店，把產(chǎn)品送到消費者面前，這是正向的推力。區(qū)域重點鋪貨的原因在于：企業(yè)本身沒有太大的力量；各個區(qū)域的需求潛量不一樣；消費者的需求還受 氣候、文化傳統(tǒng) 等各種因素的影響。 ? 提供展示機會 對于新產(chǎn)品，提供 免費試用以及展示機會 非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應(yīng)該 有重點地選擇局部的、有影響的商場去做 。 如果管理不善，通路可能就會出現(xiàn)混亂，零售商可能會把產(chǎn)品無序地發(fā)到別的地方，這樣對產(chǎn)品的未來銷售和市場建設(shè)都很不利。我們一般先做消費者的激活，讓消費者接受產(chǎn)品，然后消費者到零售店購買，零售店到二級批發(fā)商處進貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商處進貨。每個通路成員都有自己所控制的市場，在這種情況下，我們要更多地增加直營，因為在成熟市場需要與消費者進行近距離地溝通。 ? 拉力在導(dǎo)入期的作用 在導(dǎo)入期，主要做產(chǎn)品的認知，教育 消費者，讓消費者接受產(chǎn)品，產(chǎn)生需求，這個階段的工作要考慮到銷售行為與之配合。例如很多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置非常生動化，利用 燈箱、 POP 廣告等工具，強化末端，制造市場的感性消費氣氛，給消費者強烈的視覺沖擊，在消費者心中留下對企業(yè)品牌的深刻印象。此外，兩個力還要同時使勁，不能拉力使勁地拉， 而推力不使勁，或是推力使勁地推，而拉力不使勁，至于何時拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場情況和企業(yè)本身的條件所決定。 為什么銷售部門要協(xié)助市場部門建立品牌形象？因為市場部門需要對消費者進行教育，但是對消費者教育不僅僅要通過廣告形式來達成，還要運用許多其它的手段，其中之一就是末端導(dǎo)購的勸說， 末端銷售人員直接 與消費者接觸，能夠最迅速地影響、教育消費者，是達成推銷的重要途徑 ，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些都是協(xié)助市場部門達成銷售的行為，最終達成品牌形象的建立。 【案例】 可口可樂公司非常重視在公眾場合建立品牌形象，在機場、飯店、游樂園、體育館等各種場地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳，雖然可口可樂最大的銷量可能不是在這些地方，而是在街頭攤點、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷售等等，但是可口可樂公司充分利用這些場館去建立品牌形象，讓人們感知這個品牌的無處不在，從而 對消費者的心理作用做一次提升 ?！? 乙回答道：“你錯了，我一點兒也沒丟面子，雖然一瓶可口可樂才兩塊五毛錢，但是它的品牌形象在人們的心里定位很高。銷售和市場只有相互配合，產(chǎn)品的市場才會穩(wěn)固，不至于被其他的競爭品牌擠掉。 銷售人員在推廣中的配合 銷售人員主要做末端的控制，導(dǎo)購，勸說，購買，以及末端的展示、布置，銷售人員還要協(xié)助市場部門做零售末端，包括促銷活動的配合，正常的理貨，每天的友情拜訪等等。 【案例】 前幾年格力采取了一個行動，就是用二級批發(fā)商去拉動一級批發(fā)商，使得產(chǎn)品很快在很多區(qū)域遍布。 （ ） 3． 市場部門的責任是引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，促進市場的成長和建設(shè)。 （ ） 推廣的時機控制 1．市場的橫向建設(shè)和銷售的縱向深入之間的配合 在不同的產(chǎn)品時期，市場建設(shè)和銷售工作各有不同的著重點，但是兩者始終保持密 切配合，步調(diào)一致，市場的橫向建設(shè)和銷售的縱向深入之間的配合可以用下面的圖來表示。 拉力與推力的合理組合 1．不合理的拉力與推力組合及其后果 拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果，如果組合不當，則會 相互牽制，產(chǎn)生相反的效果。需求拉起來之后，這些產(chǎn)品沒有相對應(yīng)的管理模式和龐大的銷售隊伍，結(jié)果還是不能占領(lǐng)市場。 推力過強 推力過強一般是推廣的力度小于銷售力度。企業(yè)經(jīng)過努力，最終找到原因所在。 2．產(chǎn)品的潛量與產(chǎn)品推廣的關(guān)系 需求就是市場，有多大的需求，就有多大的市場。從 1988年到 1996年摩托羅拉獨領(lǐng)風騷，占據(jù)著中國手機市場 90％以上的份額，但是從 1996年開始市場份額迅速縮小 。 如果潛量很大，企業(yè)不僅要搶占市場，還要開發(fā)、占 據(jù)新的市場，潛量大可以創(chuàng)造出很多的神話，也可以創(chuàng)造出很多品牌。隱性條件下的潛量估算比較困難，企業(yè)要對其給予充分的重視。 推廣中常見的誤區(qū) 在推廣中，有一些常見的誤區(qū)， 應(yīng)該引起人們足夠的重視，引以為戒。一般要先把產(chǎn)品的概念灌輸給消費者，然后才把品牌的概念灌輸給消費者。 過多的產(chǎn)品教育是“為他人做嫁衣裳”，為別人炒紅了市場，卻沒有 讓消費者認可自己的品牌，消費者最終認可的是后來者，或別的品牌提升做得好的產(chǎn)品，所以必須 在適當?shù)臅r候做目標的轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品教育過渡到品牌提升 。企業(yè)的推廣負責人認為自己很努力，業(yè)務(wù)員都是經(jīng)過培訓(xùn)的，但是他仍忽略了一點，那就是品牌特征。要想保護花蕊，需要花瓣的支持，要想進行合理的市場推廣，需要做很多相應(yīng)的工作。 【心得體會】