廣告媒體及選擇-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 （ 3） 選擇性強(qiáng) 。 19 （二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 5） 簡(jiǎn)便靈活 。 據(jù)中央電視臺(tái) 1997年 9月的兩次市場(chǎng)調(diào)查表明 ， 消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告持信任態(tài)度的占 67%， 高于對(duì)廣告 61%的平均信任度 ? （ 7） 便于受眾存查 。 ?（ 4） 感染力差 。 ? ② 標(biāo)準(zhǔn)本 。 ? ④ 大版本 。 周刊 、 半月刊 、 月刊 、 雙月刊 、 季刊 、 半年刊及年刊 。 消費(fèi)者雜志的最大特點(diǎn)在于其內(nèi)容只面向某一特定類別或年齡層次的讀者 。 如 《 經(jīng)濟(jì)研究 》 、 《 管理世界 》 25 （二）雜志廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 1） 針對(duì)性極強(qiáng) ? ① 雜志可以選擇不同的行業(yè)做廣告 ② 雜志可選擇不同的地域做廣告 ? （ 2） 有效期長(zhǎng) 。 26 （三）雜志廣告媒體的局限性 ? （ 1） 靈活性小 。 ? （ 3） 受眾局限 。 全國(guó)性廣播電臺(tái) ， 發(fā)射功率在 20千瓦以上 ，覆蓋范圍可達(dá) 700英里 。在我國(guó)農(nóng)村地區(qū) ， 有線廣播形式有中心站 、 縣鄉(xiāng)兩級(jí)建站 、 縣鄉(xiāng)村三級(jí)建站等 。 ? （ 3） 靈活性強(qiáng) 。 ?（ 2） 形象性差 。 ? 年齡集中在 20歲至 49歲之間的乘客占整體 比例為 % ? 乘客的文化程度主要集中在高中 /中專 /技校及大專。 ? 廣播到達(dá)率低。 ? 沒(méi)有被動(dòng)收聽(tīng)習(xí)慣，沒(méi)有伴隨性收聽(tīng)的習(xí)慣，工作中收聽(tīng)少。 ? 廣播廣告代理制度未形成。 41 廣播發(fā)展的第二階段 ?電臺(tái)數(shù)目大幅度增加； ?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇； ?并購(gòu)與整合進(jìn)行； ?聯(lián)播網(wǎng)形成； ?節(jié)目的購(gòu)買與分享； ?市場(chǎng)調(diào)查與研究成形； ?整個(gè)市場(chǎng)收聽(tīng)率提升； ?聽(tīng)眾收聽(tīng)時(shí)間延長(zhǎng)； ?電臺(tái)雇用人員減少； ?電臺(tái)更注重自我行銷。 44 45 25%67%80%96%0%20%40%60%80%100%中國(guó) 臺(tái)灣地區(qū) 歐洲 美國(guó)圖3 廣播到達(dá)率低46 圖4 收 聽(tīng)時(shí)間短中國(guó)墨西哥德國(guó)臺(tái)灣地區(qū)美國(guó)法國(guó)47 48 圖6 美國(guó)廣播收聽(tīng)場(chǎng)所分析在家收聽(tīng)28%在工作中收聽(tīng)39%在車上收聽(tīng)33%49 50 四、電視廣告媒做的特點(diǎn) ? （ 一 ） 電視廣告媒體概況 ? （ 二 ） 電視廣告媒體的特點(diǎn) ? （ 三 ） 電視廣告媒體的局限性 51 （一）電視廣告媒體概況 ? 電視誕生于 1925年 ， 英國(guó)科學(xué)家約翰 ?貝爾德在該年 10月制作了第一部電視的雛形 。 1979年 1月 28日 ， 上海電視臺(tái)播出了一則 “ 參桂補(bǔ)酒 ” 廣告 ， 這是我國(guó)大陸電視史上第一則商業(yè)廣告 。 ? （ 4） 付費(fèi)電視 （ Pay TV） 。 ? （ 4） 直觀真實(shí) ， 理解度高 。 ? （ 3） 廣告費(fèi)用高 。 互聯(lián)網(wǎng)以其極高的知識(shí) 、 技術(shù)內(nèi)涵 ， 廣泛的傳播范圍和雄厚的傳播實(shí)力 ， 成為 20世紀(jì)人類發(fā)現(xiàn)的最具價(jià)值的傳播媒體之一 。 ? ② 遠(yuǎn)程登錄 。 ? （ 2） 信息容量大 。 ? （ 6） 動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí) 。 ? （ 2） 上網(wǎng)費(fèi)用居高不下 。 ? 交通廣告媒體的特點(diǎn) ? 易引起受眾注意，閱讀率較高 ? 成本低廉，交通廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉 ? 選擇性較好 ? 交通廣告媒體的局限性 ? 受眾范圍有限 ? 信息容量小 ? 不能引起立即購(gòu)買 73 直郵廣告媒體的特點(diǎn) ? 直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接廣告媒體，英文為 Direct Mail Advertising,簡(jiǎn)稱 DM廣告媒體。直郵廣告在歐盟普及率也極高，大約有 60%的人通過(guò) DM媒體購(gòu)物。 DM廣告在我國(guó)的廣告媒體中，將占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額。 79 POP廣告媒體的特點(diǎn) ? POP廣告是現(xiàn)場(chǎng)促成購(gòu)買的廣告，其效用是具體的和直接的，因此常被稱為 “購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告”。這些贈(zèng)品價(jià)值不高，但因制作精美且具有實(shí)用價(jià)值，頗受顧客歡迎。 82 禮品廣告優(yōu)缺點(diǎn) ? 禮品廣告媒體的特點(diǎn) ?媒體生命周期長(zhǎng) ?靈活性好 ?選擇性強(qiáng) ? 禮品廣告媒體的局限性 ?廣告信息容量有限 ?廣告成本較高 83 廣告媒體的選擇 ? 廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ? 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 ? 廣告媒體的選擇方法 84 廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo) ?視聽(tīng)率 (Rating) ?毛評(píng)點(diǎn) (Gross Rating Points,簡(jiǎn)稱 GRPs) ?視聽(tīng)眾暴露度 (Impressions) ?到達(dá)率 (Reach) ?暴露頻次 (Frequency) ?每千人成本 (Cost Per Thousand) ?有效到達(dá)率 (Effective Reach) 85 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 ?媒體的性質(zhì)與傳播效果 ?廣告商品的性能和使用范圍 ?受眾的習(xí)慣和文化程度 ?市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì) ?廣告的制作和成本費(fèi)用 86 視聽(tīng)率 (Rating) ? 視聽(tīng)率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù) (或家庭數(shù) )的百分比。 視聽(tīng)眾暴露度 =視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù) *毛評(píng)點(diǎn) ? 視聽(tīng)眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。假設(shè)在一周時(shí)間內(nèi)，某廣告在 4個(gè)電視節(jié)目的每個(gè)節(jié)目中插播，總計(jì) 10戶家庭收看這 4個(gè)節(jié)目 1次或 1次以上，其中 4戶只看 1個(gè)節(jié)目，3戶看 2個(gè)節(jié)目， 1戶看 3個(gè)節(jié)目， 2戶看 4個(gè)節(jié)目，則這 10戶人家所看節(jié)目總數(shù)為 4*1+3*2+1*3+2*4=21個(gè) ? 平均每戶家庭看到 ，即該廣告一周的暴露頻次為 。 ? 理論研究認(rèn)為，暴露頻次在 3次以下的廣告沒(méi)有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是 6次。請(qǐng)考慮一下，在決定哪家媒體更好之前，該狗食制造商還需要其他什么信息？如果你是他，你會(huì)選擇哪種媒體，為什么？
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