【正文】 、解釋interpretation分為認(rèn)知解釋和情感解釋（影響因素有個(gè)體特征：學(xué)習(xí)、期望；情景特征：暫時(shí)性個(gè)人特征、個(gè)人可支配時(shí)間、背景效果；刺激物特征：符號(hào)如詞語圖片音樂色彩氣味手勢(shì)等、符號(hào)學(xué)、象征意義、品牌、價(jià)格、外觀、營銷信息）。兩種學(xué)習(xí)理論：（1）行為學(xué)派，適用于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度低的決策，包括經(jīng)典性條件反射理論、操作性條件反射理論。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙；保險(xiǎn)的強(qiáng)化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險(xiǎn)/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對(duì)于光顧某一商店或購買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化；免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購物場(chǎng)所令人愉快。是指通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。影響因素：編碼的目的與任務(wù)、編碼材料的性質(zhì)、編碼材料有無意義或內(nèi)在聯(lián)系、編碼材料的數(shù)量、對(duì)編碼材料的理解程度、身心條件。第五章需要：是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。：原始需要、后天習(xí)得性需要（心理需要、功利需要、享樂需要）動(dòng)機(jī)：是引導(dǎo)人們作出行為的過程。動(dòng)機(jī)的特征：內(nèi)隱性（動(dòng)機(jī)難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有所差別）、學(xué)習(xí)性（個(gè)體的動(dòng)機(jī)隨著個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷地改變）。20世紀(jì)60年代到70年代。體驗(yàn)營銷：體驗(yàn)營銷立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，其構(gòu)架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)聯(lián)營銷。即它內(nèi)含著一個(gè)理由和目的。延伸自我=自我+擁有物。如何去描述生活形態(tài)：人、產(chǎn)品、情境。生活形態(tài)測(cè)量方法：（1）AIO量表，活動(dòng)Activity、興趣Interest、主張Opinion。介入度分類：品牌（產(chǎn)品）介入、信息介入、購買情境介入。方格1是思考者thinker，遵循模式：學(xué)習(xí)learn感覺feel行動(dòng)do，廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復(fù)雜型。態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對(duì)一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。改變態(tài)度的策略：：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。根據(jù)這個(gè)模型，勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。如果消費(fèi)者對(duì)邊緣線索的評(píng)價(jià)是肯定的，如廣告代言人是個(gè)專家，或有吸引力、可愛，消費(fèi)者喜歡該廣告中的音樂等，消費(fèi)者就接受廣告信息。沖動(dòng)性購買行為：是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的現(xiàn)場(chǎng)購買行為，亦稱非計(jì)劃性購買。第九章中國特色消費(fèi)者行為（4種）：，體現(xiàn)形式為攀比消費(fèi)，炫耀消費(fèi)，象征消費(fèi)。第十章世代：一個(gè)群體，其長度大約等于一個(gè)生命階段，其界限由同儕個(gè)性來界定。區(qū)域消費(fèi)差異的具體表現(xiàn)形式：，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川菜。A型：高S高R，前衛(wèi)型，特征是時(shí)尚而敢花錢。學(xué)習(xí)的作用是什么？答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。首因效應(yīng)：是人與人第一次交往中給人留下的印象，在對(duì)方的頭腦中形成并占據(jù)著主導(dǎo)地位的效應(yīng)。知覺的恒常性有四種：大小知覺恒常性明度和顏色的恒常性形狀的恒常性方向的恒常性P174無條件反射:就是指遺傳的，本能的、與生俱來的反射，是有機(jī)體在種系發(fā)展過程形成而遺留下來的反射。自我觀念：P145指?jìng)€(gè)體對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度，是個(gè)體以自己為對(duì)象時(shí)的所有思想和情感的總和。1)認(rèn)知過程。3)意志過程。（2）需要僅僅為行為指明總的目標(biāo)或任務(wù)，但是并不規(guī)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法或途徑。2）降價(jià)不宜連續(xù)進(jìn)行。但是，商品降價(jià)不能過于頻繁，否則就會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)降價(jià)不切實(shí)際的心里預(yù)測(cè)，或者對(duì)商品的正常價(jià)格產(chǎn)生不信任感。因此，營銷者就可以將產(chǎn)品和品牌與某個(gè)能打動(dòng)消費(fèi)者的概念聯(lián)系起來，并且不斷地重復(fù)刺激消費(fèi)者，就可以讓消費(fèi)者建立品牌與概念間的聯(lián)系。2）個(gè)性傾向性。個(gè)性傾向性在后天形成并發(fā)展和變化，它反映了一個(gè)人的生活經(jīng)歷。經(jīng)典性條件發(fā)射理論P(yáng)1741）無條件反射。2）條件反射。當(dāng)具備這三個(gè)條件時(shí)，條件反射就會(huì)產(chǎn)生。所謂刺激辨別是指當(dāng)受到一種類似于條件刺激的刺激時(shí)，非條件刺激的行為并不發(fā)生。主要特點(diǎn)是：要求商品實(shí)惠，不重視外觀和象征意義，不趕潮流。指尋求商品的價(jià)格低廉而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。主要特點(diǎn)是：在消費(fèi)上不超前也不落后，跟隨潮流。指尋求商品美化自己和生活環(huán)境而產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。上述動(dòng)機(jī)中，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美動(dòng)機(jī)是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。指消費(fèi)者以自己未成年時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)來排除阻礙動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的因素這樣一種行為。指消費(fèi)者某一購買動(dòng)機(jī)受挫后改變方向，以其他可能達(dá)到的成功活動(dòng)來消除內(nèi)在的不滿和緊張感。提出的關(guān)于態(tài)度方面的問題是消費(fèi)者做什么、買什么、怎么打發(fā)時(shí)間等，興趣方面的問題是消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的事物，意見方面的問題是消費(fèi)者的世界觀、道德觀、人生觀，對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事物的看法等。即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評(píng)估）。還有就是老師喜歡字?jǐn)?shù)多，大家考卷上盡量多寫一些字哈第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)期末總結(jié)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。對(duì)于消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的介入程度、購買頻率、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、信息需求、價(jià)格支出、思考調(diào)查、熟悉產(chǎn)品和品牌消費(fèi)購買行為分哪幾個(gè)階段：問題認(rèn)識(shí)、信息搜集評(píng)價(jià)與選擇、購買、購后行為。操作條件反射是一種由刺激引起的行為改變。在刺激泛化帶來的一系列影響中，只有通過在目標(biāo)產(chǎn)品中加入新穎的特點(diǎn)，才能最終樹立成功的品牌操作性條件反射理論在營銷中的應(yīng)用：：在操作性條件反射中，：在購買行為產(chǎn)生后，為了使消費(fèi)者增加購買該品牌的次數(shù)，形成操作性條件反射，：在市場(chǎng)營銷中，品牌為了保持其產(chǎn)品的獨(dú)特性，防止消費(fèi)者對(duì)該商品反應(yīng)的泛化現(xiàn)象產(chǎn)生，他們往往會(huì)使用一些辨別性的刺激來達(dá)到維護(hù)品牌的目的什么是態(tài)度，簡述消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響：態(tài)度是就某一個(gè)客體習(xí)得的喜歡或不喜歡的持久行為傾向態(tài)度是消費(fèi)者性格的反映。如黨的十一屆三中全會(huì)以前的一段時(shí)期，“左”的影響在消費(fèi)方面也有表現(xiàn)，穿得好一點(diǎn)說你是“資本主義”）：社會(huì)生產(chǎn)力（生產(chǎn)不僅制約著消費(fèi)的品種、規(guī)格、數(shù)量，而且還制約著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。如信奉伊斯蘭教的人們都要吃清真食品，禁食豬肉）、風(fēng)俗習(xí)慣（不同的國家、民族和地區(qū)都有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣，這些風(fēng)俗習(xí)慣有的是因歷史而形成的，有的是因經(jīng)濟(jì)條件所決定的。比如：趙本山與父母在一起時(shí)，他是兒子；在家里，她是丈夫）個(gè)人因素：年齡和生命周期階段（人們對(duì)食品、服裝、家具與休閑活動(dòng)的興趣與年齡關(guān)系很大，購買與家庭生活周期階段也有非常重要的關(guān)系）、職業(yè)（一個(gè)人的職業(yè)會(huì)影響他所購買的產(chǎn)品和服務(wù)。（1）少年兒童群體的消費(fèi)心理特征： 1從純消費(fèi)向社會(huì)性消費(fèi)過度，從模仿型向個(gè)性消費(fèi)過度，消費(fèi)的情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定。２男性消費(fèi)者心理—購買商品目的供認(rèn)、快速果斷。滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭?？粘财冢↖I）：指子女獨(dú)立生活，家長退休的家庭。除此之外還有文化與亞文化，角色專門化，家庭決策的階段，個(gè)人特征，介入程度及產(chǎn)品特點(diǎn)。消費(fèi)者在很多購買決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。（一）選擇的自主權(quán)。（五）選擇的互動(dòng)性。輿論領(lǐng)袖特點(diǎn) ：。不同人群的統(tǒng)計(jì)分析從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。娛樂明星的生活狀態(tài)優(yōu)越，同時(shí)又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類人群的雙重偏好。學(xué)習(xí)是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為活行為潛能的比較持久的變化。自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。1社會(huì)群體是指通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。企業(yè)可以通過各種分析方法發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者問題，在此基礎(chǔ)上通過廣告、促銷等手段影響消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)知。后者是指從外部來源如同事、朋友、商業(yè)媒體等獲取與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。④實(shí)施購買行為經(jīng)過評(píng)估選擇以后，消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品會(huì)形成一定的偏愛，產(chǎn)生購買意圖，然而購買意圖到購買決策之間可能介入兩種因素，從而對(duì)消費(fèi)者實(shí)施購買決策產(chǎn)生影響。購買者是根據(jù)他預(yù)期的家庭收入、預(yù)期的價(jià)格以及從商品或服務(wù)中預(yù)期得到效用而形成自己的購買意圖的，如果發(fā)生了意外情況，如失業(yè)、意外急需、漲價(jià)或得知該產(chǎn)品令人失望的信息，則很可能改變購買意圖。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來減少不和諧感。③決策過程：認(rèn)知問題——大量的內(nèi)、外信息搜集——復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)——購買——復(fù)雜的購后評(píng)價(jià)。（3）名義型決策①特點(diǎn)：購買介入程度低、購買基本不用決策、購后基本不評(píng)價(jià)。品牌忠誠度的測(cè)定：①比較法②頻率測(cè)定法。③風(fēng)險(xiǎn)因素。消費(fèi)者選擇品牌往往接近自我認(rèn)定形象。然而，無論是對(duì)先驗(yàn)產(chǎn)品還是后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重，與企業(yè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。在低介入情境下，消費(fèi)者學(xué)到的不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)。說明企業(yè)在進(jìn)行宣傳時(shí)要搭配使用兩種手段。? 理論要點(diǎn)：學(xué)習(xí)是反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。此時(shí)消費(fèi)者對(duì)購買回報(bào)會(huì)有意識(shí)的評(píng)價(jià)?；舴蛱m德提出人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強(qiáng)化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。? 名人作產(chǎn)品代言人是應(yīng)用平衡理論的經(jīng)典例子 建立產(chǎn)品(品牌)與代言人觀念關(guān)系的方法：– 雇傭眾所周知的專家– 與代言人簽訂長期獨(dú)家合同，– 人代言人在公眾場(chǎng)合使用和穿戴公司品牌2改變消費(fèi)者態(tài)度的說服模式第一部分：外部刺激，包括傳遞者或信息源、傳播與情境 第二部分：目標(biāo)靶 第三部分：中介過程 第四部分：勸說結(jié)果傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變①傳播者發(fā)出信息的態(tài)度與消費(fèi)者原有態(tài)度兩者差異越大，信息傳達(dá)引起的不協(xié)調(diào)感越強(qiáng)，消費(fèi)者面臨的態(tài)度改變的壓力越大。? 當(dāng)聽眾與勸說者的觀點(diǎn)不一致，且前者對(duì)所接觸問題比較熟悉，雙面論述效果更好。此時(shí)，個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度主要受獎(jiǎng)懲原則的支配，一旦外部強(qiáng)化或刺激因素消失，行為也可能會(huì)中止，因此，這種態(tài)度是表面的、暫時(shí)的和易變的。此時(shí)，個(gè)體態(tài)度以認(rèn)知性成分占主導(dǎo)，同時(shí)附有強(qiáng)烈的情感成分，因而比較持久和不易改變。2參照群體影響強(qiáng)度的因素①產(chǎn)品使用時(shí)的可見性 ②產(chǎn)品的必需程度 ③產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 ④產(chǎn)品的生命周期⑤個(gè)體對(duì)群體的忠誠程度 ⑥個(gè)體在購買中的自信程度參照群體的影響作用①規(guī)范性影響規(guī)范性反應(yīng)群體為其成員規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。3參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式①信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此對(duì)其行為產(chǎn)生影響。③很多產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。規(guī)范經(jīng)濟(jì)學(xué)：研究經(jīng)濟(jì)問題時(shí)以一定的價(jià)值判斷為基礎(chǔ)，提出某些標(biāo)準(zhǔn)作為分析處理經(jīng)濟(jì)問題的標(biāo)準(zhǔn)，并研究如何才能符合這些標(biāo)準(zhǔn)?；嵯禂?shù)：、是根據(jù)勞倫斯曲線計(jì)算出的反映收入分配平等程度的指標(biāo)。GDP平減指數(shù)的一籃子固定物品包括經(jīng)濟(jì)中所有的物品與勞務(wù)，是某一年的名義GDP與實(shí)際GDP之比。一種是互補(bǔ)品，另一種是替代品。兩種替代品之間價(jià)格與需求成同方向變動(dòng)。第二，在同一平面圖上可以有無數(shù)條無差異曲線。第四，無差異曲線是一條凸向原點(diǎn)的線。只有在邊際收益等于邊際成本時(shí)，企業(yè)才不會(huì)調(diào)整產(chǎn)量，表明已把該賺的利潤都賺到了，即實(shí)現(xiàn)了利潤最大化。通貨膨脹包括哪些類型？通貨膨脹是物價(jià)水平普遍而持續(xù)的上升。簡述壟斷的利與弊經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為壟斷對(duì)經(jīng)濟(jì)是不利的原因在于：第一，生產(chǎn)資源的浪費(fèi)。這種減少則是社會(huì)福利的損失。（2）勞動(dòng)供給取決于工資變動(dòng)所引起的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)。因此，勞動(dòng)供給曲線是一條向后彎曲的供給曲線。如公益廣告、香煙盒上有害健康的警示以及禁止在電視上做香煙廣告等，都是旨在減少任何一種既定價(jià)格水平時(shí)香煙需求量的政策。例如，如果政府對(duì)香煙制造商征稅，煙草公司就會(huì)以高價(jià)的形式把這種稅的大部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。這是影響需求量變動(dòng)的因素。但公共物品是一個(gè)社會(huì)發(fā)展必不可少的，這樣，市場(chǎng)調(diào)節(jié)就無法提供足夠的公共物品。又稱產(chǎn)品流動(dòng)法、產(chǎn)品支出法或最終產(chǎn)品法。這種方法是從收入的角度出發(fā)，把生產(chǎn)要素在生產(chǎn)中所得到的各種收入相加。為什么化妝品可以薄利多銷而藥品卻不行？是不是所有的藥品都不能薄利多銷？化妝品之所以能薄利多銷，是因?yàn)樗切枨蟾挥袕椥缘纳唐?，小幅度的降價(jià)可使需求量有較大幅度的增加，從而使總收益增加，而藥品是需求缺乏彈性的商品，降價(jià)只能使總收益減少。求該商品的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量。當(dāng)自發(fā)總支出增加80億元時(shí)，國內(nèi)生產(chǎn)總值增加200億元，計(jì)算這時(shí)的乘數(shù)、邊際消費(fèi)傾向、邊際儲(chǔ)蓄傾向。社會(huì)原收入水平為1000億元，消費(fèi)為800億元，當(dāng)收入增加到1200億元時(shí)，消費(fèi)增加至900億元，請(qǐng)計(jì)算邊際消費(fèi)傾向和邊際儲(chǔ)蓄傾向。用需求彈性理論解釋這種現(xiàn)象。（3分）試述完全競(jìng)爭市場(chǎng)的短期均衡和長期均衡。在長期中，各個(gè)企業(yè)都可以根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格來充分調(diào)整產(chǎn)量，也可以自由進(jìn)入或退出該行業(yè)。當(dāng)供給大于需求，價(jià)格低時(shí)，各企業(yè)會(huì)減少生產(chǎn)，有些企業(yè)會(huì)退出該行業(yè)，從而整個(gè)行業(yè)供給減少，價(jià)格水平上升。，我國應(yīng)如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長？（1）經(jīng)濟(jì)增長是GDP或人均GDP的增加。第三，經(jīng)濟(jì)增長的充分條件是制度與意識(shí)的相應(yīng)調(diào)整。資源。技術(shù)進(jìn)步在經(jīng)濟(jì)增長中起了最重要的作用。這些政策可以增加貨幣供給量，降低利率，刺激總需求